Spécial agencement des enseignes

En 2007, Eurostaf publiait une étude sur « l’avenir du circuit officinal face à la dérégulation européenne », un avenir qui passerait en autres par le développement des enseignes. Selon Elodie Bervily-Itasse, consultante en charge de l’étude, l’engouement des pharmaciens pour les groupements proviendrait aussi de l’attractivité des enseignes, un compromis entre le désir d’indépendance et la nécessité d’une rationalisation des achats et du marketing du point de vente, mais également un moyen d’échapper à la franchise pure.

En cinq ans, le milieu officinal a vu éclore une quinzaine d’enseignes. Leur principal enjeu, c’est la visibilité, et donc la reconnaissance puis la fréquentation par les clients. Outre des signes identitaires forts et distinctifs, deux autres facteurs conjoints conforteront cette notoriété : la communication et un maillage national homogène. L’agencement extérieur et intérieur est donc au coeur de leur stratégie.

Les enseignes pharmaceutiques fédèrent aujourd’hui , selon Eurostaf, 6 à 7 % des officines françaises. Voyons comment chacune s’est positionnée.

Alphega

Prévention, éthique et conseil

L’officine, selon Alphega Pharmacie et l’agence de design Desgrippes, se décline en vert, bois et blanc (carrelage, plafond et mobilier). La signalétique, par univers et par marques, est rétro-éclairée tel un long bandeau vert qui souligne l’espace sous plafond, à laquelle répond une autre signalétique également verte, avec logo et notes de bois clair sur les étagères, les gondoles basses (pyramidales et rectangulaires pour la présentation OTC, déjà d’actualité en Italie !) et les comptoirs pour réchauffer et dynamiser visuellement l’espace.

Le style est dépouillé et l’activité de conseil de l’équipe est visible en permanence depuis la rue. Les vitrines sont transparentes, laissant seulement la place à un petit panneau-cadre monté sur mât pour l’information publicitaire saisonnière renvoyant vers un meuble thématique. La façade présente un ou deux niveaux de bandeau, mettant en avant le nom de la pharmacie ou du pharmacien et le logo Alphega ainsi qu’un ou deux drapeaux de l’enseigne sous la croix. Cet environnement véhicule les valeurs affichées de l’enseigne : prévention, conseil et éthique, soutenues par un merchandising, une politique d’achat, un accompagnement des équipes, une politique de formation et une communication spécifique, incluant blouses et badges à l’enseigne.

Témoignage

Hervé Thoraval, titulaire à Paris, est passé à l’enseigne Alphega Pharmacie après 20 ans d’exercice indépendant. « Je suis dans un secteur très concurrentiel et j’avais besoin de m’entourer d’experts en matière de marketing et de veille concurrentielle. Mon dernier agencement datait de 10 ans quand je me suis tourné vers Alphega, en 2003. Les valeurs de recentrage sur le métier de pharmacien m’ont séduit. Mes clients ont apprécié la clarté de l’offre et sa lisibilité. » Résultats : une évolution de 20 % du CA en année 1, 10 à 12 % en années 2 et 3.

25 points de vente

– Officines à l’enseigne : 25 en France. Alphega est aussi présent en Italie et en Espagne.

– Déploiement : 100 officines fin 2008.

– Coût au mètre carré : 800 à 950 Û (hors gros oeuvre et automatisation).

– Evolution du CA (n + 1) : + 16 %.

– Evolution du CA sur deux ans : + 23 %.

– Evolution du panier moyen (à un an et stabilisé) : + 7,55 %.

– Evolution de la fréquentation (à un an et stabilisée) : + 15 %.

Forum Santé

Le client roi

Forum Santé a été le premier réseau de pharmaciens indépendants sous enseigne avec une démarche initiée dès 1989. Il en est aujourd’hui à la « V3 », lancée en 2004 par son département Agencement. La philosophie des débuts perdure : le client est au centre de la démarche, avec une surface de vente et une fluidité de circulation optimales, une totale modularité et une équipe au contact direct des clients.

