Étape n °2 : la découverte du client

Cibler la zone de chalandise

Avant de cerner individuellement ses clients, il est essentiel de bien connaître la zone de chalandise de l’officine, c’est-à-dire de la zone géographique d’où provient l’essentiel de ses clients, potentiels ou réels. Quelle est la répartition des catégories socioprofessionnelles environnantes ? Comment se situe leur pouvoir d’achat ? Est-il judicieux de référencer des produits cosmétiques haut de gamme dans mon quartier ? Des questions de bon sens à ne jamais perdre de vue, afin d’éviter les décalages, de réadapter au plus juste son offre à sa clientèle mais aussi à la concurrence.

Rechercher les besoins

Saisir le besoin d’un client relève parfois de l’enquête policière… Il faut décoder ses attentes, le guider, l’aider à formuler sa demande en évitant de partir dans tous les sens. Le secret : une démarche rigoureuse en appliquant la méthode de l’entonnoir suivie de la reformulation.

La méthode de l’entonnoir

Nous avons les moyens de vous faire parler ! La méthode de l’entonnoir est une succession chronologique de questions types qui permettent de baliser l’interrogatoire. Progressivement, ces questions poussent le consommateur à préciser sa demande.

• La question ouverte sert à ouvrir le dialogue avec le client. Exemple :

• La question ricochet permet de préciser les besoins réels. Exemple:

• La question miroir incite le client à poursuivre et lui redonne la parole pour plus d’information :

• Une éventuelle question fermée permet d’obtenir des réponses plus claires et plus précises :

• La question alternative permet d’orienter le consommateur en précisant encore ses besoins :

Reformuler

L’interrogatoire mené, on a normalement cerné le besoin du client. Reste à s’en assurer en reformulant sa demande: « Si l’on a su décoder correctement sa demande, le client doit acquiescer. Rassuré, il se sent considéré et est prêt à recevoir nos propositions.

Cerner son client

Chaque client est unique. Découvrir ses besoins ne suffit pas. Avoir une approche psychologique est très utile. Les attentes du consommateur varient en fonction de son âge, de son statut social, de ses motifs d’achat…

Choisir l’empathie

L’écoute active est le préambule à l’analyse de son client. Il faut savoir l’écouter. Et l’entendre ! Faire preuve d’empathie, c’est simplement se mettre à la place du consommateur et essayer de comprendre ce qu’il ressent. Tendez l’oreille, c’est pour vous l’assurance d’éviter les fausses pistes.

Découvrir sa motivation

Dans quel but le client désire-t-il effectuer cet achat ? On distingue trois principaux types de motivation :

• La motivation hédoniste : l’achat est pour lui, par besoin ou pour se faire plaisir.

• La motivation oblative : pour offrir et faire plaisir à quelqu’un, une crème pour sa mère par exemple.

• La motivation d’auto expression : pour être et paraître, affirmer sa personnalité à travers l’achat.

Débusquer ses mobiles d’achat

Quels arguments pourront faire mouche chez ce consommateur ? Prix, innovation, confort ? Pendant l’interrogatoire, le client livre sa propre hiérarchie des mobiles d’achat. La méthode SONCAS balaye les principaux mobiles ; au vendeur de détecter les plus sensibles d’entre eux et de choisir ses arguments chocs en fonction. « S » pour sécurité : au sens large, il concerne la sécurité physique, la santé, la qualité, la garantie d’une marque. C’est un mobile souvent ressenti pour des produits de parapharmacie. « O » pour orgueil : c’est le besoin de reconnaissance par rapport au statut social, la marque, ou bien l’influence des copines. « N » pour nouveauté : il s’agit des clients qui recherchent l’innovation, les nouvelles technologies, ou la dernière crème dont tout le monde parle… « C » pour le confort : le produit doit être agréable, facile d’emploi, plus ou moins gras… C’est un mobile qui nécessite souvent de faire tester les produits lors de l’argumentaire. « A » pour argent : c’est le facteur économique, le prix du produit. On peut utiliser ce mobile pour proposer des ventes par lot par exemple. « S » pour sympathie : c’est le côté amusant, la fantaisie, le flacon coloré avec une forme rigolote…

Déterminer le rôle de l’acheteur

Quel rôle le client joue-t-il dans la vente ? Quelle est l’implication du client dans cette vente ? Si votre cliente achète un anti-ride pour sa belle-mère, ses critères d’achat ne sont pas forcément les mêmes… Déterminer son rôle permet d’orienter la recherche des mobiles vers le décideur et l’utilisateur réel pour le satisfaire. Le consommateur peut revêtir plusieurs casquettes :

• L’acheteur : c’est celui qui fait la transaction financière. Qui paye finalement ? Une question qui se pose quand un adolescent demande un gel lavant par exemple.

• L’utilisateur : c’est celui pour qui on achète le produit. Par exemple son enfant lorsqu’on achète un solaire.

• Le décideur : il prend finalement la décision, même s’il n’est pas l’utilisateur. C’est, par exemple, une femme qui demande l’autorisation à son mari pour dépenser.

• Le prescripteur : celui qui est à l’origine de l’achat, il peut s’agir du médecin ou d’un spot de télévision.

• L’initiateur : c’est celui génère l’envie d’achat, l’enfant qui a vu ce nouveau gel douche tout rose ou la copine qui conseille cette gamme de produits bio…

Savoir synthétiser

Votre client veut une crème solaire moins chère, moins grasse et qui ne lui donne pas ces rougeurs sur le visage… Il est l’acheteur, le décideur et l’utilisateur à motivation hédoniste. Ses mobiles d’achat sont l’argent, le confort et la sécurité. Intégrées et synthétisées en quelques minutes, ces informations seront le pétrole de l’argumentaire de vente. •

L’approche sensorielle

Utilisé par les professionnels de la vente, le système de représentation sensorielle (SRS) décrypte les registres sensoriels privilégiés par le client et guide la réponse la plus adaptée. L’approche sensorielle du consommateur est une orientation complémentaire pour vos arguments de vente

Le client visuel: il voit un produit, le veut et n’a pas besoin de le toucher. On le guide plus facilement vers un facing articulièrement attractif.

Le client auditif : il voit plusieurs produits mais doit l’intégrer par la parole. On prendra soin de développer notre conseil autour d’un produit.

Le client kinesthésique : il a besoin de prendre le produit en main. On lui fera toucher voire tester le produit pendant l’argumentaire.