La beauté animée

Se fixer un but

La conception d’une animation dermocosmétique répond à différentes problématiques :

• Implanter un nouveau rayon : pour le faire connaître et le faire décoller rapidement, rien de tel qu’une animation ponctuelle.

• Dynamiser régulièrement l’officine avec des animations saisonnières : la peau en hiver, se protéger du soleil, réussir son maquillage… De la peau de bébé à celle de monsieur, les animations ont toutes un public.

• Offrir une seconde jeunesse. Si la vente d’un produit spécifique ou d’une marque stagne, c’est l’occasion de lui offrir un second départ !

Agir en trois phases

Choisir ses partenaires

•Une conseillère spécialisée. Certains laboratoires proposent des conseillères spécialisées pour animer un produit ou une gamme. Dans ce cas, le prévoir au moins six mois avant.

En pratique : ces partenariats sont plutôt décidés à l’année, entre l’officine et le laboratoire. Avantage : l’articulation avec les promotions prévues dans les médias qui appuient l’efficacité.

• Seul ou avec une esthéticienne. Si vous souhaitez mettre en place une animation thématique, nul besoin de conseillère de laboratoire. Vous pouvez vous adjoindre les services d’une esthéticienne pour la démonstration de soins ou bien demander à un membre de l’équipe spécifiquement formée. Délai pour établir le plan d’attaque : deux ou trois mois.

Définir ses objectifs

•Objectif fidélisation. L’animation peut fidéliser les clients à une marque, un produit… et à l’officine. Elle est très appropriée aux officines de quartier, à la clientèle plus fidèle. Pour une plus grande disponibilité de ses clients, on leur proposera un rendez-vous.

• Objectif chiffres. En moyenne, visez la multiplication par trois des ventes habituelles. Davantage en cas de prise de rendez-vous, avec soin ou diagnostic de peau.

Connaître et vendre

Pour être efficace lors de cette journée, on doit connaître l’ensemble des produits proposés, nouveautés incluses. Pour chacun d’eux, il est utile de préparer un argumentaire de vente : prenez le temps d’écrire des fiches produit avec les points forts et les avantages pour le client (« Retrouver un teint éclatant », « Soulager le tiraillement »…).

Sur les starting-blocks

J – 60 à J – 30 : évaluer ses moyens

• Vérifier son stock. Est-il suffisant pour répondre à l’augmentation de la demande ?

• Parer le lieu. Si l’animatrice est une conseillère proposée par un laboratoire, elle apportera le nécessaire. Mais rien ne vous empêche de contacter les laboratoires pour obtenir de quoi habiller les rayons. Prévoir la zone où se déroulera l’animation. Achetez le nécessaire pour embellir l’espace (table, décoration…).

• Déterminer remises et promotions. Pour définir les remises consenties, négociez au plus juste lots, promotions et remises avec les laboratoires. Classiquement : remise de 20 %, un produit offert pour deux achetés… En cas d’animation thématique, sélectionnez les produits que vous voulez « booster ».

• Réclamer des échantillons ! Demandez aux laboratoires échantillons, pochettes cadeaux et objets pouvant accompagner votre conseil le jour J.

J – 15 : annoncer l’événement

• Allez du général… Commencez par communiquer sur l’événement à venir au sein de l’officine : « flyers » au comptoir, affichettes sur la vitrine… Annoncez l’opération au comptoir aux clients potentiellement intéressés.

• …au particulier. Selon les animations, la prise de rendez-vous est nécessaire. Repérez vos fidèles clients et proposez-leur les conseils d’un professionnel sur rendez-vous pour un diagnostic ou un soin. Bien évidemment, tout ceci doit être habilement amené, en évitant les attitudes trop insistantes qui feraient, au contraire, fuir les clients.

J moins quelques heures : mettre en place

L’agencement se fait quelques heures avant le début de l’animation, idéalement en dehors des heures d’ouverture et devant le rayon concerné le jour J.

Si la place est insuffisante, organisez la manifestation dans une zone plus appropriée. Dans ce cas, vous relayerez le rayon par un point produit, où les clients pourront retrouver les références présentées sans avoir à se déplacer.

C’est l’heure H

•Lancez l’animation ! Si c’est une conseillère d’un laboratoire qui anime, rien ne vous empêche de la seconder. Votre implication pourra même conditionner le succès de l’opération. Les clients identifieront la démarche entreprise comme une démarche de l’équipe, au lieu de percevoir l’animation d’un point de vue purement commercial.

• Apportez une approche scientifique. Vous pouvez compléter le conseil par une notion relative à un traitement médicamenteux (les brûlures pour une animation sur les solaires par exemple). Vous deviendrez alors un « repère » pour le client lors de ses prochaines venues à l’officine. Quelle que soit la formule, le discours doit s’attacher à donner une information santé, comme on s’y attend en officine. Tout n’est pas permis et la vente forcée, ou vécue comme telle, serait néfaste pour l’opération comme pour la pharmacie.

• Prônez une démarche collective. Les membres de l’équipe qui, durant l’animation, restent côté comptoir, orientent avec tact les clients vers le stand. Si l’événement bénéficie d’une animation maison, sortez le grand jeu. La pharmacie et toute l’équipe doivent montrer ici leur motivation et la démarche de conseil en santé qui a initié l’événement.

L’heure du bilan

Les comptes

Combien de produits avez-vous vendus en plus lors de cette journée d’animation par rapport à une journée classique ? Vous avez dépassé les objectifs ? Félicitations ! Auriez-vous pu mieux faire ? Si oui, comment ? Et si la journée n’a suscité ni intérêt, ni vente, il faut comprendre pourquoi : manque d’anticipation et de visibilité, cible ou potentiel mal identifié, mobilisation insuffisante de l’équipe,… Cela permet de rectifier le tir pour les animations suivantes.

Identification des acheteurs

Notez (fiche papier et/ou informatique) le nom du client, le type de produit acheté, les conseils délivrés et les échantillons donnés. Objectif : un bilan personnalisé et un suivi.

Fidélisation

Ultérieurement, avertir personnellement les clients ayant participé à cette journée des nouveautés de la gamme ou des produits répondant à leurs besoins identifiés lors de l’animation.

L’animation

• Quels produits ? Tous, dermocosmétique ou pas. Le principal : choisir son moment, la population cible et y adapter des objectifs cohérents.

• Quelles officines ? Toutes, en fonction de la typologie de sa clientèle. Parfois les laboratoires demandent un CA minimal pour mettre à disposition une conseillère.

• Quelle fréquence ? Une fois par mois au maximum. Davantage, on risque de lasser les clients et de brouiller son image santé.