Chérir le rayon bébé

Stratégie de développement

Mettez en avant le conseil, point fort de l’officine

Le marché pour bébé à l’officine doit faire face à une concurrence tous azimuts, au marketing agressif et aux prix souvent plus bas. Pourtant, les parts de marché restent relativement stables. Pour exemple, l’officine détient près de 20 % de parts de marché en laits standards et 82 % en laits spécifiques. Et si l’argument « prix » est l’arme brandie par vos concurrents, conseil et qualité sont les deux points forts de l’officine. Des arguments qui font mouche, puisque c’est l’attente de 65 % des femmes primipares.

Proposez la vente de produits complémentaires

Face à une ordonnance, ou une demande précise, sachez proposer le produit complémentaire. Par exemple, une maman vient chercher (avec ou sans ordonnance) une crème hydratante pour la peau de son bébé. Demandez-lui ce qu’elle utilise pour nettoyer son visage. Informez-la sur les laits nettoyants adaptés à son cas et proposez-lui le produit qui convient le mieux si elle semble intéressée. Pour proposer à bon escient en fonction des besoins et des attentes du client, il faut se mettre à sa place et se demander quelles seraient nos propres attentes dans un cas similaire, et respecter le cheminement : question, information, proposition.

Développez en parallèle la médication familiale

En parallèle au rayon bébé, il est judicieux de proposer une gamme complète de médicaments conseils au sein du rayon spécifique OTC. Les parents doivent pouvoir visualiser facilement l’offre de produits réservés à l’enfant. Sachez les démarquer de ceux pour adultes en leur réservant un ou deux meubles. Une maman spécialement venue à la pharmacie pour un lait maternisé en profitera pour acheter un médicament contre la fièvre. Face à une pathologie bénigne de l’enfant, plus de la moitié des parents achètent des médicaments préventivement. 90 % des achats concernent les petites blessures, 72 % la fièvre, 66 % les antalgiques, 38 % les toux sèches et 35 % les toux grasses (Étude Sonica pour Théraplix).

Organiser et construire le rayon

Le rayon se divise en trois parties : la dermocosmétique bébé, la diététique infantile et les accessoires bébé. Pour la dermocosmétique bébé, dans lequel les produits pour le corps tiennent le haut du pavé, la zone chaude sera réservée aux laits, lingettes et aux crèmes de protection cutanée. Les produits pour le bain occuperont la zone tiède et ceux pour la toilette, la zone froide. On l’a vu plus haut, les laits spécifiques pour faciliter la digestion représentent un secteur porteur pour l’officine : une raison de plus de les exposer. Inutile par contre de perdre de la place avec les petits pots. Attention au balisage qui doit être très clair : « Laits digestion difficile », « Régurgitation acide de l’enfant ». Pour faire le lien entre ce secteur et celui des accessoires : appuyez-vous sur la biberonnerie. Souvent oubliée par les mamans, les biberons vendus en officine offrent pourtant l’avantage d’une standardisation des tétines. De plus les marques ont fait de gros effort d’ergonomie, notamment pour lutter contre le reflux. Sachez en informer vos clientes. Enfin, exposez de façon ludique les accessoires qui le permettent, comme par exemple les tétines. Et exploiter une gamme leader dans sa totalité, surtout si la place manque.

La communication autour de bébé

Présentez vos produits et accessoires en vitrine

Vous pouvez profiter des moments clé de l’année : le printemps, saison propice aux naissances, ou bien l’automne, avec la rentrée. À moins de décliner des thèmes généraux sur le mode infantile (pathologies hivernales, protection solaire). Pensez à montrer le matériel de puériculture disponible à l’officine. Attention, les prix des produits exposés en vitrine doivent être bien visibles.

Planifiez et organisez des offres promotionnelles

Renforcez votre communication grâce à des promotions. Demandez à vos fournisseurs de vous informer dès le début de l’année sur les opérations marketing prévues sur tel type ou telle gamme de produits et en fonction de ces dates, planifiez vos opérations communication et promotion. Pensez aussi à dynamiser votre offre en proposant régulièrement et, en fonction de l’actualité, un présentoir de comptoir ou à proximité, à hauteur des yeux des 3-8 ans avec des produits tels que savons, bains moussants, brosse à dents, etc.

Les petits plus

• Obligatoire si vous souhaitez développer ce rayon car il marquera aussi votre – engagement : aménagez un coin enfant digne de ce nom (voir Porphyre n° 395).

• Soignez l’accueil des mamans et de leurs chérubins. Un sourire à l’enfant et quelques mots adaptés à la situation instaurent un climat de confiance. N’hésitez pas à passer derrière le comptoir pour tenir la porte à une maman qui souhaite rentrer sa poussette.

• Pour permettre la circulation au sein de l’officine, décloisonnez si possible, les rayons.

Les conseils de…

Lydia Boucher Consultante, organisatrice de formation à l’officine

• Développer le rayon bébé seulement si l’officine possède un potentiel de ventes suffisant pour développer ce rayon, notamment si elle est proche d’un centre commercial, près d’une école, d’une maternité, etc.).

• Disposer la dermocosmétique enfant en continuité de celle des mamans. Ainsi le rayon enfants sera déjà boosté par le seul fait d’être vu. Si l’on a suffisamment de place, on peut même dédoubler la dermocosmétique enfant (un rayon dans le coin puériculture et un rayon à coté de la dermocosmétique femme).

• Élargir le rayon bébés aux enfants jusqu’à 5 ans (les besoins d’hydratation cutanées en hiver par exemple sont similaires) et le préciser grâce à la signalétique en mettant en fronton de rayon « Soins enfants ».

• Miser sur les étagères « communicantes » : en sus du prix, avec des formules efficaces « Protéger la peau des enfants de 0 à 5 ans », « Des shampooings qui ne piquent pas les yeux pour les enfants », « Sucettes orthopédiques », « Biberons anti-aérophagie », etc.

• Le rayon enfant doit dénoter par rapport au reste de l’environnement officinal : changer de couleur pour le sol, de tonalité pour les étagères, etc. Créer un univers tendre et ludique dans son agencement.