Faites sensation

La recrudescence des maladies sexuellement transmissibles le confirme, les jeunes se relâchent en matière de prévention. Rien d’étonnant à ce qu’en 2002 le marché officinal des préservatifs marque une baisse de 2,5 % en volume. Mais Agnès Gouviac, chef de produit Manix, attribue également cette mauvaise passe de l’officine à un manque de visibilité sur le lieu de vente. « Qu’il soit prémédité ou spontané, l’achat d’un préservatif reste tabou », explique-t-elle. Dans ces conditions, la grande distribution dispose d’un atout majeur – la discrétion – et représente 52 % des ventes globales (en volume). Pour autant, la pharmacie est encore loin d’avoir perdu le marché. A preuve l’envolée de + 12,4 % du chiffre d’affaires 2002 (21,8 MEuro(s)). Du jamais vu depuis plusieurs années. « C’est rassurant », estime Sylvain Perronau, chef de gamme Durex, qui met en avant la forte progression des deux marques leaders (Durex et Manix), lesquels sont aussi les marques les plus chères. Et d’annoncer un bond de 31 % de son chiffre d’affaires global en 2002.

Numéro un des ventes, Durex trône en haut du podium avec 37 % de part de marché en valeur, devant Manix et ses 34 % (en cumul annuel mobile à mars 2003, source fabricant). La médaille de bronze revient à Protex avec 22 % de part de marché, qui devance la marque Condoms. Loin derrière, une kyrielle de marques moins connues – il y en aurait plus de 25 – voient leurs performances s’étioler. Comme quoi les actions publicitaires entreprises par les deux leaders ne profitent pas vraiment aux autres.

Raison de plus pour Durex et Manix d’augmenter leurs budgets publicitaires en 2003, avec la volonté de présenter leurs produits sous un angle plus ludique. Manix qui reconduit son parrainage de L’Ile de la Tentation, et Durex qui mise plus de 1,52 MEuro(s) sur le petit écran (TF1 et M6) et la radio (NRJ). Objectif : sensibiliser le coeur de cible (15-24 ans) au port du préservatif.

Première pour Protex, la marque annonce une grande campagne média axée sur la protection et le bon usage du préservatif cet été. Des tournées des plages sont également programmées par Manix et Durex, ce dernier renouvelant sa présence sur de nombreux festivals tels Solidays ou encore la Gay Pride.

Encore plus de sensations

La croissance du chiffre d’affaires est également liée au succès croissant des références clairement positionnée « plaisir ». « Les consommateurs sont à la recherche de vrais valeurs ajoutées, affirme Agnès Gouviac. Notre référence Xtra Pleasure figurera certainement dans le top-3 des ventes en 2003 . » En attendant, les nouveautés arrivant sur le marché jouent la carte de la… stimulation. Dernier-né du laboratoire Prophyltex, Protex Original cherche à se distinguer par sa texture sans latex et sa finesse pour une meilleure conductibilité de la chaleur.

Si Performa et Endurance ont fait durer le plaisir en 2002, la tendance « texturée » revient actuellement en force chez Durex qui vient de lancer Sensation, le préservatif aux 500 microperles. « C’est la première fois qu’une marque va annoncer clairement la couleur sur les boîtes en notifiant « Préservatif perlé pour une plus grande stimulation » », informe Sylvain Perronau. Ce que souhaitent avant tout les différents acteurs ? Positiver l’usage du morceau de latex et en faire un accessoire sympathique de la vie sexuelle. Cependant, Agnès Gouviac ne se voile pas la face : « Nos meilleures rotations concernent encore les classiques. Il faut que les jeunes se sentent plus à l’aise avec leur sexualité pour aller explorer les autres références. Ils n’osent pas toujours faire le pas. »

Pour attirer les jeunes consommateurs, les marques ont trouvé la parade : les boîtes « cocktails » de 12 unités contenant à la fois des références classiques et d’autres plus « fun ». Manix Variety a initié le mouvement fin 2002, suivi cette année par Protex Selection et Durex Mix (en septembre). « C’est un excellent moyen de faire connaître notre gamme », avance Carine Chades, directeur marketing de Prophyltex. « Les packs de plusieurs références facilitent le conseil du pharmacien », ajoute Agnès Gouviac. Un conseil officinal qui ferait souvent défaut… « Il faut absolument évoluer dans ce domaine. Le pharmacien et son équipe doivent trouver les mots justes pour répondre correctement aux questions des jeunes », insiste Carine Chades. Dans ce but, Protex met en place des formations à la vente du préservatif. « Si l’officine joue la carte du conseil et de l’exposition, il n’y a aucune raison pour que les ventes partent en GMS », affirme la chef de produit Manix.

Autre carte à jouer : les distributeurs. Deux des trois références les plus vendues sont accessibles en libre-service, prouvant l’ampleur de ce mode de distribution pour des raisons évidentes d’anonymat et de disponibilité. Si le passage à l’euro, qui a fait passer les prix de 10 F à 2 Euro(s) la boîte, a ralenti un moment les ventes, il semble que la cadence des rotations ait repris de plus belle. Aujourd’hui, les distributeurs représenteraient un tiers du total des ventes (en volume).

Un chose est sûre, le marché français est encore loin de la maturité. Durex compte d’ailleurs bien changer les mentalités avec la commercialisation d’un gel « nouvelle génération » présenté en flacon-pompe. « Top Gel Play privilégie le côté cosmétique et pratique pour démythifier le produit », assure Sylvain Perronau. Un pas de plus vers le confort d’utilisation…

– 18,6 %

Le marché global de la contraception (préservatifs, DIU et spermicides) pesait 32,8 millions d’euros en 2002 (- 18,6 % par rapport à 2001) et 5,4 millions d’unités (- 4,5 %) hors grands conditionnements.

Les armes pour gagner

La concurrence

– Le marché des préservatifs dans les grandes et moyennes surfaces continue à prendre de l’ampleur à vitesse grand V. Avec près de 5,17 millions de boîtes vendues en 2002 (contre 4,8 millions en officine), sa croissance est de 26,6 % en volume et de 12,3 % en valeur (cumul annuel mobile décembre 2002, source ACNielsen).

– Les achats se font principalement dans les rayons « hygiène » des hypers et des supers plutôt qu’au sein des parapharmacies.

Boostez votre rayon

– Les atouts de l’officine, sur un marché fortement concurrencé par la GMS, sont clairement identifiés par les acteurs présents sur les deux circuits. Premièrement, le conseil. Deuxièmement, la diversité et la technicité de l’offre (seules les pharmacies proposent des références sans latex…). Enfin, la proximité, d’autant plus importante qu’il existe des distributeurs.

Alors que faire pour redresser le marché officinal ?

– Assurer la visibilité et créer un rayon complet dédié aux préservatifs. Les placer de préférence près des produits d’hygiène féminine. Tirer parti des présentoirs de comptoir pour déclencher l’acte d’achat spontané.

– Former toute l’équipe qui doit connaître les spécificités des différentes références pour mieux répondre aux éventuelles questions.

– Appliquer le juste prix. L’écart de prix doit rester raisonnable, aux alentours de 10 %. Selon les acteurs du marché, des prix raisonnablement plus élevés qu’en GMS ne constituent pas un frein à l’achat.

– Mettre en avant les offres promotionnelles proposées par les laboratoires.