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État du marché

L’offre

Le rayon des premiers soins doit pouvoir prendre en charge tout aussi bien les plaies cutanées superficielles (éraflures, brûlures légères, ecchymoses) que les ampoules, crevasses, cors, et œils-de-perdrix.

Les antiseptiques. Les plus plébiscités sont ceux « qui ne piquent pas », utilisables par toute la famille, les unidoses, les sprays et les lingettes imprégnées faciles à emporter.

Les pansements. Ce sont les bandes à découper, ou encore les pansements prédécoupés, segmentés en extensibles, imperméables, pour enfants et à formes particulières (pour les doigts…), les pansements pour les pieds (ampoules, cors…).

Les crèmes contre les coups, contre les brûlures…

Concurrence de la GMS sur les pansements de base

La concurrence avec la GMS (grandes et moyennes surfaces) se joue sur les pansements grand public. Son chiffre d’affaires s’avère équivalent en valeur mais pas en volume. La GMS vend plus, et les prix des pansements de base sont souvent en deçà des prix pratiqués en pharmacie. L’offre de pansements techniques est également présente en GMS avec notamment le pansement liquide Hansaplast. Mais le dynamisme de l’innovation profite à l’officine où le pansement progresse de plus de 10 %, tous segments confondus.

Des pansements de plus en plus sophistiqués

À l’officine, le marché des hydrocolloïdes conseil connaît une progression en valeur telle que son chiffre d’affaires talonne celui des adhésifs de base (20,4 M€ contre 21,3 M€) avec un bond de +15,4 %*. Cela ne peut que continuer. Autre opportunité : l’arrivée des pansements liquides chez Urgo (solution filmogène Urgo Dermyl), Tricostéril (Pansement Spray) et Compeed (Compeed Liquid), et de pansements destinés aux brûlures (Premium Urgo Brûlures) ou hémostatiques chez Nexcare de 3M (Blood-Stop). Enfin, les formes pratiques et utilisables à l’extérieur de la maison (vacances, randonnées) ont le vent en poupe avec les lingettes imprégnées d’antiseptique ou d’arnica.

Les attentes des clients

Les consommatrices interrogées sur les critères déterminant leur achat en officine citent la qualité de l’offre, l’accessibilité et la largeur de l’assortiment, le prix et l’innovation, mais ignorent certaines catégories de pansements. Même si l’achat est prévu (achat de précaution), celui-ci est déclenché par l’impulsion. Ainsi, pour augmenter les ventes, on doit proposer un rayon accessible avec des gammes et segments clairement identifiés.

Atouts officinaux

L’image médicale

Le slogan « Demandez conseil à votre pharmacien » est pris à la lettre par la plupart de nos concitoyens dont le réflexe est d’aller dans une pharmacie pour des soins d’urgence. Aussi ne faut-il pas hésiter à faire connaître les produits après avoir pratiqué un soin. La compétence officinale est reconnue en termes de conseils pour la réfection d’un pansement ou pour le choix d’un produit. Car chaque famille d’antiseptiques présente des précautions, des conservations et des modes d’emploi particuliers.

Des pansements de qualité

La technicité des pansements remboursés a rejailli sur les pansements conseil, ces derniers profitant de marques à forte notoriété et valeur ajoutée : c’est le cas par exemple d’Urgo, de Compeed…

Référencement

Dans la surface de vente, le référencement dépend de l’espace disponible et des leaders. On ne peut ignorer Compeed dans les pansements pour les ampoules, Urgo dans les brûlures, Tricostéril pour les pansements enfants ainsi que Nexcare pour la qualité de l’adhésion et l’étendue de son choix. Derrière le comptoir, place aux produits avec AMM : antiseptiques en petits conditionnements, crème contre les brûlures et les coups, flacons d’alcool, sérum physiologique, tout dépend de la place…

Implantation

Le rayon est classiquement localisé en deux endroits de l’officine. Une offre dans la surface de vente directement accessible et générant des achats d’impulsion, et une offre complémentaire derrière le comptoir avec présentation des produits à forte valeur ajoutée relevant du monopole et du conseil pharmaceutique.

