Concilier vente et éthique

Vendre pour augmenter le panier moyen hors ordonnance tout en restant éthique est un défi difficile. Des crispations se dessinent au sein des équipes. Certains salariés se plaignent d’une forte pression pour vendre toujours plus, et parfois mal. « J’entends souvent la phrase “Ici, l’objectif est de vendre quatre produits par client” », souligne Caroline, 29 ans, adjointe intérimaire à Paris. « Quand on n’est pas obligé de vendre un produit car il rapporte plus », se plaint une préparatrice qui souhaite garder l’anonymat. De leur côté, des titulaires déplorent certaines attitudes. « Un préparateur ne peut plus se permettre des réflexions du type “Ce produit n’est pas remboursé, je ne vous le mets pas” », affirme Stéphane Pichon, titulaire marseillais et président de l’ordre régional des pharmaciens en Provence Alpes Côte d’Azur. Le manque d’enthousiasme de certains préparateurs, voire leur nonchalance, fait aussi bouillir les chefs d’entreprise : « Mes préparateurs se reposent sur leurs lauriers et manquent de curiosité » se plaint une titulaire à Ajaccio (Corse). « Ce qui ne passe pas, c’est quand le salarié n’est pas dans une démarche active de vente parce qu’il veut gagner dix minutes pour discuter derrière avec ses collègues », pointe un pharmacien de Nancy (54). Dès lors, il semble que des efforts de management, des échanges productifs et un meilleur accès aux formations pourraient améliorer le climat officinal, et les ventes.

Le panier moyen, votre nouvel ami

Avant l’arrivée du nouveau titulaire en 2011, Barbara, préparatrice dans le Vaucluse (84), n’avait jamais entendu parler de panier moyen :« Auparavant, nous regardions chaque soir le nombre de clients et le chiffre de la journée. Pourvu que le travail soit bien fait, tout roulait ». Depuis que le nouveau titulaire a vu son chiffre d’affaires baisser de 20 % et sa marge rétrécir comme peau de chagrin, le salut économique passe par une augmentation des ventes de médicaments conseil, de compléments alimentaires ou autres produits de parapharmacie. Il affiche ainsi depuis deux ans les chiffres de paniers moyens de l’équipe dans le back-office. « Le panier moyen hors ordonnance est la moyenne des ventes par client selon les autres TVA que le 2,1 %. Plus il est gros, plus on fera des bénéfices », a bien compris Barbara. La jeune femme a pris conscience des difficultés économiques de l’officine (voir encadré ci-dessous), mais l’une de ses collègues se plaint « d’être résumée à un panier moyen », et se sent poussée « à rattraper les ventes sur les autres TVA que le 2,1 % car c’est ce qui va nous sauver, enfin c’est ce que dit le pharmacien ».

La vente à toutes les sauces

Cette injonction à vendre pour sauver un emploi ou assurer des primes laisse certains perplexes. « Je me sens plus vendeuse que préparatrice lorsque l’on me pousse à vendre des produits dont l’efficacité ne me convainc pas, comme certains compléments alimentaires », ajoute la collègue de Barbara. Même son de cloche pour la « blogueuse des bonnes pratiques officinales » : « Vous ne m’entendrez jamais dire que les colliers d’ambre soulagent les maux de dents… Si j’avais voulu vendre n’importe quoi, je serais vendeuse au bazar du coin »

Privilégier à tout prix des médicaments bientôt périmés, un surstock de pastilles ou des remèdes de perlimpinpin passe mal auprès des préparateurs professionnels de santé. Se laisser guider par des impératifs économiques au détriment de leur intégrité, très peu pour eux. Déjà que certains les comparent à des épiciers… « Certains titulaires ne voient que leur tiroir-caisse, raconte Barbara. Je n’ai pas envie que l’on dise “Tiens à la pharmacie, ils m’ont encore proposé trois produits avec l’ordonnance, alors ça suffit, je n’y vais plus”. C’est ce que nous disent les clients de la pharmacie du village voisin ». Il est possible que « certains clients se sentent accablés par une proposition trop intense de produits, suggère Caroline, adjointe parisienne. Ils ne comprennent pas pourquoi. Surtout s’ils n’ont pas d’explications. Ils ont alors l’impression que nous ne sommes que des vendeurs ». Un regard péjoratif, « bien français », sur tous ceux qui font un métier de commerçant qu’il faut malgré tout relativiser.

