A couver des yeux !

Après une belle année 2005 portée par un nombre de naissances important et de nombreuses innovations, 2006 est encore meilleure. Et pour cause : les naissances atteignent leur niveau le plus élevé depuis 1981 : près de 800 000, soit 23 100 de plus qu’en 2005. Evidemment une des raisons majeures de la bonne santé du marché pour bébés, tout secteur de distribution confondu. Et l’officine peut que se réjouir car elle est sans conteste le circuit le plus dynamique, qu’il s’agisse des produits d’hygiène et de soins, des accessoires (biberons, tétines, etc.) mais aussi des laits.

Poids lourd du marché, en termes de valeur, avec un chiffre d’affaires de 117 millions d’euros, les laits pour bébés enregistrent une croissance de 13,6 % quand la GMS stagne. La valeur ajoutée du conseil à l’officine et la proximité séduisent à nouveau de plus en plus de mamans, selon une étude réalisée par la Sofres pour Nestlé. « Plus l’allaitement progresse – nous sommes actuellement à une moyenne de 3,9 mois – et plus l’ensemble des intervenants de santé proches de la famille joue un rôle important, note Marie-Hélène Pfister, directrice marketing chez Nestlé. Les maternités interviennent moins qu’avant. La maman se tourne donc plus facilement vers le pharmacien, de par sa proximité, son accessibilité et son ouverture au dialogue. » Autre signe qui ne trompe pas : les laits 2e âge gagnent du terrain à l’officine et enregistrent une croissance de leur vente de plus de 10 % en 2006, selon le GERS.

Prix et études cliniques : deux arguments choc

Si toutes les catégories de laits progressent en chiffre d’affaires, certains décollent très largement. Le premier segment, celui des laits antirégurgitations, qui représente 29 % des ventes en valeur, connaît une belle croissance de 15 %. Mais les hydrolysats poussés, deuxième catégorie avec 18 % de parts de marché en valeur, font beaucoup mieux : + 26 % sur 2006.

Avec + 18 %, les laits classiques font également bonne figure. La politique de prix menée par les différents laboratoires et dont Physiolac avait fait son cheval de bataille n’y est sans doute pas pour rien. « Nous sommes environ 15 % moins chers que la GMS sur cette catégorie », assure Elodie Royer, chef de produit Physiolac. La guerre des prix n’est pas prête de s’interrompre entre la GMS et l’officine. D’autant qu’un nouveau venu de taille, Nutribén, fait son entrée sur le marché. Le leader espagnol, qui détient 60 % des parts du marché officinal ibérique, entend bien prendre le marché français d’assaut en lançant pas moins de neuf références à prix plancher… Mais si les laboratoires entendent regagner des parts de marché en GMS en jouant sur les prix, ils se livrent aussi une véritable guerre des preuves au sein de l’officine.

Autre paramètre qui joue en faveur de l’officine : la multiplication des études cliniques et des brevets exclusifs. Numico, 3e groupe à l’officine comme en GMS, a largement communiqué sur l’efficacité de ses formules enrichies en prébiotiques. Mead Johnson met en avant son brevet Lipil (oméga-3 et oméga-6). Novalac a lancé un hydrolysat poussé. Même chose chez Nestlé qui a fait des laits hypoallergéniques son cheval de bataille. « Nous avons relancé un lait hypoallergénique sous la marque Nidal qui bénéficie d’un brevet exclusif sur lequel nous communiquons fortement, notamment auprès des pédiatres et des maternités. De plus, de toutes nouvelles études cliniques mettent à nouveau en avant l’intérêt préventif de ce type de laits contre l’apparition d’une dermatite atopique », explique Marie-Hélène Pfister. La marque mise en effet sur une croissance de cette catégorie au regard de l’importance de ces laits chez nos voisins européens.

Autre catégorie qui pourrait bien se développer, celle des laits pour prématurés. Elle ne représente que 3 % des ventes en valeur tandis que 8 % des enfants naissent prématurés. Il reste encore un potentiel inexploité. « Une étude clinique vient là encore de confirmer l’importance d’une utilisation de ces laits jusqu’à ce que le bébé pèse 3 kg. Nous voulons sensibiliser les pharmaciens pour les aider à bien conseiller les mamans », ajoute encore Marie-Hélène Pfister.

Hygiène : le segment en pleine croissance

Le rayon hygiène et soins des bébés se porte également comme un charme. L’embellie de 2005 se confirme et, là encore, l’officine enregistre une croissance à faire pâlir la GMS ou la parapharmacie. « Autrefois, le rayon bébés ne semblait pas prioritaire aux yeux de nombreux pharmaciens, remarque Sibylle Foing, responsable marketing Mustela France. Depuis quelques années, la pression des laboratoires intervenants sur ce marché, la multiplication des lancements et des campagnes de communication ont suscité un intérêt grandissant des pharmaciens pour ce marché. Le résultat est éclatant aujourd’hui. »

Le dynamisme conjugué des officines qui ont travaillé ce rayon, des laboratoires, prodigues en lancements, et enfin l’augmentation du nombre de jeunes atopiques (20 à 25 % des enfants), qui nécessitent des produits adaptés, ont permis à la pharmacie d’enregistrer en 2006 une croissance de ses ventes de près de 14 % en volume et plus de 15 % en valeur.

