Tout baigne !

L’actualité principale sur le marché bébé en France en 2007 aura été le rachat, en fin d’année, de Numico par Danone. Danone, Nestlé et Numico étaient en effet les trois poids lourds historiques de la nutrition infantile. Danone possédait déjà Blédina, marque leader avec 50 % de parts de marché sur la nutrition infantile. Avec Numico, le groupe s’offre la suprématie sur le marché européen de la nutrition infantile et la 2e place au niveau mondial. Objectif affirmé : utiliser l’expertise et la surface de présence de ses marques pour développer Milupa et Nutricia en GMS, accélérer l’innovation en regroupant l’expertise de Numico dans les prébiotiques et celle de Danone dans les probiotiques. Danone prévoyait ainsi que les ventes de nutrition infantile représenteraient 17 % de son activité en 2008. Revirement en mai dernier : sur demande de la Commission européenne, Danone annonce la cession de l’activité en France des laits infantiles et boissons pour bébé de Numico à Lactalis, 1er groupe fromager français et 2e groupe laitier mondial !

Les laits spécialisés en hausse

Les aléas du troisième acteur du marché pour les laits infantiles n’ont pas eu de répercussion sur ses ventes à l’officine en 2007. Pour l’heure, Nutricia et Milupa ont été bien soutenues sur le marché officinal avec une évolution des ventes d’environ 10 % en volume et valeur, due en partie aux bons résultats de Pepti-Junior, désormais leader incontesté des hydrolysats poussés (45 % de parts de marché et meilleure vente des produits de nutrition infantiles depuis les retraits de lots en 2004 de Pregestimil). L’officine garde d’ailleurs la mainmise sur l’ensemble des gammes de laits dits spécialisés et les laits remboursés comme les hydrolysats poussés.

L’année 2007 a donc été plutôt bonne pour l’officine côté nutrition infantile avec une croissance de 5 % en volume et 9 % en valeur. « Le marché des laits a progressé de 5,9 % en volume en 2007 contre 14,8 % en 2006 et de 9,9 % en valeur, contre 18 % en 2006. Même si la croissance est inférieure à 2006, elle reste excellente dans la mesure où les ventes de laits en GMS ont stagné. La pharmacie a donc réussi à tirer son épingle du jeu », analyse Elodie Royer, chef de produit Physiolac.

Divers facteurs contribuent en fait depuis plusieurs années à cette croissance. D’une part, le nombre d’intervenants, y compris l’arrivée de nouveaux venus, et le lancement de produits de plus en plus spécialisés à forte valeur ajoutée, est un facteur de dynamisme. Le pharmacien peut en effet proposer une large offre sur tous les segments des laits standard aux laits spécialisés (ces derniers représentent deux tiers des ventes en pharmacie). D’autre part, concurrence oblige, les laboratoires se montrent aussi plus agressifs commercialement. Tous fournissent offres directes et actions promotionnelles qui sont désormais accessibles à toutes les officines et non plus seulement à celles dotées d’un fort turnover sur le rayon bébé. « Depuis un an, Milupa-Nutricia propose une offre directe aux officines via un réseau. Nous avons aussi mis en place différents partenariats avec tous les grossistes-répartiteurs. Nous touchons ainsi le pharmacien par différents médias : des campagnes téléphoniques de marketing direct, des offres promotionnelles via les magazines des grossistes et leurs sites Internet », explique Sylvain Scoarnec, responsable national des ventes en pharmacies. Chez Physiolac, sans doute le laboratoire le plus dynamique en 2007 puisqu’il enregistre une croissance de ses ventes de 215 % en volume et 251 % en valeur, avec mise en exergue des avantages qu’offre l’officine. « Notre stratégie, orientée vers la fidélisation de la future maman ou de la jeune maman par le biais de notre pochette « Conseils en allaitement », porte ses fruits comme en témoignent les résultats de Physiolac, analyse Elodie Royer. Nos parts de marché ont aussi bien progressé : + 2,1 % en volume contre + 0,7 % en 2006, et + 1,7 % en valeur contre + 0,5 % en 2006. » En sus de Physiolac, les laboratoires Gilbert commercialisent également la marque Luc et Léa et Avent, proposant ainsi une offre globale au pharmacien. Côté segments, outre les hydrolysats poussés, très marqués par la prescription (+ 7 % en volume et + 18 % en valeur), les laits antirégurgitations, qui représentent environ 30 % des ventes de lait en pharmacie, connaissent une bonne progression avec + 11,5 % en volume. Les laits HA, en progression l’année dernière, tendent à se stabiliser, sans doute moins conseillés faute de consensus du corps médical quant à leur utilisation à titre préventif. Les laits spécifiques « épisodes diarrhéiques » ont quant à eux baissé de 8 %.