Un vendeur pas comme les autres

Le mot vente dérange. Serait-il tabou  « La vente est un processus de communication qui relie l’offre et la demande », explique Marc Roussel, directeur d’Ircar Formation, dans son livre Le vendeur éthique. Pas de quoi pousser des cris d’orfraie. Anne-Lise, adjointe dans l’Isère (38), n’a pas honte du terme : « Oui, je suis un vendeur de médicaments, mais je suis un vendeur pas comme les autres. Je peux refuser une vente ou orienter vers un produit différent de celui demandé par le client. Plutôt que d’être gênés, nous devrions être fiers de cette vente intelligente ». Vendre des médicaments et autres articles de santé n’est pas un acte répréhensible. Il s’auréole d’ailleurs d’une notion éthique dans la bouche de tous les officinaux interrogés. « Cette vente s’inscrit dans une démarche de santé publique », pointe Olivier Clarhaut, préparateur et secrétaire fédéral FO de la branche officine. La pharmacie est « un commerce particulier, avance Marilyn, préparatrice à Cabannes (13), qui se voit plutôt comme une « conseillère santé » (voir reportage). « Je peux dire à un client que nous avons tel produit, mais que je ne lui propose pas pour telle ou telle raison ». Et une collègue de préciser : « Nous sommes vendeurs de santé car nous vendons aussi un conseil ». Ce que confirme Anne, adjointe, qui ne se perçoit pas comme un vendeur de médicaments car son premier rôle est « d’accompagner la dispensation des médicaments et le conseil ». En proposant des solutions aux symptômes décrits par le client, « on peut tout à fait rester dans l’éthique, s’attacher à son mieux-être, et pas uniquement au chiffre d’affaires de la pharmacie ».

Si besoins, je propose

Vendre deux, trois ou quinze produits, peu importe si c’est dans l’intérêt du patient. « Si la vente découle d’un conseil pertinent et justifié, elle est un plus pour le patient et ne me dérange pas », constate Bernard, préparateur à Nice (06). La consigne des trois produits « n’est pas toujours déplacée » pointe Anne-Lise. Être enrhumé est gênant pour un adulte actif. Lorsqu’il pousse la porte de la pharmacie, il s’attend à être conseillé. Et là, il n’a plus aucun scrupule à sortir son portefeuille. « Quand on n’arrive plus à respirer, le spray nasal fait du bien. Un sirop apaise la toux et des huiles essentielles dégagent le nez. Les trois produits ne sont pas de trop, reconnaît Marilyn. Bien sûr, il faut laisser le choix au client ». Même son de cloche pour le conseil associé à l’ordonnance. Les gouttes nasales, les sirops et autres ont déserté les prescriptions depuis les nombreux déremboursements. Ne pas les proposer en plus est perçu comme une « erreur » professionnelle. « Si tu ne le fais pas, le client reviendra car il ne sera pas soulagé. Il pensera qu’à la pharmacie, on ne l’a pas bien conseillé », souligne Marilyn. La préparatrice observe que le conseil associé est plus facile depuis sept ou huit ans, depuis les déremboursements. Dès lors, les préparateurs dans leur ensemble n’ont pas de problème pour vendre deux ou trois produits si c’est dans l’intérêt du client.

Nécessité fait loi

Du côté des titulaires, le son de cloche est quasi identique, si ce n’est la petite musique de fond du fameux panier moyen. Aujourd’hui, l’ordonnance pour un rhume se limite parfois à un simple Rhinotrophyl. Ce n’est bon ni pour le confort du patient, ni pour la marge. Le panier moyen hors ordonnance est scruté comme le lait sur le feu par les titulaires. Les ventes en dehors du 2,1 % sont primordiales pour conserver une marge acceptable et les emplois. En cause, un marché du 2,1 % « plat pour la première fois cette année », commente Marie Henry, responsable du MBA Management et marketing de la pharmacie d’officine de l’école de management de Strasbourg (67). L’époque des lignes de prescription généreuses sur les ordonnances est révolue, et les génériques ne comblent pas le manque à gagner. « Ces dernières années, la baisse des marges et l’augmentation des charges sociales ont amoindri la rentabilité des officines », explique Stéphane Pichon, titulaire marseillais. Ce n’est pas pour autant que les pharmaciens deviennent des vendeurs irrépressibles. « Je ne pousse pas à la vente, mais au conseil pour qu’il soit le plus complet possible », tempère Olivier Biard, titulaire à Chelles (77). Pour Philippe Denry installé à Gondreville (54), « Tout n’est pas sur l’ordonnance. Proposer un conseil est une valeur ajoutée par l’officinal. Si vous ne dites rien, c’est que vous n’êtes pas bon ou ne voulez pas faire le nécessaire ». Et d’ajouter en toute transparence : « C’est sûr que derrière il y a la notion de panier moyen, mais il y a surtout l’idée de faire un conseil complet ». Le conseil « complet » est prôné par les titulaires sous l’angle de la valeur ajoutée. S’il s’agissait de vendre uniquement, « d’autres [comprendre la grande distribution, NDLR] le ferait mieux que nous », lance Philippe Denry. Ce titulaire n’hésite pas à commenter à son équipe les pertes de marge et les efforts à faire, ajoutant que tout ce qui pourra être gagné sur le conseil permettra de récompenser les efforts de chacun. Malheureusement, de tels échanges ne sont pas généralisés dans toutes les officines.