Le rayon en libre-service

Emplacement. Le rayon de la surface de vente est identifié clairement par un bandeau frontal « premiers secours » ou bien « soins des plaies ». Classiquement situé à proximité du rayon soins des pieds, près de l’orthopédie-petite traumatologie (chevillères, genouillères) ou du rayon enfants, il est idéalement positionné près des comptoirs pour intervenir rapidement dans le conseil. Près de l’entrée, il peut être vu en sortant. Éviter les zones inaccessibles ou « bouche-trou ».

Organisation. Un rayon de quatre à six étagères avec de haut en bas : les pansements traditionnels (bandes à découper et pansements découpés) avec une réglette « pour protéger ». Au niveau des yeux et des mains, les produits plus techniques pour soulager ou cicatriser, avec des hydrocolloïdes, des pansements liquides, des produits contre les saignements ou les brûlures. Dessous, un rayon d’antiseptiques « pour désinfecter sans piquer » et de produits de voyage du style lingettes ou liquide pour nettoyer les mains. Enfin, on met les trousses de secours préremplies ou vides en bas du rayon pour inciter à la vente.

Le rayon derrière le comptoir

Les étagères « premiers soins » sont proches de la médication familiale, près des antirhume ou des antalgiques. En période estivale, elles se situent à proximité des antimoustiques et antiprurigineux.

Il faut toujours privilégier des bandeaux explicatifs suggérant une action : « Traiter une brûlure », « Réduire une bosse », « Stopper un saignement », « Que faire en cas de coups ? ». L’effet de masse, accompagné d’un choix judicieux de couleurs harmonisées, attire l’œil sur ces étagères qui seront au moins à 10 cm au-dessus du comptoir.

Opération communication

Toute l’année

Les chutes, brûlures et autres traumatismes mineurs sont légion tout au long de l’année. De plus, certaines entreprises locales préparent une trousse de premiers secours avec l’aide des officinaux. Lors de la rentrée scolaire et de la reprise du travail dès la fin août, on peut faire une vitrine dédiée à la bobologie avec des accroches du style « Ouille, aïe » et « Avez-vous de quoi soigner vos bobos ? ». En laissant libre cours à son imagination, on peut élaborer des vitrines ludiques et informatives avec des peluches entourées de bandes, ou de jolies poupées bardées de pansements décorés…

Avant les vacances

Une augmentation des ventes de produits de premiers soins est perceptible à l’arrivée des vacances estivales. Les clients renouvellent leur pharmacie, à vous de jouer. « Départ en vacances, je refais ma boîte à pharmacie », « andonnée et trousse à bobos »… Relayez la vitrine avec des présentoirs de comptoir de pansements résistants à l’eau et de petites trousses à remplir.

Les leaders officinaux des premiers soins

Urgo (48 % des parts de marché) doit beaucoup de son succès à son slogan (« Y a de l’Urgo dans l’air, y a de l’air dans Urgo » et à un large portefeuille de produits. Outils : un présentoir « Espace premiers soins », un « Guide des premiers soins » téléchargeable sur le site

Compeed (19 %) bénéficie d’une image de haute technologie et de son offre en hydrocolloïdes (Compeed détient les deux tiers des parts du marché du segment « ampoules » et « pansements spéciaux »). Outils : un présentoir permettant un large référencement.

Tricostéril (15 %) offre un grand choix de pansements découpés dans les segments « enfants » et « formes particulières », ainsi qu’un pansement en spray et des produits pour le soin des pieds. Outils : deux présentoirs avec segmentation de l’offre et assortiment profond. À venir : une gamme de lingettes désinfectantes et traitantes et des trousses cadeaux.

Nexcare (5 %), marque de 3M très connue pour la technicité de ses pansements prescrits, propose des pansements très adhésifs et une forte image chic et ludique. Outils : mini-étagères avec un linéaire à poussoir permettant de maintenir les boîtes et d’en avoir toujours une en facing, et un stop-rayon avec échantillons des divers pansements prédécoupés.

Devant ou derrière le comptoir ?

On doit toujours vérifier le statut des produits exposés dans la surface de vente grâce au code ACL.

• La chlorhexidine peut être un médicament (spray Biseptine, dosette à 0,05 % Gilbert…), un produit d’hygiène corporelle entrant dans le cadre de la législation sur les biocides (Diaseptyl), voire un dispositif médical. Dans tous les cas, jamais de médicament dans la surface de vente !

• De même, Biafine est derrière le comptoir et Urgodermyl devant.

* Source : « Le Moniteur des pharmacies », 26 juin 2004.