Le concept 2004 actualise plus que jamais la notion de pharmacie en tant que « lieu de bien-être » où les éléments de décor et de confort sont particulièrement soignés : plantes vertes en pots émaillés brun chaud, palmiers, bonzaïs, espace détente/information parqueté avec des lampes à abat-jour rouge très cosy, fontaine d’intérieur, diffuseur d’arômes… L’officine « nouvelle » est moins colorée mais plus chaleureuse, plus simple et plus lisible : linéaires modulables avec fond en bois pour la parapharmacie et fonds en feuilles pour l’OTC, gondoles basses en bois et verre. Un « pack déco », avec tablette en bois permettant des mises en avant, anime les linéaires à volonté. L’espace est balisé par des images conceptuelles en macro noir et blanc, pour rester dans une harmonie visuelle, et par des mires, sortes de totems blancs à angles arrondis qui donnent clairement les indications des produits.

Le concept global Forum Santé passe aussi évidemment par des actions de développement financées par une redevance mensuelle, moyennant une garantie de résultat. Le groupement rembourse le différentiel éventuel entre les dépenses de cotisation et l’accroissement annuel de la marge brute.

Témoignage

Philippe Jacques, titulaire à Metz (Moselle), a implanté le concept Forum Santé début 2003 et vient d’adopter le nouvel agencement en août dernier (150 000 Û pour une surface de vente de 70 mètres carrés). « Je ne cherchais pas un groupement d’achat mais une offre globale : formation, motivation des équipes, réflexion et vision d’avenir, solutions innovantes, approche client de qualité. Ce que j’apprécie tout particulièrement dans mon nouvel environnement : la modernité, l’ergonomie des postes de travail et la fluidité de déplacement. »

Résultats au bout de quelques mois : un panier moyen déjà en progression (+ 1 Û), des ventes qui ont explosé sur certains produits OTC (Upsa, Doliprane…) et des clients séduits par la lumière, l’espace, la convivialité. Progression de chiffre d’affaires prévue : + 5 à + 10 %.

100 points de vente

– Officines à l’enseigne : 100 au concept global (sur 135 affiliés qui doivent l’adopter dans les 3 ans suivant leur adhésion).

– Déploiement : entre 10 et 15 chantiers par an (agencement complet ou évolution d’un agencement ancien).

– Coût au mètre carré : 1 000 à 1 200 Û.

– Evolution du chiffre d’affaires (n + 1 entre août 2006 et août 2007) : + 7,6 % (dont + 5,1 % en TVA 2,1 %, + 15,2 % en 5,5 % et + 19,1 % en 19,6 %), avec des records dépassant les 100 %.

– Evolution du chiffre d’affaires stabilisé (n + 3) : au minimum 3 points au-dessus de l’évolution nationale du marché.

– Evolution du panier moyen : + 4,4 %.

– Evolution de la fréquentation : + 3,3 %.

Lafayette

Discount et low cost

L’enseigne Lafayette est née, en 2005, suite à la demande de jeunes futurs titulaires de pouvoir « modéliser » la Pharmacie Lafayette de Toulouse. L’ambition du réseau : faire coexister le discount, l’opulence de l’offre (180 laboratoires partenaires) et le conseil pharmaceutique. Un positionnement qui assure de facto une notoriété certaine auprès des consommateurs : 350 000 clients par mois pour 23 points de vente.

Le principe de Lafayette : pas de plate-forme d’achat et pas d’intermédiaires, lesquels sont jugés trop chers (architectes, agenceurs, SSII…).

Les couleurs choisies par Lafayette symbolisent ses choix stratégiques : l’orange, une couleur très « discount », et le vert pharmacie que l’on retrouve à part égale dans le logo (une croix occitane bicolore). L’enseigne est présente en façade via des vitrophanies mais aussi sur les sacs logotypés.

L’agencement des pharmacies Lafayette est simplissime et donc peu coûteux : des meubles tout en hauteur qui s’effacent devant une profusion de produits, de nombreux testeurs, un espace de vente dont le moindre centimètre carré est rentabilisé. D’où des couloirs de circulation étroits et une déclinaison de couleurs et de matières chaudes pour ne pas nuire au confort d’achat.