Dans le brouillard

Le panier moyen est souvent considéré aujourd’hui comme l’un des premiers leviers de performance. Beaucoup de titulaires n’expliquent rien à leurs salariés, se contentant d’une exhortation récurrente du type : « Il faut vendre au moins trois produits par ordonnance ». « Tous les titulaires n’ont pas automatiquement le besoin ou la volonté d’échanger avec leur équipe pour expliquer les problématiques et la nécessité de trouver des leviers de performance, dont le panier moyen », reconnaît Marie Henry. Pourtant, ces échanges transversaux sont importants dans le management. Ils permettent aussi d’expliquer que les officinaux sont « plus que jamais le relais du conseil, le prolongement du médecin ». Ces aspects qualitatifs ont une répercussion sur le panier moyen et permettent de « maximiser les ventes en n’entachant en rien la composante éthique », poursuit la responsable du MBA. Le titulaire braqué sur « Trois produits sinon rien » ferait donc un raccourci et commettrait « une erreur de management » pour Anne-Lise, adjointe. Pour Philippe Denry, il y a malgré tout deux types de pharmacies : « Celles qui discountent et qui demandent à leurs salariés de faire du volume et de vendre des boîtes sans trop s’intéresser au conseil car il faut aller vite. Et celles qui, dans un marché hyperconcurrentiel, maintiennent des prix corrects en assurant une démarche de conseil complet actif et complet ». Toutefois, même dans ces dernières, il n’est pas sûr que le panier moyen flambe, et ce n’est pas qu’une affaire de management. Car les préparateurs et les adjoints n’ont pas tous intégré la notion de « conseil complet ».

Me former sinon ceinture

Les anciens se reconnaîtront. Il y a vingt ans, l’ordonnance était reine et le conseil limité à la dispensation. « Aujourd’hui, nous sommes plutôt dans la conduite d’un changement », explique Marie Henry, où la démarche active a supplanté la démarche du prescrit. Ce changement des mentalités et des pratiques passe par la formation et l’acquisition de techniques de vente. « Elles ont été longtemps taboues parce qu’on ne parlait pas de vente à l’officine il y a une dizaine d’années », ajoute la responsable de MBA. Elles sont aujourd’hui d’autant plus indispensables qu’elles sont absentes de la formation initiale du préparateur comme du pharmacien. Tout au plus quelques heures de communication pour les pharmaciens. Accueillir, détecter les besoins, reconnaître les motivations d’achat, argumenter, gérer les objections, l’art de la vente n’est pas inné. « Gérer une objection et argumenter, je ne sais pas faire », admet Agathe, préparatrice dans le Sud, qui anticipe parfois un achat « trop onéreux » pour sa clientèle. Anne, adjointe à Reims (51), ne sait pas non plus comment argumenter quand le patient/client rejette sa proposition. Une préparatrice reconnaît que ses freins viennent dans certains cas de son manque de connaissance des produits : « Quand je ne suis pas à l’aise, quand je ne sais pas à quoi sert le produit et que je ne suis pas convaincue de son efficacité, j’ai du mal à conseiller et donc à vendre ». Et d’ajouter : « Je ne suis peut-être pas assez bien formée sur les produits pour bien arriver à les vendre ». Il faut dire que la tâche est immense. Plusieurs milliers de produits sont à la disposition du conseil officinal. Difficile de tous les connaître, de déterminer leurs avantages, voire leur efficacité parfois relative. C’est un travail de longue haleine qui s’acquiert au fil du temps, de l’expérience et des formations.

Un nouveau paradigme

Hormis le manque de techniques ou de formation, la routine apparaît pour certains comme un autre frein à une démarche active. « Parfois, je ne pense pas à tout même quand je suis à l’aise dans certains types de conseil », avoue une préparatrice. Philippe Denry reconnaît que « cela demande beaucoup plus d’énergie, à la fois pour le titulaire et l’équipe. On est moins dans la routine qu’il y a dix ou quinze ans. Parfois, on n’a pas envie de parler, de donner un produit en plus ».

