Dis, pourquoi tu tousses ?

Comme en 2001, les antigrippaux sont les premiers en termes de CA (147 MEuro(s), – 0,5 %). Comme les antalgiques en unités vendues (103 millions, – 4,7 %).

Les dernières données d’IMS Health le confirment, le marché du médicament familial n’est pas à la fête, et ce en dépit du nombre croissant de nouvelles molécules délistées et du déremboursement de médicaments qui ont fait preuve de ventes conséquentes lorsqu’ils étaient prescrits par le corps médical.

Les ventes de médicaments non remboursables de vente libre ont chuté de 288 millions en 2001 à 254,7 millions d’unités en 2002, soit une baisse de 11,6 %. Ils représentent un peu plus de 60 % du marché total de l’automédication, lui-même en recul de 6,2 % et pesant 10 % du marché pharmaceutique total.

Parmi les 375,4 millions d’unités de produits avec AMM en vente libre qui ont été vendues l’an dernier hors prescription (contre 400,2 millions en 2001), 143,4 millions ont concerné le médicament remboursable non prescrit. Avec une baisse un peu moindre de 5,4 % par rapport au marché global de l’automédication, ce dernier a conforté sa part de marché en 2002.

Régressant de 4,8 %, l’automédication en France ne pèse plus que 1,66 milliard d’euros (contre 1,74 milliard en 2001). Avec un CA de 1,37 milliard d’euros en 2002 (- 6,9 %), le médicament familial au sens strict (médicament de vente libre non remboursable) s’adjuge encore les trois quarts du marché de l’automédication.

En 2002, les pharmaciens étaient plus nombreux qu’en 2001 à vouloir s’investir sur le marché du médicament familial (54 % contre 40 %).

Le français rÉticent au « non-remboursable »

Pourtant la démarche de l’automédication est entrée dans les moeurs : d’après un sondage effectué par Taylor Nelson Sofres Santé pour l’AFIPA (Association française de l’industrie pharmaceutique pour une automédication responsable) en 2001, 52 % des Français se soignent par eux-mêmes en cas de problème bénin, faisant appel près de neuf fois sur dix à des médicaments. Le problème, c’est qu’ils le font avec des médicaments remboursables de vente libre (et, parmi eux, de plus en plus de génériques), même s’ils ne les présentent pas au remboursement.

Sur 2002, cette catégorie de médicaments représente encore 38 % des volumes du marché du médicament familial au sens large. « La France se situe au 3e rang des 21 pays européens pour l’automédication, mais elle arrive seulement en 11e position pour les ventes de médicaments non remboursables », précise Patrick Block, président de l’AFIPA.

Les raisons qui expliquent la récession du marché de la médication familiale en France sont identifiées depuis longtemps, mais le problème c’est que rien ne change résiste au passage à l’acte de l’achat de médicament de vente libre non remboursable. Et, pour le président de l’AFIPA, ce n’est pas en déremboursant les médicaments SMR jugé insuffisant que l’on aidera à développer ce marché. « Une telle approche ne peut qu’induire une vision négative du médicament familial et entretenir la confusion dans l’esprit du patient consommateur qui assimile certains déremboursements à des pertes d’efficacité. De plus, l’automédication ne peut se comprendre qu’en termes de classes. Dérembourser un certain nombre de médicaments en maintenant la prise en charge de certains autres ne peut que provoquer des transferts de prescription. Il faut procéder par pathologie, par indication, dans l’homogénéité. »

Gare au complÉment alimentaire

Dans ce contexte plutôt déprimant, Patrick Block s’interroge aussi sur la qualité du partenariat avec l’officine : « Les pharmaciens sont-ils favorables au développement de l’automédication ? » Il finit par en douter et leur reproche, globalement, « d’allouer une surface d’exposition considérable aux produits cosmétiques et à d’autres qui n’ont rien à faire en officine. Ils préfèrent développer les compléments alimentaires plutôt que les oligoéléments médicamenteux .»

Daniel Juban, P-DG des laboratoires Urgo, dénonce « la concurrence déloyale faite par le complément alimentaire qui se développe en libre accès au détriment du médicament familial qui ne l’est pas ». « Le pharmacien doit faire le choix parmi des produits qui ont de véritables allégations thérapeutiques, sinon les clients ne sauront plus demain ce que vend le pharmacien, renchérit Patrick Block. En vendant ces produits, les pharmaciens abusent le consommateur et l’industriel mais se font aussi du tort. »

Mais ce n’est pas tout. Il dénonce une « confusion réglementée », faisant que le médicament familial est pris aujourd’hui en tenaille entre les génériques d’automédication et des produits sans AMM qui revendiquent des effets sur la santé. Aussi demande-t-il aux pharmaciens « de mettre bon ordre dans leur officine et de dire ce qu’ils veulent ».