23 points de vente

u Officines à l’enseigne : 23 (sur 40 partenaires).

u Déploiement : 70 officines, à un rythme de deux officines par mois, avec une large exclusivité territoriale. Développement en Europe du Sud en cours de réflexion.

u Coût au mètre carré : 100 à 150 Û.

u Evolution du chiffre d’affaires (n + 1) : 40 à 300 % selon les cas.

u Evolution de la structure du CA : 1/3 de TVA 2,1 %, 1/3 de 5,5 %, 1/3 de 19,6 %. Objectif : 40 % d’OTC.

u Evolution de la marge : égale ou supérieure en valeur absolue au bout de 6 mois.

u Evolution de la fréquentation : + 50 % en moyenne, avec des records à 200 %.

Giphar

Ultravisibilité

En 2000, Giphar commence à réfléchir sur la notion d’enseigne. Le groupement implante alors ses premiers outils d’identification visuelle, extérieurs dans un premier temps. Six ans après, il atteint ce qu’il considère comme un seuil critique de notoriété : 700 points de vente à l’enseigne. La seconde phase, entamée en 2004 avec la communication (vitrines, campagnes événementielles, portail intranet et grand public), s’accélère aujourd’hui avec une stratégie d’enseigne en matière d’achat, de démarche qualité et de gestion des ressources humaines.

Pascal Tabonnet, directeur du merchandising de l’enseigne, souligne qu’une enquête Ipsos, réalisée en 2006, a révélé que la notoriété assistée de 34 % de Giphar était directement liée à sa visibilité, donc à l’agencement extérieur des points de vente. Premier signe de reconnaissance, le logo. Celui de Giphar est un serpent stylisé reprenant le traditionnel caducée mais décliné en trois couleurs évocatrices des éléments qui constituent la vie : le vert pour la terre, le bleu pour l’eau et l’air, l’orange pour le feu. Un logo conçu à partir d’études consommateurs et qui contient l’essence du concept, à savoir une pharmacie centrée sur des valeurs positives et qui célèbre la vie et la santé.

A l’extérieur, pas de façade type mais une intégration à l’existant du logo (dais au-dessus de la porte, drapeau sous la croix, totems informatifs) et des identifiants couleurs (vert et bleu).

A l’intérieur, le logo trouve son écho dans la signalétique, une « frise de la vie » déclinant tous les stades de la vie, rétro-éclairée ou opaque selon les points de vente. On le retrouve aussi dans certains accessoires (tapis logotypé, réglettes à fond bleu) et dans des meubles aux couleurs du groupement (conçus par Média 6 Design). Objectif : le client-patient doit se sentir tout de suite bien en entrant, comprendre l’offre et la lire facilement, d’où une implantation par catégories de besoins et non par marques.

Témoignage

Sylvie Bergeau, titulaire de la Pharmacie Bergeau et Saupin à Aizenay (Vendée), est passée progressivement à l’enseigne. Elle a d’abord implanté le merchandising en 1999, qui a induit une progression de 23 % sur les produits à TVA 5,5 %. L’adoption du concept global, jointe à un triplement de la surface de vente en 2006 à la suite d’un transfert, permet aujourd’hui une augmentation de 30 % sur le non-prescrit. « Pour rentabiliser l’adhésion à une enseigne, il faut impérativement adhérer à l’ensemble des initiatives, de l’agencement au marketing en passant par la gestion des achats et la formation du personnel », conseille Sylvie Bergeau. Elle constate avec satisfaction que ses clients sont sensibles à la clarté et à la lisibilité de l’offre produits. « Le concept Giphar est en perpétuelle évolution, avec par exemple la création récente de corners de médecine douce et de MAD très fonctionnels et qualitatifs. »

780 points de vente

– Officines à l’enseigne : 780 (dont 225 au concept global).

– Déploiement : 1 000 officines en 2008, 1 300 en 2010.

– Coût au mètre carré : 500 à 1 800 Û, selon les matériaux choisis et la nature des travaux.

– Evolution du chiffre d’affaires (n + 1) : + 25 à + 170 % selon le travail marketing et de communication engagé au préalable par le titulaire.

– Evolution du CA stabilisé (n + 3) : + 5 à + 10 % par an, soit deux fois l’évolution moyenne du CA national.

– Evolution du panier moyen : + 10 à + 15 %.