Aujourd’hui, il faut penser à proposer des produits absents de l’ordonnance pour améliorer le confort du client. Ce qui oblige aussi à vaincre les résistances du client, qui se plaint du non remboursement et du fait que le médecin ne l’a pas prescrit…« Le travail est plus dur », constate Philippe Denry. C’est pour cela que ce titulaire récompensera toujours les salariés qui auront au moins tenté de pratiquer un conseil complet, mais « je ne reprocherai jamais à quelqu’un qui n’a pas réussi la vente, du moment que la démarche de conseil a été entreprise, qu’il a proposé au patient des solutions et lui a ouvert la possibilité de choisir ». En revanche, quand la démarche aboutit, quelle reconnaissance ! « C’est un plaisir de savoir conseiller, s’enorgueillit Véronique, préparatrice aguerrie. J’ai la sensation de bien faire mon métier. Le patient reconnaît mes compétences et je peux vendre tout en fidélisant ». La vente devient alors le prolongement naturel du conseil. « Il suffit de trouver un juste équilibre entre éthique professionnelle et vente », pointe Bernard, préparateur niçois.

La pharmacie est en mutation. Pour bien la vivre, les équipes ont besoin de plus d’échanges, de transparence, de formation, et de récompenses pour les salariés dont la reconnaissance passe aussi par des espèces sonnantes et trébuchantes. Car, quelle que soit la forme qu’elle peut prendre, il s’agit bien de davantage de reconnaissance pour les efforts demandés.

La rentabilité n’est plus ce qu’elle était

« En 2012, sur le remboursable, qui génère 80 % de son chiffre d’affaires, la pharmacie a perdu 100 millions d’euros de marge », déclare Alix Larger, directrice des panels pharmacie et parapharmacie chez IMS Health. L’officine perd en rentabilité. En 2012, son chiffre d’affaires a progressé moins vite que le taux d’inflation(1). Une pharmacie tire le rideau tous les trois jours. Rien qu’en Paca, Stéphane Pichon, président de l’ordre des pharmaciens dans la région « gère en permanence 30 à 40 dossiers de pharmacies en redressement judiciaire ». Plus de la moitié des officines est dans le rouge et, pour survivre, « beaucoup s’endettent avec des ouvertures de crédits à court terme », précise Frédéric Lumale, du cabinet de transaction Pharmathèque. Selon lui, « pour justifier son poste, un préparateur doit réaliser à lui seul 250 000 à 300 000 € de chiffre d’affaires dans l’année ».

(1) KPMG, Pharmacies, moyennes professionnelles 2013, 21^e édition.

Je suis un vendeur éthique

Vendre éthique, c’est vendre selon un ensemble de valeurs, de règles morales propres à un milieu, un groupe. L’éthique ou déontologie pharmaceutique consiste à respecter certaines règles édictées dans le code de la santé publique. Le préparateur est également concerné.

> Art R. 4235-48 : « Le pharmacien a un devoir particulier de conseil lorsqu’il est amené à délivrer un médicament qui ne requiert pas une prescription médicale. Il doit, par des conseils appropriés et dans le domaine de ses compétences, participer au soutien apporté au patient »

> Art R. 4235-64 : « Le pharmacien ne doit pas, par quelque procédé ou moyen que ce soit, inciter ses patients à une consommation abusive de médicaments »

> Art R. 4235-25 : « Est strictement interdit comme contraire à la moralité professionnelle tout acte ou toute convention ayant pour objet ou pour effet de permettre au pharmacien de tirer indûment profit de l’état de santé d’un patient »

> Art R.4235-61 : « Lorsque l’intérêt de la santé du patient lui paraît l’exiger, le pharmacien doit refuser de dispenser un médicament […] »

Témoignage
Régis Taffoureau, professeur de communication à Sud formation santé Vaucluse et au CFA du Gard.

“Le préparateur doit se débarrasser de sa paranoïa”

Une objection sur un prix, une marque ou sur la complexité d’un conseil n’est pas une agression contre le préparateur. Elle est une opinion sur un produit, son utilisation, voire parfois une question déguisée. Le client qui parle de ce qu’il a lu dans la presse est en demande d’informations complémentaires auprès d’un professionnel expert. Son ton inquisiteur peut être la crainte de ne pas être pris au sérieux. Le préparateur doit se débarrasser de sa paranoïa qui l’empêche de vendre, en arrêtant d’interpréter, voire d’anticiper les réactions de son client. Il doit adopter une attitude de solutions et de propositions.