Un merchandising au top

Une offre adaptée

L’analyse des besoins

L’analyse de la clientèle est indispensable pour cibler votre offre: jeunes ou âgés, citadins ou ruraux, de quartier ou de passage, environnement médical et extramédical… En clair, elle permet de définir le « bon produit ». En recoupant les résultats du chiffre d’affaires selon les secteurs d’activité, il est possible de discerner les marchés principaux et secondaires.

La spécialisation

Phytothérapie, homéopathie, orthopédie, dermocosmétique…, tous ces choix influencent largement l’image de marque de votre pharmacie. La spécialisation choisie sera génératrice d’affluence… à condition qu’elle soit clairement affichée.

Le challenge des petites superficies

Le chiffre d’affaires n’est pas forcément proportionnel à la surface de vente. Le tout est de savoir exploiter l’environnement. Usez d’astuces : écrans médias pour communiquer sur les spécialités de l’officine ou sur les produits qui n’ont pas trouver leur place dans l’espace de vente, panneaux sur les murs, vitrine informative…

Votre deuxième levier de vente est d’assurer une rotation fréquente de l’offre et des promotions pour susciter l’achat chez un client régulier. Car une offre figée devient invisible.

Le piège des grandes officines

Ici, le problème est autre : il est facile de tout exposer, mais comment ? En effet, l’officine peut vite perdre sa convivialité. Aussi, il faut définir un plan de circulation et signaliser efficacement les différents espaces dédiés. Les solutions sont multiples : des totems lumineux, des couleurs différentes selon les espaces, des frontons (en image ou en texte) par univers…

Le bon emplacement

Les zones proches des comptoirs, dites chaudes, sont réservées aux produits de forte demande (bien-être, dermocosmétique), de consommation courante (hygiène) et aux offres promotionnelles. Elles sont aussi un espace privilégié pour les prix d’appel et les promotions saisonnières. Le reste des rayonnages, appelé zone froide, est réservé aux produits moins porteurs.

Le rayon OTC

Derrière le comptoir, les rayons OTC sont au moins au nombre de cinq : douleur, rhume/toux, digestion, tonus, conseil/saisonnalité. Ce dernier permet de proposer des produits suivant une rotation fréquente. L’idéal est de proposer seulement 2 produits par étagère pour assurer une bonne lisibilité de l’offre. Et si les comptoirs de vente sont éloignés les uns des autres, il faut dupliquer les principaux rayons de médication familiale à l’arrière de chacun d’entre eux.

Sur le comptoir

C’est l’endroit idéal pour exposer les nouveautés et les produits qui suscitent un achat d’impulsion. Attention cependant à ne pas le surcharger outrageusement.

Les dermocosmétiques

Idéalement, l’offre est segmentée en 3 groupes : les classiques (Vichy, Biotherm, RoC…) les dermatologiques/hypoallergéniques (Avène, Uriage, La Roche-Posay…) et les prestiges (Lierac, Caudalie, Darphin…). Chacun peut bénéficier d’une présentation et d’un espace différents. La présentation par marque est la plus valorisante. Mais quand le nombre de marques disponibles est faible, on peut privilégier une présentation par fonction.

L’art de la présentation

La lisibilité de votre offre passe par un facing adapté : la largeur d’exposition d’un produit qui doit être d’au moins 25 cm pour une bonne identification. On privilégie l’aspect pyramidal pour chaque étagère (grands produits au centre, petits aux extrémités). Les produits y sont resserrés et l’espacement vertical des étagères ne doit pas permettre de visibilité importante en profondeur. Évidemment, les produits ont un aspect impeccable et doivent faire l’objet d’un réassort régulier. S’il y a rupture de stock, c’est l’occasion de placer un outsider en exergue. Car un « trou » ou une étagère de références en unique exemplaire a un véritable effet « anti-achat ».

Implantation verticale ou horizontale ?

Les deux sont envisageables. La verticalité permet de mettre plusieurs marques sur le même plan, en mettant en regard les produits comparables. Le choix horizontal est plus approprié à la volonté de mettre en avant une marque leader, placée au centre, par rapport à des produits outsiders.

En haut ou en bas?

Les produits de consommation courante et de forte demande doivent être présentés à portée d’oeil et de main. Les rayons supérieurs sont réservés aux produits à fort potentiel et les étages inférieurs aux produits de demande spontanée.

Le juste prix

La stratégie commerciale du titulaire est déterminante. Et la démarche ne sera pas la même si l’officine se trouve en quartier résidentiel, dans un centre commercial ou en face d’une parapharmacie. Mais les prix d’appel et offres promotionnelles sont inévitables. Ces offres doivent être faites sur des produits de consommation courante ou saisonniers. Elles sont visibles et régulièrement changées. Vous pouvez même, à l’image d’autres magasins, afficher les dates auxquelles ces offres promotionnelles sont valables. Il faut ensuite faire systématiquement une évaluation du résultat d’une opération commerciale.

Le conseil en prime

C’est le « plus » du merchandising. Car votre accueil et votre conseil sont les plus-values de l’officine. Certaines animations répondent à cet objectif, comme des thématiques de santé publique (diabète, hypertension…) qui se révèlent bien plus vendeuses en image qu’en produits. Votre rôle de professionnel de santé y trouve sa justification et sa fonction. Car l’art de la vente n’est rien sans celui de l’écoute et de l’information…

les conseils de…

Nathalie Trancart

Conseiller en merchandising (OCP)

« Le merchandising est un véritable fil conducteur pour la stratégie de l’officine. Pour être efficace, il doit être issu d’une réflexion permanente : il faut définir un calendrier d’actions promotionnelles et un roulement des produits saisonniers. C’est une démarche qu’il faut pratiquer et évaluer au quotidien. Aussi, chaque membre de l’équipe doit y être impliqué. Pour cela, il est idéal de pouvoir suivre des formations aux techniques de vente et, plus largement, des formations continues. La formation par les laboratoires, par exemple, est importante car elle offre la maîtrise du produit et donc le bon conseil. Il suffit que l’un des préparateurs suivent la formation puis la relaye aux autres membres de l’officine. La formation continue est essentielle dans le merchandising et les officines indépendantes doivent en avoir conscience car ce type de démarche, au sein des groupements, existe déjà et fait partie des critères de chartes de qualité. Pour être compétitive aujourd’hui et valoriser son offre, toute officine doit jouer le jeu de l’accès à la formation des équipes. »