Autre grief : les industriels se plaignent toujours de la sous-exposition du médicament familial. Il représente en moyenne 13 % seulement de l’exposition dans l’espace de vente, alors qu’il devrait au moins occuper, selon eux, un tiers, sinon la moitié. « Chaque pharmacie accorde en moyenne 19 mètres-linéaires au médicament d’automédication, c’est peu ! », remarque Gilles Alberti, directeur des opérations chez Sanofi-Synthélabo. Sans compter qu’une partie de cet espace est occupée par des médicaments de vente libre et remboursables.

Les toniques et multivitamines sont encore à la baisse, ces derniers se vendant principalement dans les grandes et moyennes surfaces.

La déception des antitabac

Malgré tout, le président de l’AFIPA reste confiant. Le déremboursement annoncé sur trois ans de quelque 650 spécialités va provoquer un gonflement artificiel du marché. Par ailleurs, de nouvelles classes sont attendues dans le domaine de l’automédication « responsable » : médicaments anticholestérol, produits contre l’asthme, l’obésité, les troubles postménopausiques, le reflux gastro-oesophagien, l’incontinence…

En 2002, le premier marché du médicament familial en termes de CA est revenu aux antigrippaux (147 MEuro(s), évolution 2001/2002 : – 0,5 %) devant les antalgiques (103 MEuro(s), – 4,7 %), qui gardent cependant la place de leader en unités vendues avec 12 % de part de marché (30,5 millions, – 10,7 %).

Fait majeur en 2002 : la sortie, en janvier, de l’Aspirine Upsa vitamine C du remboursement. Bilan, 12 mois plus tard : « Le CA annuel de cette spécialité s’est maintenu grâce à une augmentation de prix, et la tendance d’évolution en volume est restée inchangée et conforme à celle des aspirines sur le marché de la médication familiale », souligne Lénaïk Michel, chef de produit senior chez BMS/Upsa.

Rappel : l’aspirine (19 % de part de marché en volume) est en perte de vitesse sur le marché de l’automédication, au profit de l’ibuprofène (21 %) et surtout du paracétamol (60 %). « Aspirine Upsa vitamine C a bénéficié d’un fort taux d’automédication avant déremboursement, poursuit-elle, puisque 75 % des unités étaient achetées sans ordonnance, ce qui explique la fidélité des Français à cette marque après son déremboursement. »

Malgré une baisse importante de leurs volumes (-14,1 % à 16,9 millions d’unités vendues), les produits pour le pharynx conservent la troisième place du marché en CA (86,9 MEuro(s)) dont 58 % à mettre à l’actif de trois marques : Solutricine, Strepsils et Drill. Ce segment de marché est pratiquement à égalité avec les antitabac (86,6 MEuro(s)). Pour la deuxième année consécutive, les substituts nicotiniques déçoivent. Après le boom de 2000, ils sont vite rentrés dans le rang en 2001 (- 0,5 % en volume, – 6,6 % en valeur) et 2002 confirme cette tendance (- 3,3 % en volume, – 3,2 en valeur), et ce malgré la sortie de nouvelles formes galéniques et de nouveaux produits.

Ce marché a présenté deux visages en 2002. « En baisse de 25 % au premier semestre, les patchs ont souffert jusqu’à juin du lancement de Zyban », livre Audrey Varona, chef de gamme NiQuitin chez GSK. Or c’est le gros du marché, et même si les formes orales (dont 76 % de gommes en valeur, 13 % de comprimés et 11 % de microtablettes) progressent de 20 % à 49 % suivant les mois, les chiffres totaux sont orientés à la baisse (entre – 12 % et – 20 % selon les mois).

Mais à partir de juin 2002, on assiste à un sursaut des patchs sous les effets conjugués des campagnes TV ou radio antitabac, notamment celle de l’Institut national pour la prévention et l’éducation de la santé aux allures d’alerte sanitaire. « Dès août, les patchs renouent avec des progressions mensuelles de CA comprises entre + 12 % et + 41 %, tandis que les formes orales poursuivent sur leur lancée, entre + 14 % et + 31 % », annonce Audrey Varona. Mais cela n’a pas suffi pour remettre à flot le marché des substituts nicotiniques à fin 2002. La part de marché des patchs est d’ailleurs tombée de 80 % en 2001 à 74 % en 2002.

Pour 2003, la reprise se confirme avec un mois de janvier record pour les patchs : + 61 % par rapport à la même période de 2002 qui, il est vrai, avait été très mauvaise, et + 27 % par rapport à 2001.

