Merci d’être velus !

Si, dans la parfumerie, des marques comme Dior ou Lancaster ont fait les frais d’erreurs stratégiques, la pharmacie, quant à elle, devrait pouvoir profiter pleinement de l’éveil des hommes aux soins. Ses critères de haute tolérance, d’efficacité, de réponses ciblées à des problèmes spécifiques, son langage direct, sont très appréciés par la clientèle masculine.

Les soins du visage ont ouvert la voie et s’installent dans les habitudes masculines. En 10 ans, selon les données de la Fédération des industries de la parfumerie, ce segment a triplé, passant de 17,3 MEuro(s) en 1996 à 53,3 MEuro(s) en 2005. Aujourd’hui un homme sur trois va acheter ces produits lui-même. D’où l’importance désormais de s’adresser directement à eux. Et de préférence avec un langage juste !

En pharmacie, c’est le leader historique Vichy Homme qui raflait, en 2006, les trois marches du podium des soins visage avec Mag-C Crème Gel Hydratant, Silic R, Soin Régénérant Raffermissant et Purifiant Gel Hydratant. L’ensemble du segment, selon IMS Health, s’établissant à 5 MEuro(s) (+ 35,2 % par rapport à l’exercice précédent) pour un volume de 259 000 unités (+ 29,6 %).

Côté soins du corps, Biotherm reste leader avec deux de ses produits : Abdosculpt et Aquapower, devant Epure Sport Friction Corps (groupe Lierac). Ce segment représentait, en 2006, 67 000 Euro(s) de CA (+ 16 %) et 3 000 unités vendues en pharmacie (+ 13,3 %). Nous sommes encore loin du pactole, mais une fois que le segment soins du visage, qui évolue sensiblement et régulièrement, sera consolidé, on peut espérer que les soins du corps suivront. Mais ce n’est pas pour tout de suite.

Le rasage progresse fort en pharmacie

Pas de surprise, c’est encore et toujours Nobacter qui tient le haut du pavé sur le segment des produits de rasage, mais le Baume Après-Rasage Hydratant d’Avène vient en deuxième position. Ce marché s’établissait, selon IMS Health, à 11,5 MEuro(s) (+ 10,2 %) en 2006 pour 1,2 million d’unités écoulées (+ 8,8 %). Selon Nielsen, le rasage en pharmacie progresserait encore plus fort (+ 20 % en volume et + 21 % en valeur). Toujours selon cette source, le marché masculin, tous segments confondus, a connu une hausse de 24 % en volume et de 27 % en valeur.

Chez Nobacter, on se réjouit de telles progressions, même si Christelle Robert, chargée de projet pour Eucerin, se dit un peu déçue que les soins hors rasage lancés l’an dernier par la marque n’aient pas atteint les objectifs escomptés en année 1. Mais avec 45 % de parts de marché sur le rasage et une progression plus forte que la moyenne du marché, Nobacter a le temps d’attendre plus tranquillement que les hommes reconnaissent sa compétence en matière de soins aussi.

Chez Vichy Homme, installée depuis 15 ans déjà sur les rayons, on enrichit la gamme par des produits très ciblés. Ainsi est né Contrôle CG pour peaux grasses et un gel nettoyant ainsi qu’un contour des yeux anticernes/antipoches. La marque poursuit son développement à raison d’environ une nouveauté par an. Laura Kakon, chef de produit, constate que les hommes ont pris l’habitude d’utiliser un produit d’hygiène plus un produit de soin depuis environ 4 ou 5 ans. La marque reste leader, tous segments confondus, avec 30 % de parts de marché.

Klorane, avec sa ligne Cible, s’est repositionnée sur son expertise et son savoir-faire en proposant notamment deux nouveautés : un Hydratant Intense et un Gel Hydratant Défatigant. Depuis le printemps, Cible propose aussi une mini-mousse à raser en 50 ml.

