MAQUILLAGE : Relookez vos chiffres !

Le marché du maquillage à l’officine fait grise mine depuis déjà de nombreuses années et 2002 ne changera rien à l’affaire. Les ventes ont régressé de 18 % en officine et de 3 % en GMS et en distribution sélective. Pourtant, tous secteurs de distribution confondus, les ventes de maquillage ont fortement progressé ces dix dernières années. Mais c’est la GMS, avec 44 % de part de marché (chiffres 2001), et le sélectif (29 % de part de marché) qui raflent la mise, talonnés par la vente par correspondance (18 % de part de marché), alors que l’officine arrive péniblement à 8 % de part de marché.

« La GMS et la vente par correspondance sont les secteurs de distribution qui ont le plus progressé ces dernières années, confirme Françoise Martin, directrice marketing chez Innoxa. Alors que la distribution sélective reste stable et que l’officine progresse très peu. » Ce sont donc 3 115 000 unités qui ont été vendues en officine en 2002, avec toujours une forte prédominance des fonds de teint qui détiennent 51 % des parts de marché suivis par le maquillage pour les yeux (20 %), les ongles et les lèvres (14 % chacun).

Des mastodontes retournent à la niche.

Côté labos, hormis les poids lourds proposant chaque année une gamme complète que sont Innoxa et La Roche-Posay avec respectivement 34 % et 20 % de part de marché, deux types de stratégies coexistent. Certains comme Vichy, Avène ou Contapharm ont choisi de se spécialiser sur un seul segment. Pour les deux premiers, c’est le teint : Vichy y détient 26 % de part de marché devant Avène (23 %) et La Roche-Posay (16 %). Pour le troisième, c’est le maquillage des yeux, secteur sur lequel toutefois La Roche-Posay reste leader avec 31 % de part de marché.

D’autres lancent une gamme ou au contraire se retirent du marché au gré de ses fluctuations. Ainsi, certaines marques comme Galénic ou RoC, après s’être lancés, jettent l’éponge ou se recentrent.

Hormis les deux leaders, le marché du maquillage à l’officine est éclaté entre une multitude de marques ne présentant pas une gamme complète et dont les parts de marché restent faibles. La Roche-Posay et Innoxa se positionnent, eux, sur un univers différent : le premier joue la carte du haut de gamme avec une caution dermatologique très forte alors qu’Innoxa investit un segment plus jeune et plus abordable en termes de prix.

Un positionnement qu’a choisi aussi la jeune marque Elcéa. « Nous sommes sortis en 1997, il s’agissait alors de proposer une marque purement officinale à petits prix. Le cahier des charges était très strict pour assurer une qualité égale à ce qui se fait de mieux en officine, mais en jouant sur certains leviers comme le packaging ou la communication pour diminuer les coûts, explique Jean-Michel Mugnier, directeur général des laboratoires Elcéa. Nous cherchons ainsi à faire revenir une clientèle plus jeune vers le maquillage en pharmacie dont le grand avantage reste la proximité et la confiance que l’on accorde aux produits qui y sont vendus. »

Après le succès connu pour les colorations vendues 30 % moins cher à l’officine qu’en GMS, Elcéa espère bien se faire une place au soleil sur ce nouveau segment. « Nous travaillons en direct avec la pharmacie, ce qui nous demande beaucoup plus de temps pour nous implanter, mais nous avons déjà un portefeuille de plus de deux mille quatre cents officines », précise Jean-Michel Mugnier.

« Visite médicale ».

Côté stratégie, La Roche-Posay a mis en place une véritable « visite médicale » dédiée au maquillage auprès des dermatologues. « Huit cent cinquante dermatologues ciblés recevront dès cette année huit visites, cinq concernant le soin dermatologique et trois la correction par le maquillage, précise Caroline Collier, chef de produit La Roche-Posay. Nous allons également intensifier toute notre communication. 2003 est une année décisive car nous relançons l’ensemble du maquillage avec de nouveaux produits, de nouveaux packagings pour les gammes et de gros efforts sur le merchandising pour permettre aux pharmaciens d’optimiser les linéaires. »

Après s’être recentré sur un nombre moins important d’officines clientes, La Roche-Posay entend aussi motiver ses plus gros clients en leur apportant un plus de compétences. « Depuis quatre ans nous avons mis en place un club de conseillères en pharmacie. Deux fois dans l’année nous organisons des formations qui incluent une partie théorique et des ateliers de pratique du maquillage. La dernière grande convention s’est déroulée à Monaco au mois de janvier dernier », explique Caroline Collier.

Chez Innoxa l’heure n’est pas aux grandes campagnes de publicité institutionnelle pour cause de changement de look de l’ensemble de la gamme. « Nous communiquerons plus à partir de début 2004 », annonce Françoise Martin. En revanche, les animations sur les points de vente et les aides au merchandising telles que le Modulospace Beauté, composé d’une animation de comptoir, d’un linéaire et d’une PLV au sol, ont pris leur vitesse de croisière.

Peu attractif pour l’officine le marché du maquillage, au vu du faible retour sur investissement ? Voire. « C’est un pôle d’animation, un chiffre additionnel grâce aux marges confortables, la possibilité de créer du trafic et un bon moyen de fidéliser une clientèle », assure Françoise Martin.

Chiffres : Les Françaises et le maquillage

92 % des femmes utilisent du rouge à lèvres.

73 % utilisent du fond de teint, des fards à joues et du blush.

69 % se maquillent les yeux.

Un tiers utilisent du vernis une fois par semaine.

500 000 produits par jour sont vendus tous segments et tous circuits confondus.

(Source Omega Pharma.)

Sept conseils pour bien vendre le maquillage

1. Rendez l’offre bien visible et situez-la dans une zone de passage (zone chaude).

2. Proposez une gamme complète et si possible plusieurs, mais avec des positionnements différents.

3. N’oubliez pas les testeurs et les miroirs ! Et disposez-les à hauteur de main et d’yeux pour en simplifier l’usage.

4. Soignez l’esthétique du pôle maquillage et la propreté, qui doit être irréprochable (à vérifier plusieurs fois par jour).

5. Pensez au geste complémentaire : proposer par exemple un taille-crayon spécial lors de l’achat d’un crayon à yeux ; pour l’achat d’un rouge à lèvres, suggérer le crayon contour des lèvres – qui facilite la pose du rouge à lèvres -, etc.

6. Ayez une connaissance parfaite de vos produits et demandez à chacune des marques de vous y former.

7. Avec l’aide de vos fournisseurs, organisez des animations.