Dévoilez la toilette intime

Un marché émergent

Le marché de l’hygiène intime est en pleine forme. Il affiche une insolente augmentation de 11,9 % en valeur et un chiffre d’affaires de 33,5 millions d’euros sur un an*, avec plus de 5,1 millions d’unités vendues. Les produits d’hygiène intime, dont l’usage a longtemps été réservé pour les problèmes gynécologiques, s’inscrivent désormais dans une hygiène quotidienne et spécifique.

Une femme sur trois est une cliente régulière

Une femme sur trois utilise des produits d’hygiène intime régulièrement (en moyenne deux produits par an). Et parmi les femmes qui achètent en officine, quatre sur dix ont entre 35 et 59 ans. Dans d’autres pays européens comme l’Italie, sept femmes sur dix utilisent régulièrement un produit d’hygiène intime. Cet engouement pourrait gagner la France.

L’offensive des marques

• Effets de gamme. Avec plus de quarante références dans les linéaires, les marques misent de plus en plus sur l’effet de gamme (Saugella, Rogé Cavaillès…) et segmentent leur offre autour de plusieurs axes, parfois s’aidant de codes couleurs différents : toilette au quotidien, sécheresse vaginale, irritations, femme ménopausée ou jeune fille prépubère. Ce positionnement permet de recruter de nouvelles clientes avec une promesse produit plus claire et personnalisée.

• Packaging et présentation.

Les formes liquides sont les préférées des femmes et de nouvelles présentations permettent d’élargir leur usage. Ainsi Saforelle et son 100 ml ou Hydralin Apaisa et ses quatre flacons de 30 ml s’adaptent aux déplacements (voyage, salle de sport…). Par ailleurs, les lingettes intimes connaissent un essor similaire à celui des lingettes en général dans les divers usages domestiques. Enfin, des mousses viennent d’apparaître sur le marché (Lactacyd).

Les atouts de l’officine

Un conseil avisé peut doubler les ventes. Contrairement aux grandes surfaces, l’officine est le lieu idéal pour aborder des notions de flore vaginale, de respect de l’écosystème vaginal et de pH. Il permet en outre de combattre les idées fausses (non, la vulve et le vagin ne sont pas sales !) et d’éviter bon nombre d’erreurs tels l’emploi régulier d’antiseptiques ou la pratique des douches vaginales. Enfin, ouvrir le dialogue sur les habitudes d’hygiène peut permettre de dépister une infection vaginale et d’orienter vers le médecin. Comme il permet d’aborder les pratiques sexuelles et la contraception. Certaines irritations peuvent être causées par des rapports sexuels prolongés et intenses, voire par l’usage d’un préservatif sur une muqueuse mal lubrifiée.

Agencement

Implantation

• Une visibilité optimale. Le rayon doit être facilement repérable dès l’entrée dans la pharmacie. Un bandeau « hygiène intime » ou « hygiène féminine » pourra habiller le haut du meuble. On choisira « hygiène intime », plus générique dans le cas où les produits côtoient serviettes et tampons périodiques, préservatifs et gels. Un minimum de quatre étagères est requis, à hauteur des yeux, avec un maximum de deux marques par étagères. N’hésitez pas à jouer sur l’effet de masse, ainsi que sur l’harmonie des couleurs.

• De « respectables » voisins. Si le désir est de mettre en avant l’image dermatologique, on implantera les produits près des soins corporels pour peau sensible. Mais pour valoriser les achats d’impulsion, on les placera près du rayon « bébé » ou des compléments alimentaires pour femme ménopausée, voire des produits pour incontinence. Testez l’emplacement le plus vendeur en faisant tourner le rayon toutes les quatre semaines.

Référencement

• Deux ou trois marques. Ce n’est pas la peine de référencer l’ensemble des produits existants. Mieux vaut se cantonner à deux ou trois marques que l’on connaît bien en termes de composition et d’usage, plutôt que d’être obligé de regarder sur toutes les facettes de la boîte le pH dudit produit (adieu la crédibilité !). La substitution est aisée à l’officine car vous avez la confiance de l’utilisatrice. À vous de la mériter. Il est vrai que les leaders tels Lactacyd Femina, Saforelle ou Rogé Cavaillès sont quasi incontournables…

• Une offre claire. Indiquez lisiblement les “ promesses produits ” : « pour un usage quotidien », « en cas de démangeaisons », « ménopause », « l’hygiène en voyage », « pour une hygiène en toutes circonstances »… Trouvez les slogans pouvant accrocher l’attention de nouvelles consommatrices.

• Des formats adaptés. Pour fidéliser une clientèle, rien ne vaut les formats économiques de 400 ou 500 ml, voire des offres de deux produits à prix « doux » pour la mère et la fille. À savoir : souvent, les habitudes de la mère en matière d’hygiène se transmettent à la fille.

Opération communication

Toute l’année

L’hygiène intime, c’est toute l’année. La publicité dans la presse féminine est récurrente et facilite le travail de l’officine qui reste le lieu de prédilection des achats des produits d’hygiène intime.

Des pics de ventes l’été

L’été reste la saison où les achats spontanés augmentent. Les raisons en sont que la chaleur et la transpiration incitent les femmes à utiliser des lingettes rafraîchissantes, y compris pour les endroits intimes. Proposez alors des coffrets duo (savon liquide en petit conditionnement et lingettes) directement sur le comptoir.

Jalonner le parcours de la vie d’une femme

S’il est possible de faire ponctuellement une vitrine sur le thème de l’hygiène intime, d’autres occasions permettent de communiquer sur ces produits : grossesse, ménopause, dysménorrhées… Tous les thèmes abordant les étapes de la vie d’une femme sont l’occasion d’en parler. Faites-le : les femmes adorent que l’on parle d’elles !

Attitude à tenir

Gare aux excès !

Attention, à trop vouloir pousser la vente de produits hygiéniques, on risque de cristalliser l’idée que les odeurs du sexe féminin sont à bannir ! Après avoir combattu les douches vaginales et autres pratiques dramatiques pour le respect de l’écosystème vaginal, on risque de glisser vers d’autres excès…

* Cumul annuel mobile à novembre 2003, source IMS Health.