Répondre à des problèmes spécifiques

Avène, de son côté, remonte au créneau. Pour sa gamme masculine, les changements se sont faits en deux fois : d’abord par le lancement du gel de rasage accompagné d’un nouveau packaging et d’une nouvelle communication courant 2006. Puis en mai 2007, avec le lancement d’un fluide après-rasage, une formule plus légère convenant particulièrement aux peaux normales à mixtes, et de Dermo K, destiné exclusivement à la prescription et au conseil pharmaceutique. Ce soin novateur est un geste de prévention et de soin du poil incarné. Avène entre donc, de cette manière, dans le savoir-faire maison de produits offrant une réponse à des problèmes spécifiques.

Mentionnons également le bel itinéraire de Sens qui est passé de 1 200 à 1 700 points de vente l’an dernier avec une évolution en CA de l’ordre de 15 %. La marque pense renouveler cette performance en 2007. Ses deux produits phares sont le Soin Anti-Rides Intensif et le Contour des yeux. D’ici fin 2007 la gamme s’enrichira d’un soin spécifique pour peaux grasses.

Le marché suit avec intérêt les développements des deux nouveaux entrants. Roc, avec ses six produits Mencode, lancés fin 2006, met d’importants moyens au service de son ambition. Mais il semble que les résultats ne soient pas à la hauteur des attentes. La ligne Homme de Lierac, née fin 2006, a pu bénéficier de l’expérience de la ligne corps Epure pour hommes jeunes et sportifs. Une ligne qui, au dire de Farida Daoud Almadowar,directrice générale de Lierac, ne saurait tarder à évoluer. Destinée à une population plus transgénérationnelle, elle a pour coeur de cible les 35-45 ans. Une gamme 100 % soins à laquelle a été ajoutée la version masculine d’un succès féminin de Lierac pour le contour des yeux : Diopti. La gamme courte (six produits incluant le rasage) semble, selon la marque, être bien accueillie en pharmacie, tant en France qu’en Europe. Deux produits se démarquent : l’antirides et le contour des yeux. Une mise en place de 120 000 produits dès le départ et un excellent réassort semblent conforter la marque dans ses choix.

Il apparaît clairement que la cosmétique au masculin se développe mais qu’elle demande d’autres rythmes et d’autres critères que ceux, si bien maîtrisés, des cosmétiques pour femmes. Sur ce terrain, on peut adopter la formule de nos voisins italiens : chi va piano, va sano.

LE POIDS DE LA CONCURRENCE

En 2005, les ventes de produits pour hommes en pharmacie représentaient 2 % du marché total, tous circuits confondus (en baisse de 1,1 % par rapport à 2004). Dans le même temps, elles représentent 45,3 % de parts de marché en diffusion sélective, 3,6 % en vente directe et 49,1 en grande diffusion.

LES MEILLEURES VENTES

Produits de rasage

1 Nobacter Mousse Spray

2 Avène Baume Après-rasage Formule Hydratante

3 Nobacter Gel de Rasage Pour Peau Sensible

Soins du visage

1 Vichy Mag-C Gel-crème Hydratant

2 Vichy Silic R Soin Régénérant

3 Vichy Purifiant Gel Hydratant

Soins du corps

1 Biotherm Abdosculpt Gel

2 Biotherm Aquapower Gel Hydratant

3 Epure Sport spray

+ 17 %

En 2006, les ventes officinales de soins pour hommes (soins du visage et du corps, produits de rasage) représentaient un CA de 16,6 millions (+ 17,7 % par rapport à 2005), pour 1,4 million d’unités vendues (+ 8,2 %).

TOP

La bonne tenue des gammes masculines d’Avène et de Vichy qui semblent faire consensus chez une majorité de pharmaciens.

Les soins hydratants pour le visage, les baumes après-rasage et les contours des yeux, toutes marques confondues, semblent vraiment entrer dans les moeurs.

La bonne surprise de Weleda pour hommes chez certains pharmaciens, surtout auprès d’une population d’hommes d’âge mûr.

FLOP

Grande déception pour le lancement de Mencode (Roc), dû, selon plusieurs pharmaciens interrogés, à un manque de soutien au niveau du point de vente. Ils souhaiteraient un peu de formation, des vitrines et surtout des échantillons.

La baisse de performance de Cible (Klorane).