Faites un tabac

Un marché porteur

Les fumeurs dans le collimateur

L’officine a récolté les fruits des campagnes antitabac. Les méfaits du tabac et l’augmentation de son prix ont fait s’envoler le marché des substituts nicotiniques. Les ventes en volume ont augmenté de 30 % entre 2002 et 2003. Et ça ne peut que continuer : 75 % des fumeurs ont envie d’arrêter et 71 % l’ont déjà fait pendant au moins une semaine.

Le pouvoir du vendeur

Pour aborder ce segment porteur, on ne doit pas oublier les trois caractéristiques de ce marché : les substituts nicotiniques ne sont pas en libre-service, leurs noms, aux consonances très voisines, se ressemblent dans l’esprit du consommateur et, très important, c’est l’officinal qui guide le choix du consommateur dans la plupart des cas. Le conseil est au centre de tout achat de substituts nicotiniques.

Des produits pour tous les goûts

Pour établir le référencement le plus judicieux, en termes d’offre et de fourchette de prix, on doit faire un tour d’horizon de l’offre des laboratoires qui « courtisent » pharmaciens et médias pour imposer leurs marques.

Formes galéniques

• Les dispositifs transdermiques ou patchs (Nicopatch, NiQuitin, Nicorette, Nicotinell TTS) existent sous trois dosages (7, 14 et 21 mg) et deux conditionnements (boîte de 7 et 28 patchs). Parmi eux, seule la marque Nicorette offre une libération de nicotine sur seize heures avec un retrait le soir. A la différence des autres patchs « 24 heures », le patch « 16 heures » peut être conseillé à ceux désirant ne pas recevoir de nicotine durant la nuit. En termes d’efficacité, il semble n’y avoir aucune différence. Les patchs, perçus pratiques et rassurants pour la majorité des patients, peuvent ne pas satisfaire les personnes fortement dépendantes à la gestuelle de la cigarette.

• Les gommes (Nicorette, Nicotinell, Nicogum) existent sous différents dosages (2 et 4 mg), arômes (menthe, orange…) et conditionnements (36, 48 et 96). Le schéma de mastication doit être respecté sous peine de voir apparaître des douleurs d’estomac. Aussi efficaces que les patchs, les gommes conviennent aux fumeurs dépendant d’une gestuelle et permettent d’adapter plus finement leur consommation à la dépendance nicotinique : conseillez ponctuellement une gomme à un fumeur pour les lieux où le tabac est prohibé (cinéma, train…).

• Les comprimés sublinguaux (Nicorette Microtab) et à sucer (NiQuitin), qui existent en boîte de 30 à plus de 100, dosés à 2 ou 4 mg, sont moins utilisés.

• Des pastilles à sucer (Nicopass) viennent de sortir sur le marché. Dosées à 1,5 mg, elles semblent mieux tolérées au niveau de la muqueuse buccale. Différents parfums et boîtages sont disponibles.

• L’inhaleur (Nicorette) en boîte de 6 ou 18 cartouches délivre une dose de 10 mg par cartouche. Adapté pour soulager immédiatement une envie irrépressible de fumer.

Agencement

Implantation

• Rayon permanent. Les patchs et consorts sont souvent rangés au sein du rayon des vitamines ou home tests. On peut créer un rayon « aide au sevrage » en choisissant un code couleur différent de celui des étagères le jouxtant.

• Une large exposition derrière le comptoir, réglementation oblige, est une incitation à l’achat d’une aide au sevrage. Elle doit frapper l’esprit du fumeur hésitant pour amorcer le dialogue. Privilégiez deux ou trois marques au maximum, avec un facing de 30 cm au minimum, sur une à deux étagères (en fonction de la place dont vous disposez).

Rayon saisonnier. Doublez l’exposition aux périodes de pic des ventes de janvier et septembre (retour des vacances), ainsi que le mois de mai (Journée sans tabac).

