Faites peau neuve

Stratégie de développement

Identifier la cible

Le marché des antiacnéiques est en plein essor à l’officine. Car, bien que dépourvus d’autorisation de mise sur le marché, les produits de soins et d’hygiène restent largement prescrits par les médecins. Sur l’ordonnance, un antibiotique côtoye fréquemment un gel nettoyant ou une crème hydratante. De plus, à côté de la cible « juniors » (les 10-18 ans), on voit apparaître celle des femmes entre 25 et 35 ans. Elles sollicitent l’expertise officinale pour leurs «imperfections de la peau», sans pour autant se reconnaître dans l’appellation « peaux jeunes à problèmes ». La subtilité va consister à adapter sa communication à ces deux cibles.

Évaluer le marché

Établir un plan d’action merchandising implique d’évaluer son marché. Cela consiste à déterminer la typologie de sa clientèle (âge) et la part que représente la dermocosmétique pour une taille donnée d’officine. Si la clientèle de la pharmacie est composée essentiellement de personnes âgées, il est inutile d’envahir le rayon dermocosmétique de produits pour peaux jeunes. De même, si la surface de vente est restreinte, il sera difficile de déployer la totalité des gammes antiacnéiques.

Jouer la carte des saisons

Les mois de septembre-octobre et de mai-juin sont les périodes propices pour animer un rayon antiacnéique et communiquer vers la cible des juniors. L’exposition solaire estivale a « asséché » les lésions en épaississant l’épiderme. Mais après le soleil, les boutons reviennent de plus belle. La seconde période pour communiquer sur les problèmes de la peau grasse est la celle – stressante – des examens. Les adolescents sont plus particulièrement visés : stress et tripotage du visage font le nid des lésions acnéiques.

Compétence officinale

Les antiacnéiques sont des produits prescrits et conseillés par les dermatologues. La demande spontanée existe cependant, car les clients attendent un conseil personnalisé qu’ils ne trouvent pas dans les grandes surfaces.

Connaissance des produits

Certaines marques se consacrent uniquement à l’acné : Exfoliac (Merck Médication familiale) et Eau Précieuse (Pfizer Santé). Par ailleurs, il existe des gammes antiacnéiques qui viennent, au sein de laboratoires, compléter d’autres gammes dermocosmétiques, telles que les soins du visage, le maquillage… : Avène (gamme Cleanance), La Roche-Posay (Effaclar), Lutsine, Bioderma, Ducray (Keracnyl), RoC Dermatologic. Toutes les gammes antiacnéiques comprennent des lavants (syndets, gels moussants) pour nettoyer la peau et des soins traitants (crèmes hydratantes traitantes, lotions…) pour apaiser, hydrater ou réguler la séborrhée. Certaines offrent des produits complémentaires: maquillage, produits camouflants, écrans solaires adaptés. N’hésitez pas à demander des informations aux représentants des laboratoires et les dates de leurs campagnes de communication.

Conseils associés à la vente

Pour développer les antiacnéiques, il est impératif d’avoir des notions sur la peau grasse et les différentes formes d’acné pour accompagner la vente de produits de conseils basiques mais indispensables : respecter une bonne hygiène cutanée sans presser les lésions sous peine d’une aggravation ; bannir les antiseptiques, trop détergents pour le film hydrolipidique; se protéger du soleil ; bien choisir sa gamme de cosmétique ; ne pas adopter de régime alimentaire particulier (le chocolat ne fait pas sortir les boutons !).

Organisation du rayon

Agencement par marque tout au long de l’année

D’une manière générale, la gamme antiacnéique se range au sein de la marque de façon à prendre en compte la double cible, les juniors et les femmes. On doit pouvoir identifier la spécificité de ces produits grâce à un bandeau « imperfections de la peau » et à un pictogramme. Ce dessin peut représenter par exemple une tête avec un visage constellé de points représentant des boutons.

Un linéaire spécifique au printemps et à l’automne

À l’automne et au début de l’été, on consacre une gondole centrale ou un rayon aux « peaux grasses à problèmes ou à boutons » en référençant les produits dans ce rayon et dans leur rayon d’origine (double référencement). Par exemple, on regroupera sur un meuble unique les antiacnéiques de trois marques leaders avec un bandeau en évidence « Peaux jeunes à problèmes ». Remarque : lorsque la superficie de l’officine le permet et si la clientèle est là, il peut être envisageable d’avoir un linéaire spécifique toute l’année.

Promotions

Les adolescents sont sensibles à la communication (magazines et télévision) et à l’argument prix. Pour capter cette clientèle et la fidéliser, il faut proposer des produits efficaces et pas trop chers. D’où l’importance d’offres « duos » et de promotions toute l’année dans le rayon par marque, voire sur un présentoir.

La mise en scène

Aux périodes clés pour la mise en avant des antiacnéiques, il est indispensable de relayer la campagne de communication à l’intérieur de l’officine.

Présentoirs

Constituez des présentoirs rapidement visibles et situés dans une zone « chaude » de l’officine.

Vitrine

La promotion des produits doit se retrouver dans la vitrine. Soignez le message en étant bref, clair et en offrant une promesse de résultats. Par exemple : «Pas de pitié pour les boutons ». Constituez un décor avec, s’il s’agit de la rentrée, un cartable, un tableau noir… N’hésitez pas à faire valoir votre créativité, demandez l’avis de vos collègues mais, surtout, n’en faites pas trop ! Évitez la surcharge.

Attitude à tenir

Les mots pour le dire

Qui dit conseils d’expert ne dit pas forcément langage scientifique hermétique. Il faut toujours argumenter avec des mots comme « le produit est fait pour » et non « est fait de ». Par exemple, « ce gel nettoie la peau sans l’agresser pour de ne pas aggraver la sécrétion de sébum » est plus compréhensible que « cette crème contient de l’acide glycyrrhétique ».

De même, on doit s’enquérir des habitudes du patient et des gammes déjà utilisées avant de proposer une solution. Rien ne sert de conseiller un gel moussant si la personne préfère un pain dermatologique pour se nettoyer le visage !