Occupant la 10e position, les produits pour le foie constituent le seul segment à tirer son épingle du jeu en 2002 (+ 1,3 % en volume et + 2,8 % en valeur).

La croissance profite actuellement de différents effets de levier. « Ce sont, détaille le chef de gamme NiQuitin : la hausse du prix du tabac, la médiatisation en mars dernier du volet antitabac du plan national contre le cancer, l’annonce du plan ciblé du ministre de la Santé, le projet de loi d’interdiction de vente de cigarettes à des mineurs de moins de seize ans, l’obligation pour les fabricants d’augmenter la taille des messages de prévention et de santé publique sur leurs paquets de cigarettes… Bref, les fumeurs sont aujourd’hui de plus en plus exposés à des messages antitabac. »

Le marché bénéficie d’un environnement favorable, aux pharmaciens maintenant de savoir en profiter. « Pour cela, ils doivent être en première ligne, c’est-à-dire assumer pleinement leur rôle de conseil et « d’accompagnant » du fumeur en cours du sevrage, mais aussi faire attention à leurs prix pour le fidéliser, met en garde Audrey Varona. Par exemple, sur NiQuitin boîte de 7 patchs, GSK préconise un prix de 20 euros, mais, d’une officine à l’autre, les amplitudes peuvent être excessives, les prix observés atteignant parfois 30 à 35 euros. »

Un hiver peu profitable

La palme de la plus forte baisse revient aux sirops anti-toux sèche et toux grasse (- 26,8 % en volume, – 17,3 % en valeur !) qui, malgré tout, conservent la 5e place du marché en CA (77 MEuro(s) en 2002). Mais ils sont talonnés de très près par les laxatifs (l’écart de CA est seulement de 20 000 euros) dont la chute en valeur a été plus contenue (- 6,7 %).

« Les pathologies hivernales ont été exceptionnellement faibles », fait remarquer Aude Gendreu, chef de produit Codotussyl chez Whitehall. « En 2002, le segment des toux grasses a subi de plein fouet la concurrence des génériques de la carbocistéine, ceux en DC ayant progressé de 33 % du fait de demandes spontanées de renouvellement après une prescription que le pharmacien a substituée », se désole Pascale Fine, chef de produit Rhinathiol chez Sanofi-Synthélabo. Aude Gendreu avance que les pharmaciens les conseillent à la place des vrais produits d’automédication car les marges sont plus intéressantes.

Le cru de l’hiver 2003 n’est pas meilleur : les données en cumul mobile annuel à fin janvier font état d’une chute en unités de 16,9 % pour les antitussifs (malgré l’arrivée de Denoral dans l’univers de la médication familiale) et de 45,5 % pour les expectorants.

L’an dernier, les complexes multivitamines et minéraux avec AMM ont été malmenés. Leurs ventes ont chuté de 4,3 millions d’unités en 2001 à un peu moins de 4,1 millions (- 5 %), réalisant un CA de 37,8 MEuro(s), inférieur de 0,8 % à celui de 2001. Chez Roche Nicholas, Clotilde Masson, chef de produit Supradyne, ne constate pas de décrue, loin s’en faut, et annonce pour cette marque ombrelle des taux de progression en valeur et en volume de + 30 % (en cumul mobile annuel à fin mars 2003). En déphasage avec le marché général, ce résultat est dû en partie au lancement réussi de Supradyne Intensia auprès de sa cible, les femmes âgées de 25 à 49 ans. « Nos ventes – sorties consommateurs – se montent à 300 000 unités depuis sa mise en linéaire en officine en octobre 2002 », précise-t-elle, en ajoutant que les prévisions ont été dépassées. En revanche, sur une autre niche, les seniors, Supradyne Vital 50+, objet de moins de sollicitude l’an passé, a chuté en CA et en unités de 10 % mais a maintenu sa part de marché.

Les vitamines C sont également à la peine (- 3,6 % en volume, – 4,7 % en valeur), et que dire des suppléments minéraux (- 14,8 % en volume, – 12,5 % en valeur) et des multivitamines seules (- 4,1 % en volume, – 4,2 % en valeur) ! « Le marché de la vitamine C évolue davantage en GMS, se console Lénaïk Michel. L’offre, en gagnant en largeur, a perdu en clarté, ce qui rend le choix des consommateurs devant le linéaire plus difficile. »

Aux septième, huitième et neuvième places du marché, on trouve respectivement les toniques (67,2 MEuro(s), – 4,3 %), les antalgiques musculaires (60,2 MEuro(s), – 14,6 %) et les produits de la digestion (56,5 MEuro(s), – 8,4 %). Sur les antiacides, Aude Gendreu signale une baisse de ce segment de 8 % en volume et de 4 % en valeur. Toutefois, Maalox, qui a lourdement investi en communication grand public, a progressé de 140 % en unités en 2002 !

