Colgate choisit l’officine pour sa nouvelle marque

Colgate fait des infidélités à la grande distribution. Le leader mondial de l’hygiène buccodentaire vient de lancer une marque exclusive au réseau officinal, Colgate Total Pharmasystem. Celle-ci se compose d’un dentifrice et d’un bain de bouche axés sur la protection des gencives et dont la formule compte 150 études cliniques à son actif. « Il était logique de proposer ce produit haut de gamme aux professionnels de santé », explique-t-on aux affaires scientifiques de GABA. Le laboratoire, filiale du groupe Colgate pour la pharmacie, assure la commercialisation et la production de la nouvelle marque.

Gingivites : les Français se soignent à l’officine

Jusque-là, le spécialiste de l’hygiène buccodentaire avait marqué sa préférence pour la GMS. Seul le bain de bouche Plax, vendu aussi en grande distribution, était apparu dans les officines au début des années 90, avant de disparaître progressivement. Alors, qu’est-ce qui pousse Colgate à investir de nouveau le réseau officinal ? D’abord les chiffres. Sur les huit premiers mois de l’année 2008, la pharmacie a capté 69 % du marché des dentifrices spécial gencives (source Nielsen). Soit 29,6 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ce qui signifie qu’un Français qui souffre de gingivite va voir son pharmacien en priorité.

L’arrivée de Colgate à l’officine ne coïncide pas avec une époque florissante pour les ventes officinales de produits buccodentaires. Celles-ci accusent une baisse en valeur de 9 % (de janvier à août 2008), alors qu’elles ne font que stagner en GMS. Les soins pour les gencives n’échappent pas à la morosité, puisqu’ils chutent de 14 % dans les pharmacies.

Mais Colgate, avec sa filiale GABA, compte inverser la tendance. S’il n’y a pas de publicité grand public au programme, le laboratoire mise sur la formation des équipes officinales sur le terrain et via l’enseignement électronique. Ce qui semble nécessaire pour ne pas cannibaliser une autre marque distribué par GABA dans les officines, Méridol. « Nous allons positionner Colgate dans la prise en charge des gingivites installées et replacer Méridol dans une optique préventive », explique Marie-Agnès Richard, directrice marketing chez GABA.