Giropharm

Positivité

L’enseigne Giropharm se positionne sur la « santé positive » (prise en charge, éducation santé, réponse aux problèmes) à travers un concept d’agencement qui se veut contemporain, dynamique et valorisant pour l’image du métier de pharmacien. D’où la charte d’engagement affichée en arrière-comptoir et une identification très forte des banques de délivrance dans l’espace qui se repèrent de loin grâce à une façade rétro-éclairée vert vif sur bois clair. Ils sont d’autant plus visibles que la zone de libre-service est à dominante blanche (sol, plafond et murs) pour souligner la notion d’asepsie et de propreté liée à l’hygiène et à la santé, avec des touches de couleur orange, vert et bois.

L’atmosphère générale est réchauffée par un éclairage tirant sur le jaune. Le choix des matériaux n’a pas été fait au hasard : le bois, à texture zébrée très tendance, empruntée aux années 70, symbolise la solidité, la pérennité et la chaleur ; le vert anis reprend – en la modernisant – la tradition pharmaceutique, selon les souhaits des consommateurs recueillis lors d’une étude préalable ; l’orange donne de l’énergie avec son côté pep et vitaminé.

Les linéaires en bois zébrano ou bois blanc sont simples, sur fond opaque blanc, pour minimiser les coûts. Une colonne événementielle en bois, déplaçable dans l’espace de parapharmacie, dynamise le linéaire mural et lui apporte du relief. La signalétique est également sobre : métallique à inscription orange en parapharmacie, verte dans la zone médicament.

Une zone enfant semi-fermée, avec une cloison de 60 cm de haut côté rue et une zone attente avec porte-documents en Plexiglas sur la face extérieure, toutes deux en demi-cercles, donnent de l’intimité et créent des ronds-points de circulation.

Côté façade, l’enseigne a misé sur une identification forte à la fois claire et lisible (« Pharmacie Giropharm ») dont les couleurs sont reprises sur le totem et en vitrine grâce à un mobilier-podium rétro-éclairé. Le déploiement est effectué par les sociétés Essor 3 et Noll Concept.

Témoignage

Pour Patrick Désert, titulaire à Saint-Samson-de-Bonfossé (Manche), l’enseigne est l’aboutissement d’une démarche globale reposant sur des critères de qualité (accueil, protocole téléphonique, gestion des manquants, propreté, clarté de l’offre…). « Un agrandissement conséquent de la surface de vente joint au passage à l’enseigne nous a apporté une image de modernité. Notre environnement ne vieillit pas sans doute parce que les matériaux sont basiques. J’ai investi 160 000 Û dans mon officine, gros oeuvre inclus, pour 100 mètres carrés de surface de vente. Cet investissement rapporte plus qu’il ne coûte : en ce qui me concerne, 13 % d’augmentation de fréquentation en année 1, 19 % de CA en année 1, 7 % en année 2 et 4 % en année 3 (2007). Le panier moyen est passé de 33 à 40 Û. L’impact se poursuit au fil du temps malgré notre problème de démographie médicale. »

84 points de vente

– Officines à l’enseigne : 84 identifiées en façade, dont 52 au concept global.

– Déploiement : 30 officines en 2008 et 80 % du réseau identifié en 2010.

– Coût au mètre carré : 800 Û.

– Evolution du chiffre d’affaires (n + 1) :

+ 12 %.

– Evolution du panier moyen : + 5 %.

– Evolution de la fréquentation : + 8 %.

Une enseigne Apsara en 2008

Le groupe Apsara avait présenté un premier concept d’enseigne dès 2003. Mais le projet avait été reporté en raison d’un marché jugé trop immature. Deux pharmacies pilotes avaient cependant développé le concept à l’époque. L’enseigne Apsara prendra vraiment son envol en 2008, avec en particulier un agencement qui inclura l’OTC en libre-service, inspiré des expériences pilotes de Pharmodel.

La version définitive sera présentée officiellement en avril à Pharmagora. Elle repose sur un concept multiniveau en trois kits qui permettra aux adhérents de s’habiller aux couleurs de l’enseigne (façade, signalétique, merchandising, tenue vestimentaire de l’équipe et formation au conseil), sans forcément réagencer.