L’hygiène toujours dynamique

Si le marché de la nutrition infantile représente presque 135 millions d’euros de CA pour l’officine, les produits d’hygiène et accessoires, qui pèsent environ 93 millions d’euros, sont aussi en hausse mais un peu moindre que les laits (+ 6 % d’unités vendues et + 7 % du CA). « Ce segment est le deuxième derrière les soins pour homme en termes de progression », précise Sybille Foing, responsable marketing Mustela France, leader sur ce segment. Des résultats à attribuer au taux de natalité relativement important en 2007 (820 000 naissances selon l’INSEE), mais surtout au travail de marketing terrain réalisé par les marques pour développer les linéaires. « Nous avons fait un gros effort de merchandising en 2007 pour clarifier l’offre en linéaire, reprend Sybille Foing, et opéré de gros investissements en amont avec beaucoup de communication presse. »

L’augmentation de la prise en charge des pathologies cutanées infantiles a également largement profité à la pharmacie dont l’offre est à la fois plus spécifique et plus large qu’en GMS. Comme pour la nutrition, les efforts commerciaux des deux principaux acteurs du marché, Mustela et Klorane, ont permis aux pharmaciens de proposer des prix concurrentiels sur des produits d’appel (les lingettes, par exemple, croissent de 23 %) et de fidéliser ainsi leur clientèle. Une stratégie qui a particulièrement réussi à Mustela qui se place en tête des trois produits d’hygiène les plus vendus, avec en première position Dermonett (+ 14 % en volume), Physiobébé Nettoyant sans rinçage (+ 24 %) et les Lingettes Nettoyantes (+ 60 %).

Les marques bio comme Weleda s’en sortent également plutôt bien sur un marché en progression. « Nous avions progressé de 170 % en 2006 versus 2005, nous avons consolidé ces résultats en 2007, affirme Françoise Kessler, responsable marketing des produits cosmétiques chez Weleda. L’officine a un très fort potentiel pour les produits bio, elle possède une certaine légitimité du fait de la connaissance des plantes par les pharmaciens et du fait de son caractère sécurisant. Les marques bio aujourd’hui sont très nombreuses. A terme, seules celles qui sauront allier qualité des produits et plaisir d’utilisation, tout en ayant suffisamment de puissance économique, pourront perdurer. »

Autre petit segment plutôt en hausse en 2007, celui des eaux de Cologne pour bébé. 90 % des ventes sur ce marché concernent des coffrets. Klorane est n° 1 suivi par Arthur et Lola de Bébisol et Mustela.

Dodie reste leader mais Avent monte

Les accessoires se montrent moins en forme que l’hygiène. Côté laboratoires, le malheur des uns fait le bonheur des autres. Si Bébisol et Rémond sont les grands perdants de cette année 2007, Avent connaît une croissance importante et Dodie conforte sa position de leader. Premier segment des accessoires avec 11 millions d’unités vendues, les sucettes restent pratiquement stables avec seulement 1 % de croissance en volume et valeur. Peu de nouveautés sur ce segment qui pâtit de la chute de Bébisol. Après une rationalisation de ses références, la marque souffre et enregistre une chute de 14 % de ses ventes. Une aubaine pour le leader Dodie. « Nous avons en 2007 augmenté nos parts de marché qui représentent 54 % en valeur. Cette progression est aussi liée à notre effort pour augmenter l’assortiment en pharmacie et développer des lots de deux, très contributeurs de croissance », explique Lionel Chenais, directeur marketing des ventes chez Polivé.

Si les biberons enregistrent une hausse de 4,5 % en volume et 7 % en valeur, les tétines se vendent moins bien (- 2 % en volume), même si le chiffre d’affaires de la classe progresse de 4,5 % en raison d’une diminution des ventes des tétines en caoutchouc au profit de celles en silicone d’une part, et à la hausse des ventes des tétines « premium » d’autre part. « Les segments des biberons et des tétines ont ainsi contribué à la croissance du marché global à hauteur de + 2 % en volume et + 7 % en valeur. La croissance en volume est le fait de Philips Avent à hauteur de 88 % et de Chicco à hauteur de + 12 %. La forte croissance en valeur est rendue possible par Philips Avent (+ 78 %), Dodie (+ 15 %) et Chicco (+ 8 %) », précise Nathalie Pastor, responsable des produits Avent pour les laboratoires Gilbert.

Dodie reste leader sur le segment des biberons avec 69 % des parts de marché en valeur et 73 % en volume. « Dodie Initiation a continué sur sa lancée avec + 33 % de croissance, il représente 21,5 % de parts de marché. En septembre 2007, nous avons lancé sa déclinaison pour le deuxième âge, Dodie Evolution, qui a connu également un fort succès », explique Lionel Chenais. Les gammes des biberons Philips Avent, portées par une campagne de communication presse soutenue, sont responsables de 74 % de la croissance en volume et de 59 % en valeur de ce segment, selon la marque.

