POLITIQUE DE PRIX : 7 astuces pour augmenter en douceur

Avant toute chose, le pharmacien doit savoir pourquoi il souhaite augmenter ses prix, expose en préambule Joëlle Hermouet, consultante, responsable de Formaplus. De deux choses l’une, soit le pharmacien répercute les hausses de prix décidées par le laboratoire pour maintenir son niveau de marge, soit il a trop baissé ses prix sur un produit ou sur une gamme et cherche à restaurer ses marges. » Dans le premier cas, le pharmacien est tributaire des hausses de tarif décidées par le laboratoire (en moyenne une ou deux fois par an), sur un ou plusieurs produits de sa gamme. En général, ces hausses se situent dans une fourchette de 3 à 5 %, guère plus pour qu’elles restent peu ou pas perceptibles par les clients. Dans le second cas, le pharmacien garde la main mais la marge de manoeuvre est réduite. Voici sept astuces pour rendre ces hausses de prix quasi indolores.

1 Augmenter les prix sur les produits peu connus

Corollaire : ménager les hausses, voire s’abstenir de toucher aux prix sur les produits connus. « Le pharmacien doit y aller prudemment avec les produits sensibles au prix, de forte rotation, sur lesquels sont appliqués des prix bas permanents, pour fidéliser et donner à l’officine une image de prix attractifs », met en garde Joëlle Hermouet. Selon elle, « on peut profiter de la méconnaissance des prix sur les produits moins en vue et de plus faible rotation pour procéder à des augmentations supérieures à 5 %. Celles-ci pourront même atteindre 10 %, mais, dans ce cas, il doit procéder par tranche de 5 % tous les six mois. »

Davia Foucart, titulaire à l’Ile-Rousse en Corse, a suivi les recommandations de cette consultante. « L’officine développe depuis longtemps une politique de prix modérés tous azimuts, mais nous avons trop baissé nos prix en médication familiale, nos marges se sont fortement pincées depuis le passage à l’euro qui a coïncidé avec une augmentation des prix fournisseurs, explique-t-elle. Sur les produits frontière ou bataillés (vitamines, antalgiques non remboursés, toniques et reconstituants…), nous n’avons pas augmenté nos prix. En revanche, nous avons relevé ceux des autres produits, au maximum de 7 à 8 %, et pratiqué pour certains des prix psychologiques. Les augmentations de marges n’ont pas été transcendantes mais nous avons pu ainsi récupérer 0,3 % de marge. »

2 Rester dans le même palier d’euro

Pour toucher au prix de produits de forte notoriété, « il faut procéder au cas par cas et veiller à rester dans le même palier d’euro », recommande Joëlle Hermouet. Ainsi, si à l’intérieur des euros le prix du produit se situe au niveau bas (par exemple 12,20 Euro(s)), la hausse de prix pourra être plus sensible que si le prix à relever se situe en haut du palier (par exemple 12,80 Euro(s)). En sautant de tranche (13,00 Euro(s)), l’effet risque d’être négatif. « Sauf si le prix se situe dans la partie basse de l’euro, une hausse de plus de 5 % sera perçue comme prohibitive », insiste-t-elle. Il faut aussi considérer la cherté du produit. « 10 ou 20 centimes d’augmentation sont indolores, à plus forte raison quand le produit est de faible valeur. »

3 Modifier le contenu de l’offre

Pour éviter que le consommateur ne se focalise sur une augmentation, rien de tel que de faire diversion en créant une proposition de prix attractive par lot au moment où on augmente le prix unitaire. « La promotion en lot de deux permet de baisser le prix unitaire et, parallèlement, le pharmacien augmente le prix du produit vendu à l’unité », explique Joëlle Hermouet. Cette manoeuvre est particulièrement utile pour les produits sensibles qui restent trop longtemps à un prix bas ou psychologique. « Les pharmacies hésitent beaucoup à modifier leurs prix », ajoute-t-elle, en citant l’exemple d’Ictyane crème émolliente 50 ml dont le prix est plafonné à 9,90 Euro(s) depuis un an et demi dans les officines parisiennes. « Pour franchir le cap des 10 Euro(s) pour une seule boîte achetée, l’astuce consiste à faire du lot de deux une offre attractive permanente. »

Un changement de conditionnement revu à la baisse, en maintenant le prix antérieur, est une autre façon d’augmenter ses prix. Toutefois, la manoeuvre ne passera pas toujours inaperçue. « La loi impose au pharmacien d’afficher le prix unitaire en euro, au kilo et au litre », rappelle la responsable de Formaplus. La DGCCRF a épinglé deux pharmaciens qui n’avaient pas respecté cette obligation et a dressé, pour l’exemple, un procès verbal à leur encontre. Ils risquent une lourde amende pouvant atteindre 1 500 Euro(s) par infraction constatée. D’autres officinaux ont eu plus de chance et n’ont reçu qu’un préavis de un mois pour se conformer à la loi.

4 Proposer une offre globale

Le pharmacien peut décider d’enrichir son offre initiale de produits complémentaires et d’afficher un tarif global. Cette technique, qu’on appelle bundling (du verbe anglais to bundle, « attacher ensemble »), rend plus difficiles les comparaisons entre deux offres concurrentes.

5 Référencer une nouvelle marque à fort conseil

Lorsque la pharmacie cherche à se débarrasser d’un niveau de prix dont elle s’est rendue prisonnière, elle peut opter pour une solution radicale : changer de marque pour une autre moins connue, moins concurrencée, et sur laquelle le pharmacien va investir son conseil. « Cela suppose d’être bien formé sur les produits, le conseil et la compétence du pharmacien justifiant la différence de prix », précise Joëlle Hermouet. Exemples de produits ou gammes pressentis pour ce type d’actions : les offres destinées aux seniors, les compléments alimentaires, l’aromathérapie…

6 Les promotions comme intermédiaire

Ce vieux truc des promotions préalables masquant une augmentation de prix est emprunté à la grande distribution. Le jeu consiste à offrir des réductions de prix pendant un certain temps puis à afficher à nouveau un prix « normal » supérieur à celui qui était pratiqué avant les promotions. Ce système permet de profiter du fait que les consommateurs ont une mémoire limitée en ce qui concerne l’évolution des prix. A la DGCCRF, on précise que cette pratique n’a rien d’illégal, les règles portant essentiellement sur les périodes de promotion.

Joëlle Hermouet rappelle toutefois que l’objectif premier d’une promotion est de faire découvrir de nouveaux produits et de provoquer des ventes complémentaires.

7 Jouer l’argument de l’innovation

Lorsqu’un produit change (et même si les modifications apportées sont minimes : modification de la contenance, nouvelle formule enrichie, ajout d’une mention sur le packaging…), il est très tentant pour le pharmacien de faire évoluer son prix à la hausse à la fois en valeur relative et en valeur absolue. Ce qui n’empêche pas d’avoir recours à une promotion au moment du lancement de la nouvelle présentation.

A retenir

– Agir, de préférence, sur les produits dont les prix sont peu ou pas connus des clients.

– Pratiquer des hausses mesurées, quitte à les étaler dans le temps.

– Justifier toujours une hausse de prix évidente auprès du consommateur et peaufiner votre communication (la concurrence est rude).

– Garder à l’esprit que le prix n’est pas forcément le critère le plus déterminant au moment d’un achat.