Le concept sera axé sur la préservation de l’indépendance du pharmacien, le métier et le savoir-faire pharmaceutique, et en aucun cas sur le discount

Pharmavie

« Je vois, je prends, j’achète »

L’objectif de l’enseigne Pharmavie, conçue par Plus Pharmacie sous sa forme actuelle en 2004, est de changer le comportement du client grâce à un concept incitatif limitant les files d’attente et favorisant davantage de déambulation.

Pharmavie reprend les codes couleurs de l’officine, le blanc et le vert, mais en les dynamisant d’une touche de jaune. Pas de croix ni de caducée ici, mais un logo en losange ponctué en son centre d’une flèche, comme pour indiquer la direction. Le concept Pharmavie est évidemment global (achat, marketing, animations Pharmaprix…) et l’agencement n’est qu’un « outil ». Il propose six univers (médicament, beauté, nature, famille, service, spécificités) et une vaste zone centrale de « séduction et d’événements » pour la mise en avant des promotions sur des tables en bois permettant une exposition horizontale, à la manière des chausseurs San Marina.

La signalétique des linéaires par univers décline le losange du logo en différentes couleurs : fuchsia (beauté), orange (famille), jaune (hygiène), vert (nature, OTC), bleu pâle (homéopathie)… Un espace confidentiel semi-isolé avec table, chaise et informatique s’annonce par le verbe « Renseigner ». « Le concept est en perpétuelle adaptation : l’introduction récente de grandes tables stockeuses en zone d’exposition centrale nous évite de multiplier les petites tables gigognes. Cela nous permet aussi de faire un bond important en termes d’attractivité commerciale immédiate : « Je vois, je prends, j’achète » », explique Thibaut Charbonnier, président de Plus Pharmacie Services, chargé du développement des enseignes.

En 2007, 75 officinaux ont déjà été séduits par Family Prix et attendent, courant 2008, le passage effectif à cette seconde enseigne positionnée « low cost ». Elle vise les officines de proximité qui réalisent de 1,5 à 2 MÛ de CA (Pharmavie s’adresse à des CA de plus de 2,3 MÛ), avec une surface moyenne de 90 mètres carrés. « Permettre aux officines de taille moyenne d’être porteuses d’une enseigne, c’est leur donner une visibilité et une politique marketing et commerciale, une réassurance et une tranquillité qu’elles n’ont pu avoir jusqu’à présent », avance Thibaud Charbonnier.

L’agencement a été étudié pour éviter tous travaux superflus : meubles tout en hauteur autoportants ne nécessitant pas de peinture derrière, sol souple PVC « grand passage », comptoirs mobiles pivotants à éclairage et câblage intégrés avec vitrine « boîte à pharmacie » centrale, meuble de promotion vertical tout en hauteur sur roulettes, conçu autour d’un mât avec écran de communication. La signalétique visuelle, par photos « actives », raconte une histoire pour favoriser la lisibilité. La première officine Family Prix a ouvert ses portes le 1er décembre.

Témoignage

Hervé Boyer et Dominique Cardonnet, installés à Blois (Loir-et-Cher), sont sous enseigne Pharmavie pour l’une de leurs officines. Ils se sont portés volontaires pour passer dans les mois à venir sous Family Prix pour la seconde. « Le slogan de cette enseigne annonce le positionnement et la cible : des prix étudiés pour la consommation familiale, en particulier des produits à la marque sélectifs en hygiène, nutrithérapie, capillaire et dermocosmétique. On pourra demain passer sous enseigne pour un prix inférieur à 1 000 Û du mètre carré. La possibilité de communiquer permettra

73 points de vente

– Officines à l’enseigne : 73 (toutes au concept global) pour 680 adhérents.

– Déploiement : 30 à 35 par an au minimum.

– Coût au mètre carré : 1 200 Û en moyenne.

– Evolution du CA (n + 1) : + 30 %.

– Evolution du CA stabilisé (n + 3) : supérieure à + 10 % (retour sur investissement en 24 à 36 mois selon Plus Pharmacie).

– Evolution du panier moyen : + 5 à + 10 %.

