Un rayon sur mesure

Atouts de l’officine

L’univers médical

Les autotests relèvent typiquement du domaine de la santé puisqu’il s’agit de dispositifs médicaux destinés à pratiquer des mesures de variables biologiques à domicile : bêta-hCG, pression artérielle, température corporelle, etc.

Ce marché comporte :

– L’autosurveillance glycémique : lecteurs de glycémie, autopiqueurs et bandelettes (Lifescan et Roche Diagnostic sont les deux leaders).

– Les autotensiomètres dont les appareils de poignet représentent les deux tiers des ventes (Hartmann reste le numéro un, suivi de Omron).

– Les tests de grossesse : leur fiabilité et la rapidité du résultat en font des outils incontournables pour toutes celles qui ne peuvent pas attendre (les marques leaders : Clearblue, Predictor, Elle Test et Primastick).

– Les tests d’ovulation et de ménopause : moins connus du grand public, ils ne demandent qu’à être mis en avant…

– Les thermomètres : la mesure de référence est la prise rectale électronique. Mais les appareils auriculaires séduisent de plus en plus les familles.

– Les tests biologiques divers : mesure du cholestérol total, de l’alcoolémie, recherche de sang dans les selles… Ce segment nécessite une vraie démarche de prévention au sein de l’équipe pour pouvoir évoluer.

Une progression à prévoir

Les arguments en faveur d’une progression des outils d’autosurveillance ces prochaines années sont nombreux : augmentation de la prévalence du diabète et de l’hypertension artérielle, nouvelles recommandations de la Haute Autorité de santé sur la pratique de l’automesure tensionnelle, augmentation de l’âge des femmes pour le premier enfant – et cette question en corollaire : « Comment déterminer le meilleur moment du cycle pour les rapports sexuels ? ». De plus, le marché des autotensiomètres possède la plus forte évolution probable en raison du sous-équipement des patients hypertendus et de l’implication croissante des médecins généralistes qui incitent leurs patients à contrôler leurs chiffres tensionnels. Qui mieux que le pharmacien et son équipe pour parler du suivi des pathologies telles que l’HTA, le diabète et l’hyperlipidémie ?

Valoriser son offre

Des freins à combattre

La plupart des officines ne font qu’exposer les tests. C’est une erreur, ces dispositifs nécessitent des explications, des démonstrations et un investissement en temps consacré à la vente et aux conseils associés. Aborder les pathologies et les autotests demande du tact, des termes choisis afin d’orienter et de conseiller sans effrayer.

Un référencement par deux

Il est inutile de présenter de nombreuses gammes. Deux marques par segment suffisent, à condition de balayer l’ensemble des besoins : deux pour l’automesure glycémique, pour les autotensiomètres (un digital et un huméral), deux pour les tests de grossesse, dont un leader pour capitaliser sur la notoriété et un modèle à prix attractif. Quant aux thermomètres, il est conseillé d’exposer un appareil électronique pour une prise rectale mais aussi de valoriser la présentation des auriculaires.

Un emplacement judicieux

L’idéal ? Rassembler tous les autotests sur un meuble unique, identifié au moyen d’un bandeau « Espace diagnostic » ou « Gérer votre capital santé » et situé près des comptoirs pour faciliter sa lisibilité lors de la délivrance d’une ordonnance. Il doit également se placer au sein de l’univers des spécialisations (diététique, phytothérapie, homéopathie ou compléments alimentaires).

Le rayon « Home tests » est lui-même un rayon de spécialisation, qui doit permettre de rebondir très rapidement vers le conseil d’autres produits. Ainsi la vente d’un test ménopause peut aboutir à la vente de produits soulageant les bouffées de chaleur.

Donner vie au rayon

Des étagères à thème

Les produits sont regroupés par thème. Prévoir au moins six étagères : deux pour exposer les lecteurs de glycémie, les autopiqueurs et les bandelettes. Une à deux autres sont dédiées aux autotensiomètres, les tests de grossesse occupant quant à eux une rangée bien en vue. Chaque étagère doit comporter une signalétique répondant à un besoin, une fonction.

Une communication infaillible

Ce rayon doit être en perpétuel mouvement (voir ci-contre les conseils de Lila Ouagued). Malgré des ventes échelonnées sur l’année, certaines périodes sont plus propices pour communiquer. Ainsi les fêtes de fin d’année sont le moment idéal pour susciter les achats d’alcootests, ou bien encore pour générer des « ventes cadeaux » d’autotensiomètres (certains laboratoires comme Hartmann proposent d’ailleurs une vitrine de Noël attractive).

Il ne faut pas oublier de mettre en avant les tests de grossesse et d’ovulation en mai-juin et septembre. Et, tous les ans, se rappeler que novembre est le mois du diabète…

Savoir conseiller

Il est impératif que l’ensemble de l’équipe soit formé à la manipulation de tous les dispositifs présentés, car ce marché est une véritable valeur ajoutée pour l’officine et un levier évident dans le cadre du conseil associé. Si le rayon est correctement animé, les demandes de renseignement sont souvent spontanées. Mais il faut savoir y répondre correctement !

La délivrance d’une ordonnance représente aussi l’occasion d’ouvrir le dialogue avec certains patients. À une personne sous hypoglycémiants oraux, rien n’empêche de dire : « Nous communiquons actuellement sur le diabète et le contrôle glycémique. Nous sommes à votre disposition pour en parler. Je vous remets de la documentation sur les conseils diététiques dans le cadre du diabète. »

Le plus souvent, les patients sont avides d’informations et apprécient le fait de pouvoir assurer le suivi de leur maladie grâce aux autotests. •

Baromètre des ventes •

L’autosurveillance glycémique rafle plus de 60 % des ventes d’autotests, avec une croissance de 10 % en 2005.

• Le marché des tests de grossesse est toujours positif en 2005 (2 % en volume).

• Le marché des tests d’ovulation reste prometteur mais étroit (2,5 M¤ en 2004).

• La plus forte progression des ventes est représentée par les autotensiomètres dont la croissance est toujours à deux chiffres depuis cinq ans.

• Les ventes de thermomètres observent un recul malgré une forte pénétration des thermomètres auriculaires dans les ménages .

les conseils de…

Lila Ouagued,

responsable marketing point de Vente du groupement Pharmactiv

Le rayon des autotests ne doit pas être figé et les animations doivent se voir depuis le comptoir. Je préconise de choisir chaque mois un thème différent, qu’il soit consensuel ou adapté à l’actualité. À cette occasion, le nombre d’étagères thématiques est doublé et doit se situer à la hauteur du visage des clients. Cette animation doit être appuyée par d’autres supports tels que le stop-rayon, des affichettes ou encore des leaflets. Pourquoi ne pas élaborer également une vitrine ? Celle-ci pourra ainsi aborder la grossesse pour présenter les tests d’ovulation. Pour faire le lien entre la vitrine et le comptoir, une affichette avec visuel peut être intégrée dans le rayon. Une station d’automesure est un service permettant de faire une démonstration des appareils voire de rassurer ou d’orienter vers un médecin. On peut proposer un appareil à l’achat en même temps qu’un rendez-vous hebdomadaire pour contrôler son bon fonctionnement.