Enfin, le nouveau venu à l’officine, Chicco, réalise aussi une belle performance puisqu’il contribue pour 12 % à la croissance en volume et 8 % en valeur. Pour les tétines, la baisse serait, selon la responsable d’Avent, surtout liée à la chute des ventes du principal acteur, à savoir Dodie, et celle de Bébisol et Rémond. « La forte poussée de Philips Avent sur ce segment (+ 33 %) ne peut absorber la contre-performance de Dodie en volume. En revanche, la capacité de la gamme Philips Avent à développer le chiffre d’affaires de ce segment permet à celui-ci d’afficher une croissance en valeur de 94 %, les 6 % restants incombant à Chicco », analyse Virginie Pastor.

Le marché bébé est redevenu un marché d’avenir pour les pharmaciens. Avec des marques fortes, dynamisées par des plans de communication importants, l’officine peut encore espérer faire progresser son chiffre d’affaires mais également fidéliser une clientèle concernée par d’autres rayons.

+ 6,8 %

En 2007, le marché bébé à l’officine représentait un chiffre d’affaires de 92,9 millions d’euros (+ 6,8 % par rapport à 2006), soit 14,1 millions d’unités vendues (+ 5,7 %).

LES MEILLEURES VENTES

Hygiène des bébés

1 Mustela Savon liquide flacon-pompe (500 ml)

2 Mustela Lait de toilette (500 ml)

3 Mustela Lingettes

Soins des bébés

1 Mustela Cold-cream (40 ml)

2 Eryplast Crème (125 g)

3 Mustela Crème hydratante (40 ml)

Biberons

1 Avent (330 ml) + tétine silicone

2 Avent (260 ml) + tétine silicone

3 Dodie Initiation (bleu)

Tétines

1 Dodie Silicone 2e âge (2)

2 Dodie caoutchouc 2e âge (2)

3 Avent Silicone débit variable (2)

Eaux de Cologne

1 Klorane Eau de bébé (50 ml) + lapin

2 Musti Eau de soin (100 ml) + doudou

3 Arthur et Lola Eau de senteur (50 ml) + coccinelle

Accessoires

1 Luc Bâtonnets bois (200)

2 Bébisol Eponge naturelle (MM)

3 Lotus Bâtonnets (160)

Paroles de clients

Julie, maman de Lucas, 16 mois

« Mon fils a une peau très sensible depuis qu’il est tout petit et je dois prendre des produits de toilette spéciaux pour peau atopique. J’ai essayé une fois d’acheter une crème pour langer mais il a eu rapidement un eczéma. Depuis, je prends tous les produits de soin et d’hygiène à la pharmacie. Comme je n’ai pas un gros budget, je me les procure dans une pharmacie qui fait des prix sur la para. »

La concurrence

Plutôt calme

Pas de grand bouleversement sur le marché du « food » puisque les laits infantiles stagnent à – 0,6 %. La GMS garde cependant la mainmise sur ce marché avec 80 % des ventes de laits infantiles. L’allaitement maternel gagnant du terrain, faute d’un bond drastique des naissances, les volumes ne varient guère même si le chiffre d’affaires, augmentation des prix oblige, tend à augmenter. Une aubaine pour l’officine si l’on considère que dans ce circuit les fabricants tendent à faire un effort (offre directe, promotion) pour que le pharmacien puisse proposer des laits spécialisés pratiquement au même prix que des laits standard en GMS.

Côté classement, pas de changement non plus. Danone reste leader, suivi de Nestlé et Milupa-Nutricia. Le marché de l’hygiène se montre plus dynamique, mais les marques y sont moins à la fête face à la montée en puissance des marques de distributeurs qui engrangent les bénéfices de la croissance. Côté accessoires, les gammes s’élargissent aussi en GMS. Les marques traditionnelles du « food » comme celles des distributeurs n’hésitent plus à multiplier les références avec notamment des tétines en silicone ou des tire-lait.

Paroles de clients

Stéphanie, maman de Gaëlle, 2 mois

« A la maternité, j’ai reçu un coffret avec des échantillons et de la documentation. Je continue d’utiliser les mêmes produits pour mon bébé car ils lui conviennent, sentent bon et respectent sa peau, même si je dois les acheter en pharmacie. Je n’utilise pas de laits car j’allaite encore. Quand je devrai sevrer Gaëlle, je demanderai conseil à mon pédiatre pour le choix du lait. »

Anne, maman de Léa, 3 ans

« Quand elle était toute petite, je prenais tous les produits de soin et le lait en poudre à la pharmacie. Son premier biberon aussi ! Et puis, quand elle s’est mise à grandir, je me suis tournée vers les produits de supermarché, moins chers, et, honnêtement, je ne vois pas vraiment la différence. Cela m’arrive de temps en temps comme aujourd’hui de « craquer » pour une sucette ou une babiole en passant devant le rayon bébé de ma pharmacie, mais c’est plus par plaisir que réelle nécessité. »