Le juste prix

Inutile de casser les prix, le marché de ces produits avec AMM peut encore progresser. Vérifiez cependant que les officines voisines offrent à peu près la même palette de prix (à 10 % près). Afficher les prix très lisiblement.

Opération tabac

Temps forts du sevrage

Les animations doivent tenir compte des temps forts du sevrage correspondant aux périodes des bonnes résolutions tels les mois de septembre et janvier.

Animation

Il serait dommage de se contenter des actions des laboratoires ou de leurs présentoirs. Innovez en proposant des rendez-vous pharmaceutiques d’aide au sevrage avec consultation personnalisée. Pour cela, un membre de l’équipe peut être formé sur l’aspect médical du sevrage lui-même et sur l’ensemble de la gamme des produits proposés afin de garantir une meilleure observance pour un minimum de trois mois de traitement.

Mise en scène

Vitrine thématique

Lors des périodes clés, la vitrine est l’outil de choix. Faites preuve d’imagination sans pour autant jouer sur la peur. Elle peut être à la fois descriptive (simple étalage des différentes formes et de leur prix) et informative (action de la fumée sur les poumons, sans pour autant trop effrayer). La communication doit impérativement être relayée à l’intérieur avec un présentoir de comptoir facilement repérable et des brochures. Pensez aux brochures médicales des comités de lutte contre le tabac ou à celles des groupements, plus personnalisées.

Thème associé

Le sevrage tabagique est un thème à décliner toute l’année en l’associant à d’autres thèmes : l’asthme, la grossesse ou l’allaitement, les gencives irritées… Les vitrines « soins du visage » sont particulièrement porteuses puisque la tabac est le premier facteur de vieillissement cutané. Les femmes y sont très sensibles !

Coupler les ventes

Les troubles associés à l’arrêt du tabac (énervement, sommeil perturbé, prise de poids…) sont l’occasion de faire preuve de professionnalisme et… d’augmenter le montant de la vente ! On peut, si possible, placer les substituts nicotiniques le plus près possible de ces rayons. La phytothérapie, l’homéopathie et les produits diététiques peuvent être conseillés en étant honnête sur la réalité d’un sevrage tabagique. Un fumeur pèse 2 à 3 kg de moins que s’il ne fumait pas, et toute addiction implique des modifications du comportement. Mais les résultats d’un sevrage tabagique bien accompagné sont rapidement visibles. Ce n’est pas un rideau de fumée !

Une vente en trois temps

• Évaluer la dépendance : le test de Fagerström, rapide, permet de définir le dosage optimal journalier de nicotine.

• Expliquer les avantages et le mode d’emploi de la forme choisie en définissant la stratégie : durée suffisante d’utilisation, dosage de 60 mg par jour à ne pas dépasser, comment mâcher une gomme et où coller le patch, la possibilité de combiner patch et gomme…

• Proposer un suivi et une aide associée : conseils diététiques, gérer les troubles de l’humeur…

Zoom

Une visibilité optimale

Les substituts nicotiniques occupent près de 5 mètres linéaires derrière le comptoir en toute saison. Toutes les formes galéniques sont représentées avec leur prix clairement indiqué. Le point à améliorer : la signalétique. Une accroche (« En finir avec le tabac », voire même « Et vous, vous arrêtez quand ? ») pourrait attirer l’attention des patients et inviter au dialogue.

Pharmacie Gerbaud, à Nîmes.

Il n’y a pas que le patch !

En France, plus des trois quarts des ventes sont représentées par les patchs, avec en tête la boîte de 7 unités dosées à 21 mg. Suivent, par ordre décroissant, les gommes, les comprimés et, loin derrière, l’inhaleur. À la différence de la Grande-Bretagne ou de la Suède, où elles occupent plus de la moitié du marché, les gommes ont une image de sous-efficacité en France. Près de 80 % des ventes concernent le dosage à 2 mg. Si l’utilisation de l’inhaleur est marginale, celle des gommes ou comprimés possède des possibilités de progression.