Le livre cherche encore sa place à l’officine

C’était il y a deux ans déjà. L’arrêté du 24 avril 2001 autorisait les officinaux à vendre « des supports d’informations relatifs à la prévention, à l’éducation pour la santé et au bon usage du médicament ». L’Ordre obtenait enfin ce qu’il souhaitait depuis des années : permettre au pharmacien français « de prolonger son action de prévention et d’éducation à la santé. » Un nouveau marché s’ouvrait en pharmacie ! Editeurs et grossistes répartiteurs fourbissaient leurs armes. Certains flairaient l’Eldorado : 22 500 points de ventes, 4 millions de visites par jour… une manne ! Il aura fallu huit mois (décembre 2001) pour qu’un premier opérateur, Alliance santé, propose une offre clé en main aux officinaux. D’autres allaient suivre. Les uns s’appuyant sur des collections spécifiques, destinées à l’officine, les autres jouant sur une offre multi-éditeurs. Aujourd’hui, six opérateurs se partagent un marché qui ne s’est pas encore trouvé même si plus de 7 000 officinaux proposent aujourd’hui des livres à leurs clients. « Deux tiers des pharmaciens écoulent moins de 10 livres par mois », constate ainsi Cécile Le Morvan, chef de produit « Livres et santé » d’Alliance santé. « Les ventes ne sont pas très encourageantes », reconnaît également Guillaume Randaxhe, chef de produit, responsable de l’offre livre du groupe Pierre Fabre. Les résultats ne sont pas non plus à la hauteur des espérances du groupement Forum santé qui n’a installé des espaces de vente dédiés au livre que chez 15 de ses 100 adhérents, sans grand succès. Pourtant, selon une étude réalisée début 2002 par « Pharmacien Manager », un pharmacien sur deux se déclarait prêt à vendre des ouvrages dans son officine tandis que plus de 59 % des clients avaient l’intention d’acheter des livres en pharmacie. L’équation a changé : ce sont bien les clients qui achètent, parfois, pas les pharmaciens qui vendent. « La plupart des pharmaciens qui disposent d’une offre livres, la laisse en libre-service sans réellement s’y intéresser et la faire vivre, ça ne peut pas marcher », constate Agnès Burkel, responsable de l’offre « Mots de santé » de l’OCP. « Ce n’est pas le Pérou parce que les pharmaciens ne font aucun effort », résume sans ambages Louis Pariente, directeur des éditions du même nom.

« Les pharmaciens ne font aucun effort ».

Tous les opérateurs ont donc bien conscience de cette relative indifférence des officinaux. Du coup, la conquête de nouveaux clients n’est plus leur priorité absolue. On ne travaille plus sur le réseau de vente mais sur le point de vente lui-même. Première idée : mieux ciblée l’offre livres. « Avec 3 000 officines équipées, nous avons atteint notre objectif et une taille raisonnable. Nous allons maintenant travailler l’aspect qualitatif, explique Stéphane Chareyre, directeur marketing du groupe Arkopharma. Nous devons analyser qui vend quoi et à qui pour adapter notre offre à chaque typologie d’officine et à leurs clients. » L’objectif est de favoriser l’achat donc l’envie d’achat. Et l’envie se provoque. « Nous n’échapperons pas à une rotation accrue des titres, reprend-il. Le marché du livre fonctionne à la nouveauté. Il faudra, par exemple, sortir un nouveau titre sur la minceur tous les ans. Mais une chose est certaine, nous resterons sur des titres peu onéreux entre 8 et 10 euros. » L’OCP est sur la même longueur d’onde a ceci près que selon le répartiteur une encyclopédie, coûteuse, peut également tenir son rang en officine. « Un grand Vidal a toute sa place dans notre offre, mais peut-être est-il mieux placé dans des pharmacies plutôt rurales éloignées d’un point de vente, type FNAC, » remarque Agnès Burkel. Le groupe Pierre Fabre est lui aussi en pleine réflexion. « Notre première collection, les « classiques santé » était sans doute un peu trop CSP ++, constate Guillaume Randaxhe. Nous avons rectifié le tir avec les « Guides santé » mais il faut sans doute encore faire une effort en allant vers plus de praticité et de simplicité. Il faut que le pharmacien considère le livre comme un produit à part entière ». Seconde idée : retravailler la mise en valeur et en situation des livres dans l’officine. Beaucoup d’opérateurs songent à jouer la complémentarité livres/produits en couplant la vente d’un produit avec un livre. « Si l’on arrive à développer la vente associée, on a gagné », témoigne l’un d’eux. Deux solutions sont envisagées : la vente au comptoir, ce que propose déjà l’OCP avec un présentoir adapté, et le positionnement des ouvrages par thème dans les différents rayons de l’officine. Exemple : trouver des livres sur la peau au rayon dermocosmétique. Dans cette optique, « Espace livres » du « Moniteur » proposera aux officinaux, notamment à ceux dont la surface de vente ne permet pas d’accueillir un présentoir, de choisir librement les livres qui les intéressent au sein de l’offre « Moniteur » puis de les placer comme ils l’entendent dans l’officine.

Faible investissement et fidélisation.

Troisième idée enfin, accompagner les pharmaciens pas à pas dans le développement de leur rayon livre. Ce qui signifie en clair : une plus forte présence des commerciaux sur le terrain pour encourager le réassort des livres, faire évoluer l’offre ou la profiler en fonction de la saison. En adaptant ainsi leurs offres, les opérateurs espèrent, à moyen terme dynamiser ce marché encore tout neuf. Clairement, aujourd’hui personne ne souhaite jeter l’éponge. Chacun croit en ce marché et à son potentiel. Mais attention, il n’est pas question de « business » pour le pharmacien, au moins dans l’immédiat. « En vendant 1 000 ouvrages par an, (soit environ 4 livres par jour) on peut espérer 15 000 Euro(s) de CA. Ce n’est pas ça qui va sauver la pharmacie, mais cela vaut peut-être le coup compte tenu du faible investissement que cela représente au départ », estime Philippe Charpentier, consultant auprès du « Moniteur » pour son offre livres. « Nous n’avons jamais appréhendé ce marché en termes de business, assure aussi Agnès Burkel. Pour le pharmacien c’est une activité intéressante de fidélisation. Les Français sont de plus en plus demandeurs d’informations santé. Le pharmacien apporte un service supplémentaire à ses clients. Et c’est déjà beaucoup. »

CONSEIL

Les quatre conseils de ceux qui réussissent

– Choisissez une offre livres étoffée, qui corresponde aux principales attentes de vos patients.

– Adoptez le réflexe livre : conseiller un livre chaque fois que c’est possible.

– Jouez sur la complémentarité livres/produits en sortant les livres de leur présentoir pour les glissez dans les rayons correspondants. Ex : des livres sur la peau et le soleil avec les solaires.

– Aguichez l’oeil de vos clients en renouvelant régulièrement les livres présentés.