– Evolution de la fréquentation : + 5 à + 7 %.

Népenthès

Conseil et verticalisation

Pour Népenthès, une enseigne nécessite une logistique, une intégration verticale et un laboratoire de marques de distributeurs bien rodés. Pour se lancer dans l’enseigne, le groupe a donc attendu septembre 2007. Le concept se veut tourné vers la tradition pharmaceutique, portée par la croix verte, et ne pratique pas le « low cost ».

Le modèle d’agencement est très léger et adaptable à l’officine à n’importe quel moment : habillage extérieur simple (vitrophanies, « covering »), avec enseigne discrètement présente et simple rappel signalétique intérieur (réglettes, kakémono, signalétique frontale sur linéaires).

Pour le moment, pas de comptoirs ou de meubles identifiants, mais Népenthès est en pourparlers avec Mobil M car il envisage de proposer à ses adhérents un agencement complet incluant l’identification à l’enseigne.

20 points de vente

– Officines à l’enseigne : 20.

– Déploiement : passer rapidement le cap des 200.

– Coût au mètre carré : moins de 100 Û (soit un total de 2 500 Û à 3 000 Û pour un habillage extérieur et intérieur complet).

– Evolution du chiffre d’affaires (n + 1) : + 10 à + 30 % (si concept complet : enseigne + achats shortliner/dépositaire/génériques/ grossiste une livraison par jour).

– Evolution de la marge : + 3 à + 5 % par an.

Viadys

Chaleur, proximité et qualité

La réflexion sur l’enseigne et la notion de « commerce associé » datent de 1999 au sein du groupe PHR. Le lancement à proprement parler de Viadys date de 2001, les premières installations de 2002. Viadys, c’est d’abord un logo aux couleurs toniques fuchsia et turquoise et un slogan, « Des pharmaciens au coeur de la vie », qui induit proximité et service à la personne (prévention, dépistage, accompagnement convivial…). La qualité et la convivialité sont inscrites au coeur de l’agencement : pour la première, à travers une charte consommateurs affichée qui reprend les engagements essentiels du pharmacien Viadys ; pour la seconde, à travers un agencement intérieur décliné en couleurs chaudes (linéaires autoportants métalliques et bois jaune mangue et crème vanille, carrelage brun ambré, lampes à abat-jour rouge dans l’espace de vente et au comptoir).

Les linéaires sont concaves et les gondoles en demi-lune pour améliorer la lisibilité de l’offre. La signalétique sur réglettes incite à l’action en privilégiant les verbes « soigner », « corriger », « hydrater », « prévenir »…

La signalétique, rétro-éclairée et découpée au laser dans du médium laqué massif, cultive elle aussi la proximité avec le client (« L’armoire à pharmacie », « Le soin au jour le jour », « L’ordonnance », signalisés par un totem vert avec une croix), délimitant trois zones principales très facilement identifiables.

Les étagères sont dotées d’un éclairage tridimensionnel (du produit, de l’étagère du dessous et de la réglette) pour une visibilité maximale des produits. Un poste assis met volontairement en valeur la « prescription pharmaceutique » avec l’utilisation d’un outil spécialement créé par l’enseigne : le bloc de prescription.

Un agencement spécifique qui s’adosse bien sûr à une politique plus globale : sécurisation du marché par des propositions spécifiques et exclusives (produits à la marque, services) soutenues par une carte de fidélité, politique de prix (gamme Familya Premier prix), développement de produits OTC propres (voire de génériques), accompagnement du personnel (accueil VIP, journal interne, formation…)… L’installation est gérée par un bureau d’étude intégré qui se charge aussi de la maîtrise d’oeuvre.

La seconde enseigne du groupe PHR, Pharma Référence, est encore en devenir. Son objectif : répondre aux demandes des adhérents qui n’apprécient pas la déclinaison des couleurs de l’agencement ou le nom « Viadys », mais aussi préserver l’exclusivité territoriale car, dans certaines régions, le taux de pénétration de Viadys est de plus de 10 %. L’idée, c’est de proposer les mêmes services et marques que Viadys (un peu comme Mercure et Novotel, les deux enseignes du groupe Accor), mais avec des concepts intérieurs de point de vente différents et qui ne seront pas liés aux yeux du consommateur. « Parce que, contrairement à une idée qui se répand, il n’existe pas deux types de consommateurs en pharmacie, ce qui ne nécessite pas deux types d’offres », estime Willy Hodin directeur général du groupe PHR.

