Les Français vous le demandent !

Ce n’est plus un secret : l’homéopathie a gagné le coeur des Français et les granules font désormais presque jeu égal avec l’ensemble des produits proposés en médication familiale. Efforts de communication et de marketing des marques (notamment sur les formes galéniques, les noms des produits et les packagings) et mise en place d’une demande d’AMM spécifique depuis 1998 ont sans nul doute constitué des atouts de taille pour la médecine de Hahnemann.

Aujourd’hui, développer l’homéopathie à l’officine n’est plus une opportunité, c’est devenu un devoir pour tout simplement répondre à une demande grandissante des Français. Comme en 2001, ce marché enregistre une croissance non négligeable : 19,5 millions d’unités vendues en 2002 selon IMS Health (plus 156 600 unités de produits homéopathiques sans AMM) et 3,3 % d’augmentation en valeur. Une performance qui lui fait dépasser les 101 millions d’euros.

Boiron communique et habille le linéaire

Parmi les segments les plus dynamiques en 2002, contrairement à ce qui s’était passé l’année dernière, les voies respiratoires enregistrent une croissance en valeur de 8,8 % (+ 6,8 % en volume). Les sédatifs et modificateurs de l’humeur continuent leur croissance (+ 2,3 % en valeur), tout comme les antinauséeux (+ 3 % en valeur), alors que la dermatologie, créditée par IMS Health d’une croissance de son chiffre d’affaires de 14,3 % en 2001, chute à – 5,9 %. Cette contre-performance n’entame en rien la bonne santé du marché, largement soutenue par les efforts des laboratoires et notamment de Boiron qui reste le leader incontesté.

« L’innovation est un des moteurs du marché, remarque Marc Bouchu, directeur marketing de la division médication familiale chez Boiron. Pour exemple, Quiétude, lancé en 1999, était le premier sirop homéopathique pour enfant avec AMM dans cette indication. Rhinallergy contre le rhume des foins était également très novateur. Enfin, Homéoptic et Homéoaftyl sont venus compléter notre gamme cet été. »

Forts de l’enrichissement de leur gamme OTC, les laboratoires lyonnais lancent en juin deux nouveaux pro-duits : l’un contre les verrues et l’autre pour les douleurs dentaires de l’enfant, sous forme d’unidose buvable. Pour soutenir ces produits mais aussi d’autres plus anciens comme Oscillococcinum qui reste « major de sa promotion » au fil des ans. Boiron s’appuie également sur de forts investissements en communication et une politique de merchandising active. « Nous lancerons un nouveau film publicitaire Homéoplasmine à la rentrée et présentons déjà depuis avril dernier un visage totalement innovant à l’officine avec l’habillage intégral du linéaire sur mesure. Ce matériel modulaire équipe nos meilleurs points de vente conseil et nous avons travaillé sur un mobilier plus simple demandant moins d’investissement pour les officines en cours de développement de ce marché. »

Lehning trace sa route

L’année 2002 était placée sous le signe d’une grande offensive pour Lehning, avec pas moins de onze complexes lancés sous forme de comprimés ainsi qu’un investissement à la télévision non négligeable pour soutenir cet hiver L.52. La marque s’est également distinguée lors de la dernière édition de la Route du Rhum dans laquelle elle sponsorisait le plus petit trimaran. « L’impact régional a été très fort, d’autant que vingt-huit officines avaient installé notre vitrine, selon Florian Petitjean, directeur commercial chez Lehning. Nous avons augmenté de 25 % le nombre d’officines clientes. » Côté projet, si la marque reste discrète, des lancements sont prévus en 2003 et 2004. « Nous voulons affirmer notre positionnement, travailler l’aspect merchandising en pharmacie et proposer aux officinaux de nouveaux services», ajoute-t-il.

Dolisos mise sur les nouveautés

Contrairement à ses rivaux, Dolisos, deuxième acteur du marché avec environ 30 % des parts, mise moins sur la communication grand public que sur la formation auprès des pharmaciens. Traditionnellement positionné sur l’unitaire, Dolisos a depuis peu investi le marché des spécialités. « Nous avons eu de très bons retours sur les deux nouveautés lancées en 2002, vendues à 100 000 unités, alors que gel d’Apis était lancé en mai et notre crème au Calendula en septembre. Actuellement, l’OTC représente moins de 10 % de notre portefeuille, l’objectif est de le faire passer à 20 ou 30 % », explique Jean Couvreux, directeur marketing. Après avoir lancé pas moins de huit spécialités entre 2000 et 2001, la marque compte élargir sa gamme au second semestre 2003 et un plan de développement pour les trois ans à venir fixe l’objectif de quatre à cinq produits par an. Une stratégie qui table toutefois sur une plus grande réactivité de l’Afssaps. « L’étude des dossiers qui devait prendre six mois demande aujourd’hui neuf mois. Espérons que les délais ne s’allongent pas encore. »

D’autant que 80 % des Français se disent favorables à l’homéopathie et que seulement 50 % l’utilisent…