Marketing : 3 budgets pour mieux connaître vos clients

1Le système D L’investissement financier est minimal mais demande beaucoup plus de temps

Objectif : Connaître votre environnement et déterminer le ou les profils de votre clientèle (âges, catégories socioprofessionnelles, composition des familles, avec ou sans animaux de compagnie) afin de lui offrir un assortiment en adéquation avec ses habitudes d’achat.

Méthode : Visualisez sur un plan votre officine (balayant une zone à 15 minutes au maximum de votre officine en voiture ou 60 km pour les officines de centre commercial) et placez autour les éléments pouvant interférer sur le flux ou la typologie de votre clientèle (autres officines, médecins, notamment homéopathes ou spécialistes, hôpitaux, vétérinaires, barrières géographiques). Vous pouvez également vous procurer auprès des mairies et des chambres de commerce certaines informations, notamment les classes socioprofessionnelles, les âges les plus représentés, le pouvoir d’achat. Vous aurez ainsi une idée du potentiel existant dans votre zone de chalandise.

Côté clients fidèles, un simple questionnaire permet de mesurer le taux de satisfaction. Il doit pouvoir être rempli en moins de dix minutes à l’officine même. Prévoyez une urne pour déposer les réponses de façon plus anonyme et donc plus libre. Enfin, pensez à utiliser des outils de gestion comme la rotation des stocks, qui vous permettront aussi de mettre en lumière les habitudes d’achat de vos clients. D’un coût quasi nul, la méthode vous donnera un aperçu efficace de la situation.

Durée : Comptez au moins deux bons mois pour glaner les informations dans les divers organismes, l’analyse de vos données informatiques, l’élaboration du questionnaire, la distribution au comptoir puis son analyse.

Intérêt : A utiliser lorsque la taille de l’officine, sa situation géographique ne légitiment pas un investissement financier plus important. Mais attention, vous vous privez alors du bénéfice d’un regard extérieur qui peut mettre en lumière des éléments qui pourraient vous paraître anodins !

2 Questionnaire sur place Proposé par Alliance Santé (Pharmasphère) : 1 448 euros HT

Objectif : Connaître en détail les habitudes de consommation de vos clients afin d’adapter votre assortiment, valoriser votre offre produits et vos services, proposer des spécialisations appropriées.

Méthode : L’étude est réalisée in situ par un marchandiseur du répartiteur qui relève l’assortiment, analyse l’environnement en prenant des photos. Il remet également au titulaire 200 questionnaires à remettre aux clients et une urne. Le document comprend 21 questions portant sur l’identité de l’interviewé (âge, sexe, etc.) et sur ses habitudes d’achat par segments de familles (maquillage, produits vétérinaires, contention, etc.). Trois semaines après, les questionnaires sont analysés grâce à un logiciel spécifique qui permet de faire apparaître les typologies les plus représentées parmi la clientèle de l’officine.

Alliance Santé travaille sur neuf typologies différentes : sept sont très représentatives de leur consommation et deux ne consomment pas (l’une est prête à consommer mais s’abstient faute de trouver ce qu’elle cherche, l’autre vient uniquement pour une ordonnance et ne souhaite pas consommer). L’analyse détermine les trois typologies majoritaires dans l’officine et une typologie potentielle (celle arrivant statistiquement en 4e position).

Durée : Trois semaines à un mois.

Intérêt : Obtenir une vision précise de sa propre clientèle afin de réajuster l’assortiment, voire de développer tel ou tel secteur, d’autant qu’Alliance Santé propose un plan d’action détaillé.

3 La téléenquête et le « client mystère » Proposé par I-QSC

Comptez 16 euros HT par contact pour la téléenquête (sachant que le nombre d’appel correspond à 5 % du nombre mensuel de clients fréquentant votre officine) et 1 000 euros pour les deux visites du contrôleur qualité.

Objectif : Il est double. Mesurer la satisfaction du client grâce à une téléenquête auprès d’un échantillon représentatif, et faire mesurer la conformité des critères de la qualité dans votre officine selon un référentiel par un client témoin.

Méthode : La téléenquête est réalisée par téléphone dans la zone de chalandise sur un échantillon correspondant à 5 % du nombre mensuel de clients de l’officine. I-QSC est le seul a utiliser un référentiel fondésur les résultats d’une enquête nationale Ipsos (lire « Le Moniteur – Spécial marchés » n° 2496 du 28 juin 2003). Les appels sont effectués sur différentes plages horaires : le matin, l’après-midi et après 19 heures. L’enquêteur se présente de la part de la société I-QSC, explique qu’il réalise une enquête de satisfaction sur les officines et demande à l’interviewé de lui préciser l’officine fréquentée parmi trois officines sélectionnées sur votre zone de chalandise. L’interviewé précise celle qu’il fréquente : s’il s’agit d’une concurrente, les résultats anonymes permettront de vous positionner par rapport à vos concurrents directs. Il doit ensuite, en donnant une note de satisfaction de 1 à 10, répondre à 30 questions portant sur le « savoir-être » (amabilité, sourire, convivialité…), la compétence, l’offre produits (gamme, produits, présentation, promotion…) et l’environnement (propreté des lieux, tenue du personnel…). Une autre question est choisie en concertation avec le titulaire dans un objectif spécifique (par exemple pour développer une nouvelle spécialité). Enfin, une dernière question ouverte est proposée pour connaître son avis sur ce qu’il souhaiterait voir améliorer.

Quant au contrôleur qualité, il effectue deux visites dans une même semaine à des horaires différents. Il s’agit d’un salarié d’une société spécialisée dans le contrôle qualité. Son jugement porte sur 80 critères de conformité sous forme de questions fermées (« Vous a-t-on dit bonjour ? », « Le téléphone a-t-il été décroché avant la 4e sonnerie ? »…).

Durée : Environ un mois.

Intérêt : Le croisement de la double enquête apporte une analyse précise de la qualité dans tous les domaines : environnement, offre produits, compétence et relationnel. I-QSC insiste sur l’utilisation du dossier de conclusion comme outil de travail objectif et de motivation pour l’équipe.

A retenir

Avant de vous lancer dans une étude, évaluez l’ampleur du projet afin de savoir si une étude maison peut s’avérer suffisante.

Si vous souhaitez vous en remettre à une société, outre les sociétés d’études spécialisées, n’hésitez pas à interroger votre répartiteur ou, le cas échéant, votre groupement, et faites jouer la concurrence.

Ne perdez jamais de vue le fait qu’une enquête consommateur n’est que le point de départ d’une démarche plus large et plus durable visant à ajuster les objectifs de l’officine aux demandes de ses clients.

CONSEILS : BIEN FICELER VOTRE QUESTIONNAIRE

Proposer des questions fermées sans place pour le commentaire, car elles nécessitent un temps de réponse plus court (qui ne doit pas excéder 10 minutes) et sont faciles à analyser.

Faire en sorte que la série de questions couvre à la fois l’image globale de l’officine, l’image de l’équipe et la pertinence de l’offre produits.

Penser à introduire des questions permettant de connaître le profil des interviewés :

– âge (fixer des tranches : #lt; 25 ans, 26-35, 36-50, 51-65, #gt; 65),

– sexe,

– lieu de résidence,

– nombre de personnes au foyer,

– âge des enfants,

– profession (ouvrier, employé, cadre, artisan, chef d’entreprise, retraité…).