Témoignage

Olivier Bresson, titulaire au Vigan (Gard), est passé sous enseigne en 2004 pour « trouver dans le milieu officinal la même dynamique que chez Optique 2000, Go Sport ou encore Bannette ». Il estime que l’agencement Viadys, en accordant 50 % (et jusqu’à 75 % !) des linéaires à la médication familiale et autant à la parapharmacie, replace le pharmacien au coeur de son métier. Un concept jugé par ailleurs « moderne », avec un budget pour l’éclairage élevé, témoin de l’attractivité commerciale. Investissement pour Olivier Bresson : 150 000 Û, rentabilisés selon lui grâce à une augmentation de 15 % de la fréquentation, une multiplication par 3 des ventes de para et par 5 de l’OTC. Il est passé d’une structure de CA de 90 % vigneté et de 10 % autres à une répartition 80/20. « L’enseigne nous oblige à aller de l’avant et à être réactif en permanence », conclut-il.

126 points de vente

– Nombre d’officines : 126 (dont 60 % au concept global).

– Déploiement : 160 à 200 d’ici 2008.

– Coût au mètre carré : 1 500 à 1 700 Û (carrelage et électricité inclus, hors gros oeuvre).

– Evolution du CA (n + 1) : + 20 %.

– Evolution du CA stabilisé (n + 3) : + 3,5 % par an en moyenne (1,5 % de plus que la moyenne nationale), soit une capitalisation (CA x taux de revente moyen dans la région – 5 %) de 120 000 à plus de 600 000 Û en 4 ans.

– Evolution du panier moyen : minimum 4 %, maximum 400 %.

Pharm #amp; Price

Reconquérir la para

Direct Labo, concepteur de l’enseigne Pharm #amp; Price, a un seul but : développer la para. « La plupart des officines n’exploitent que 30 % de leur potentiel en para, constate Yves Morvan, P-DG de Direct Labo. Notre objectif est de ramener les clients qui vont en GMS vers la pharmacie. Il faut partir à la reconquête des marchés perdus en travaillant sur le prix et le plaisir. » Imaginé par Gérard Barrau, architecte de la FNAC et de Sephora, le concept se veut à la fois épuré et totalement optimisé pour que chaque produit ait la meilleure rotation possible. La façade est quasi transparente. Elle ouvre sur une large gondole d’appel proposant des produits saisonniers, avec un bandeau de métal gris galvanisé « Pharmacie Pharm #amp; Price, la para moins chère ! ». Le logo, une croix verte en biais cerclée du slogan « La para moins chère ! », apparaît en vitrophanie. Les allées sont larges pour favoriser la libre déambulation sans obligation de flux, le contraire de la logique prônée par Ikea.

Stop-rayons et écrans sollicitent le chaland et l’informent. Si les couleurs du logo sont vives, celles des meubles se déclinent en gris chaud pour laisser toute la place au produit. La grande originalité, c’est l’implantation murale : des linéaires horizontaux et des produits rangés dans le sens de la lecture, par besoins et non par marques. Une implantation qui fait gagner, à références égales, 40 % de surface linéaire. L’agencement est peu cher car l’enseigne fait appel à des maîtres d’oeuvre locaux et ne se rémunère que sur une cotisation mensuelle (400 Û par mois plus 0,4 % du CA, soit 800 à 1 000 Û par mois). Moyennant quoi, le titulaire est aussi coaché en marketing et formation.

Témoignage

Georges Ouaknine, titulaire parisien, s’est lancé à 67 ans dans l’enseigne. « Voyant couler d’année en année mon chiffre à cause de la concurrence de mes confrères sur les prix, j’ai approché plusieurs enseignes. Pharm #amp; Price m’est apparu comme un concept gagnant-gagnant : soutien merchandising, mise en place de la politique de prix, formation du personnel, assistance permanente… J’ai aujourd’hui une pharmacie séduisante, rationnelle et fonctionnelle. » Georges Ouaknine estime être entré dans un nouveau cercle vertueux : vendre plus de para moins cher pour faire entrer de plus en plus de clients qui achèteront ensuite autre chose. « Je suis en fin de carrière : je ne voulais pas rester sur un échec et une incompréhension de l’évolution de mon métier. Pari réussi ! »

7 points de vente

– Officines à l’enseigne : 7.