Pour la deuxième année consécutive, les substituts nicotiniques déçoivent. Après le boom de 2000, ils affichaient en 2002 – 0,5 % en volume et – 6,6 % en valeur par rapport à 2001.

Merci le foie, merci l’halitose !

Occupant la dixième position, les produits pour le foie sont le seul segment important de la médication familiale à tirer leur épingle du jeu en 2002, affichant des progressions en volume de 1,3 % (à 10,4 millions d’unités vendues) et en valeur de 2,8 % (à 45,4 MEuro(s)).

Les investissements grand public sur le marché de la digestion se sont élevés en 2002 à 12 800 kEuro(s) dont 150 kEuro(s) pour le leader du segment, Citrate de Bétaïne Upsa. « Lors de l’année de son déremboursement (2001), les dépenses publicitaires avaient été plus conséquentes afin d’avoir un fort impact auprès du grand public et des pharmaciens dont le rôle est primordial dans le conseil et la mise en avant », explique Stéphane Gimenez, chef de produit chez Upsa/BMS. Un choix payant : les ventes se maintiennent l’année suivante à 4 400 000 unités, soit quasiment 90 % des volumes réalisés en 2001, alors que tout déremboursement entraîne généralement la perte de 50 % des ventes.

Par ailleurs, « le marché de la digestion repose majoritairement sur le non-remboursé (10 millions d’unités vendues en 2002 contre seulement 3,8 de médicaments remboursables), ce qui donne davantage d’amplitude aux laboratoires de médication familiale pour travailler avec leurs clients pharmaciens », ajoute-t-il.

Sur la seconde marche du podium, Oxyboldine n’a pas à rougir de ses performances : + 15 % en année glissante. « Cette marque a eu une très forte présence dans les officines et la presse grand public au plus fort de la saison, au moment des fêtes de fin d’année, précise Laurent Henaux, directeur marketing de la Cooper. Le problème, c’est que les investissements en communication ne servent neuf fois sur dix qu’à grappiller des parts de marché à la concurrence mais sans parvenir à élargir le marché. »

Il faut ensuite attendre d’arriver à la 16e place, occupée par les bains de bouche et autres traitements des infections buccales, pour constater à nouveau des chiffres en progression (+ 0,6 % en volume, + 4,6 % en valeur). Avec plus de 50 % de part de marché, Hextril a conforté en 2002 sa place de leader (+ 5 % à 6 % en volume). « Hextril a bénéficié d’une publicité télévisée soutenue sur l’année 2002 », indique Benoît Dursin, responsable de la gamme Oral Care chez Pfizer Santé Grand Public. La présentation en 400 ml a connu une explosion de ses ventes (fourchette de progression mensuelle de 20 à 25 % pour un total de vente d’environ 1 million d’unités contre 3,5 millions en 200 ml sur 2002). « Nos forces de vente ont sensibilisé les pharmaciens à mettre en avant la marque et de façon plus générale le rayon buccodentaire qui reste sous-exposé en officine. »

A l’instar des dentifrices et des brosses à dents, les bains de bouche, en tant que produits d’hygiène et de soins, sont relativement boudés par les Français. « La France est à la traîne, elle n’est que le dixième ou onzième pays européen consommateur de bains de bouche », souligne Benoît Dursin, c’est dire le potentiel important de ce segment du marché de l’hygiène buccodentaire.

– 6,9 %

En 2002, les ventes officinales de spécialités non remboursables étaient de 1,37 milliard d’euros (- 6,9 %), correspondant à 254,7 millions d’unités vendues.

Les armes pour gagner : Boostez votre rayon

– L’officine peut tabler sur le fait qu’une majorité de Français se soigne par automédication en cas de maux bénins, sur les déremboursements à venir, mais à condition qu’ils bénéficient de mesures d’accompagnement.

– Surveillez vos prix ! La comparaison ne doit pas être trop en faveur de la spécialité équivalente remboursable.

– Evitez l’effet tiers payant ! Faire trop de publicité sur la délégation de paiement en vitrines conduit le consommateur à ne rien attendre d’autre que la gratuité pour tous les médicaments.

– Formez-vous à l’écoute du client pour savoir découvrir ses besoins, comprendre sa plainte, lui donner envie d’appliquer la préconisation, autant de domaines dans lesquels l’équipe officinale ne déploie pas assez de savoir-faire

– Structurez votre conseil ! Pour chaque pathologie, vous avez intérêt à définir les 1er, 2e, 3e et 4e conseils, et dire pourquoi. Et pour chaque médicament retenu, mettez en exergue un ou deux avantages produit.

– Evitez la confusion compléments alimentaires/médicament familial !