Délégués pharmaceutiques : Comment optimi ser les visites

Le plein d’information

Pour Thierry Pennel, directeur des ventes chez BMS/Upsa, la première mission d’un délégué pharmaceutique est d’apporter aux titulaires des informations sur l’environnement économique de l’officine « pour adopter des leviers d’actions en fonction de l’actualité ». Mêmes échos du côté du laboratoire Ratiopharm : « Nous souhaitons aider le pharmacien dans sa démarche de promotion du médicament générique et faire connaître la marque Ratiopharm », explique Pascal Grateau, directeur commercial. Plus concrètement, les commerciaux sont en mesure de donner tout renseignement sur l’environnement des produits : nouveaux groupes du Répertoire, caractéristiques des spécialités, excipients à effet notoire… Ils mettent aussi à disposition des pharmaciens des brochures à remettre aux patients pour les convaincre de l’intérêt des médicaments génériques.

Une source de formation

« Nous avons beau fabriquer et distribuer des produits de qualité, encore faut-il qu’ils soient conseillés à bon escient », estime Thierry Le Morvan, directeur des opérations chez Bioderma et fondateur du réseau de délégués pharmaceutiques. Ainsi, le laboratoire forme de façon identique visiteurs médicaux et délégués pharmaceutiques. Et sur le terrain, les commerciaux s’attardent sur les pathologies dermatologiques en rapport avec le lancement d’un nouveau produit. « Il faut que l’équipe officinale sache par exemple faire la différence entre une peau mixte et une dermite séborrhéique. » Mais, évidemment, la formation demande du temps… au détriment du chiffre d’affaires réalisé par le commercial. « Peu importe !, assure Thierry Le Morvan, nous voulons faire du qualitatif avant tout. D’ailleurs nos contacts journaliers se réduisent à quatre et demi en moyenne. Un commercial ne doit pas se cantonner au cliché révolu de preneur d’ordre. » Il envisage l’avenir sur le mode de la télécommande et revisite le rôle de commercial en lui attribuant des fonctions spécifiques d’aide à la vente. A suivre !

Une vente assistée

Exemple : Ratiopharm déploie aussi des actions de soutien en matière de substitution au comptoir. Le laboratoire oriente sa formation sur les techniques de communication plutôt que sur l’acte de substitution, faisant désormais partie du quotidien. « Nous allons aborder les différents comportements à adopter selon le profil des patients mais aussi évoquer les réactions à adapter en fonction d’éventuelles objections, il faut absolument sortir du langage technique », informe Pascal Grateau, qui parle d’un « échange équilibré gagnant-gagnant » où les deux partenaires trouvent leur intérêt à long terme.

La force de vente BMS/Upsa réalise aussi des formations rapides d’une dizaine de minutes aux techniques de vente. Le but principal étant de donner les bases élémentaires d’un conseil réussi.

Du merchandising in situ

La visite d’un commercial peut aussi optimiser la présentation d’un linéaire. Et ce au-delà de la marque représentée. « Nous aidons les pharmaciens à améliorer le linéaire global en dermatologie », rapporte-t-on chez Bioderma. L’approche merchandising du laboratoire BMS/Upsa s’attache à la visibilité maximale des produits semi-éthiques et OTC. Les conseils sont personnalisés en fonction de la typologie de l’officine. « Nous prenons en compte le flux de la clientèle, la rotation des produits et le potentiel de développement, et nous restituons par informatique une présentation idéale », explique Thierry Pennel. Mais le commercial ne s’en tient qu’à des recommandations, le pharmacien restant libre de ses choix.

Une rotation des stocks bien huilée

Aucun des laboratoires interrogés ne cautionne le stockage excessif. « Il n’y a rien de pire pour un titulaire que de voir des cartons qui ne se vident pas !, lance Thierry Pennel. Le surstockage est une stratégie à court terme et pose un problème relationnel par la suite. » Lorsqu’en dépit de toute bonne foi il reste des invendus, les laboratoires les assument… si les pharmaciens ont joué le jeu ou s’apprêtent à passer une nouvelle commande.

Bref, la politique des laboratoires s’attache au développement conjoint de leur chiffre d’affaires et de celui des officines. Alors, recevoir un représentant ne se solde pas forcément par une perte de temps. D’autant plus que l’offre de services ne serait pas proportionnelle au montant de la commande. A bon entendeur…

A retenir

Questionnez le commercial, son travail ne s’arrête pas à la commande.

Demandez-lui des conseils merchandising.

Renseignez-vous sur les formations à la vente.

Arrêtez de penser que l’intérêt des laboratoires est de surstocker.

Ayez le réflexe « services » même en cas de « petite » commande.

Considérez les laboratoires comme des partenaires, et non comme des donneurs de remises.

« Dans l’ensemble l’accueil est positif »

Karine Gravelat, déléguée pharmaceutique Bioderma

« Le conseil merchandising et la partie formation de mon métier gomment son côté purement commercial. Pour moi, toute cette partie de travail qualitatif est réellement enrichissante. Je suis plus attachée au côté relationnel qu’à la vente elle-même. Je veux que, quand j’entre dans une pharmacie, on dise de moi « Tiens, voilà Karine ! », plutôt que « C’est la représentante Bioderma. » Dans l’ensemble, l’accueil des pharmaciens est positif. Et puis, le sourire n’est rendu que lorsque nous le donnons ! Il faut aussi savoir dire « Je repasse » lorsqu’il est évident que l’on dérange. En dehors de la prospection, je ne travaille que sur rendez-vous. Cela évite les soucis d’indisponibilité. Puisque nous avons intérêt à travailler ensemble, autant le faire dans les meilleures conditions… »

Réaction : Laurette Martel Agent commercial multicarte

J’ai choisi pour l’instant de représenter des laboratoires moins connus car je ne voulais plus subir la pression du chiffre à tout prix entretenue par les grands groupes. Oui, j’aime les relations. Oui, j’aime vendre. Mon métier commence quand le client dit « non ». Mais le but n’est pas de le charger un maximum. Je cherche avant tout à établir une relation de confiance pour créer un véritable partenariat. J’adapte mon offre en fonction des besoins de chaque officine. J’entends souvent « Je n’ai besoin de rien ! », néanmoins je propose de regarder mon catalogue, toujours avec respect. Les marges des pharmaciens ont diminué, alors pourquoi ne pas les aider à développer les ventes annexes à la maladie, en s’appuyant sur la relation privilégiée qu’ils entretiennent avec leur clientèle ?