– Déploiement : 10 à 26 en 2008, 100 officines d’ici à 2011.

– Coût au mètre carré : 500 Û hors gros oeuvre (800 à 1 000 Û avec gros oeuvre et second oeuvre).

– Evolution du CA stabilisé : + 13 %.

– Evolution de la fréquentation : + 10 %.

Univers Pharmacie

Le « Leclerc de la pharmacie »

Daniel Buchinger, créateur d’Univers Pharmacie, ne cache pas s’être inspiré des magasins Leclerc ou des Parashop pour élaborer son concept testé entre 2001 et 2004 dans deux pharmacies pilotes. Avec ses bandeaux rétro-éclairés jaune d’or, ses énormes logos turquoise, jaune et vert en forme de macarons et ses totems jaunes « Augmentez votre pouvoir d’achat » ou « Prix justes », Univers Pharmacie est sûrement la plus visuellement offensive de toutes les enseignes.

Le concept, élaboré avec Fuchs Création (Agilys), a évolué début 2007 vers davantage de finesse et d’esthétique. Contrastant avec les couleurs vives de la façade, l’intérieur est à dominante blanche, animé de codes couleurs (Plexi teintés pour les bandeaux signalétiques) permettant l’identification des différents univers avec une démarcation « shop » au sol (carrelage imitation bois) et un éclairage coloré spécifique (couleur champagne pour l’optique, bleue pour le MAD, blanche pour la diététique…). Les comptoirs, en stratifié blanc avec touche de bois, intègrent la communication saisonnière de l’enseigne. Dernière innovation en date : des corners Univers Optique en partenariat avec Optical Discount et des corners Univers Audition, installés dans la première officine le mois dernier. Un Univers MAD est également en test dans une officine de Perpignan.

Témoignage

Henri Rogier, titulaire à Châtellerault (Vienne), est passé à l’enseigne Univers Pharmacie il y a 30 mois. « Après un tour d’horizon des enseignes, j’ai choisi Univers Pharmacie pour leur politique d’achat et de prix performante, leur communication, la multiplication des services (nouveaux partenariats permanents, ramassage de déchets auprès des professionnels de santé par exemple…). Mais aussi pour la pertinence de leur agencement, avec notamment des entrées par portillons pour éviter les points froids. » Résultats : malgré une perte de 800 clients suite à l’application du plan Borloo et à une création dans sa zone de chalandise, Henri Rogier a augmenté son CA de + 5,5 % à + 7 %.

67 points de vente

– Officines à l’enseigne : 67 sur les 400 affiliées à la plate-forme de référencement.

– Déploiement : 60 à 80 officines en 2008, avec pour objectif final de 300 points de vente. Déploiement en Suisse, Belgique, Allemagne et Angleterre en 2008.

– Coût au mètre carré : 1 100 à 1 300 Û (hors gros oeuvre).

– Evolution du chiffre d’affaires (n + 1) : 13 points au-dessus de l’évolution à n – 1.

– Evolution du chiffre d’affaires stabilisé (n + 3) : plus de 20 %.

– Evolution de la marge : stable en pourcentage.

Sondage

Sondage réalisé par téléphone du 16 au 19 novembre 2007 sur un échantillon de 110 pharmacies représentatif de la population des pharmacies françaises en fonction de la répartition géographique et du chiffre d’affaires de l’officine.

Envisagez-vous de passer sous enseigne dans les années à venir ?

Pourquoi choisiriez-vous une enseigne ?

Estimez-vous que les pharmacies sous enseigne ont une meilleure visibilité auprès des clients ?

Un agencement d’enseigne a-t-il, selon vous, le même impact commercial qu’un agencement classique ?

Les agencements d’enseigne vous semblent-ils plus chers que les agencements classiques ?