Côté marques, les plus petits et nouveaux arrivants multiplient les lancements. Weleda, qui surfe sur la vague du bio, voit ses ventes augmenter de 68 % en volume. Uriage a une performance quasi identique (+ 61 %). Derrière, Alpha progresse de 36 %, A-Derma, de 23 %.

Mustela, leader de la catégorie avec près de 55 % des parts du marché hygiène et soins bébés, tire son épingle du jeu (+ 13 %) tandis que son challenger, Klorane (16 % de parts de marché), ne profite guère de la croissance avec seulement + 7 %.

Les parfums s’imposent comme la catégorie la plus dynamique avec presque 39 % de progression de son chiffre d’affaires, même si son poids reste faible (environ 5 % du marché des produits et accessoires pour bébés, hygiène comprise). La multiplication des produits et la systématisation d’une offre double, pour les filles et pour les garçons, la mise en avant des produits dans des coffrets cadeaux ont sans doute contribué à booster le segment.

Quand la pharmacie concurrence la GMS

Plus révélateurs du changement de comportement d’achat des consommateurs vis-à-vis de l’officine, les lingettes et les solaires présentent des croissances étonnantes, respectivement de 27 % et 26 % en valeur. « Le marché des lingettes était typiquement un marché sur lequel le pharmacien pensait ne pas pouvoir concurrencer la GMS. Or, avec une politique de prix adaptée et des actions de promotions régulières, le pharmacien a prouvé à ses clientes qu’il pouvait être compétitif. De plus, cette dynamique a contribué au développement d’autres segments comme les crèmes pour le change ou le soin », analyse Sibylle Foing.

Quant aux solaires, les grandes campagnes institutionnelles sensibilisant les parents sur l’importance d’une protection adaptée ont aussi contribué à relancer les produits spécifiques pour bébés et enfants. Les lancements sur ce segment ont fait le reste. « Cette tendance devrait se confirmer. C’est un marché sur lequel le pharmacien a un vrai potentiel car l’offre est quasi inexistante en GMS pour le bébé », ajoute la responsable de chez Mustela, n° 1 des solaires pour enfants avec près de 34 % de parts de marché, devant Anthélios (18,5 %), Capital Soleil (18,4 %) et Avène (16,1%).

Les biberons et tétines représentent 17 % des ventes du marché bébé en 2006, selon IMS Health, avec plus de 10 % de progression pour les biberons et appareils pour biberons et près de 7 % pour les tétines. « La dynamique est confirmée en 2006, laquelle constitue un excellent millésime, affirme Lionel Chenais, directeur marketing des ventes chez Polivé. Nos biberons, tétines et sucettes présentent une hausse de 9,3 % en valeur et de 5,4 % en volume, pour un chiffre d’affaires de 24,7 millions d’euros. Une chose est claire, les consommateurs sont de plus en plus sensibles au conseil du pharmacien et à l’expertise des marques. »

2006 est aussi une année de consolidation pour Dodie, leader des accessoires pour bébés, dont le produit phare, Dodie Initiation, lancé en avril 2005, rafle 19 % de parts de marché. Avent occupe désormais la deuxième place avec 12,8 % de parts de marché devant Bébisol. Le seul marché sur lequel Dodie manquait la première marche du podium, celle des anneaux de dentition, est en passe de lui revenir également après le lancement d’un nouvel anneau. « Nous sommes passés de 32 % de parts de marché début 2006 à 43 % fin 2006 », annonce Lionel Chenais. Ce segment est dynamisé par les nouveautés. « Nous avons lancé un anneau de dentition « livre éveil » qui est venu compléter notre gamme d’anneaux qui a progressé de 37 % en volume et de 45 % en valeur en 2006 », note Elodie Royer, chef de produit Luc et Léa.

Les résultats 2005 et 2006 pour le marché bébé à l’officine sont plus que réjouissants, reste à lui souhaiter de continuer à grandir…

+ 14 %

En 2006, les ventes de produits pour bébés représentaient pour l’officine un CA de 87,7 millions d’euros (+ 14 % par rapport à 2005), correspondant à 13,4 millions d’unités vendues (+ 10,7 %).

TOP

La gamme Avène Pédiatril surfe sur la notoriété de la marque et sur ses propriétés d’hydratation et de protection de la peau.

Physiobébé de Mustela marche très bien encore cette année. Il séduit les mamans par son côté pratique (sans rinçage, flacon-pompe qui permet de mieux doser le volume de produit).

Les lingettes Mitosyl ont bien marché durant la saison estivale. Un bon positionnement pour la marque connue dans l’érythème fessier.

FLOP

Le spray après-soleil Mustela n’est pas perçu comme un réel soin pour bébé et donc se vend moins bien que le reste de la gamme solaire Mustela.

Biberon Dodie Initiation n’a pas confirmé le succès de l’année précédente.

LE POIDS DE LA CONCURRENCE

Les résultats de la GMS sont décevants face au dynamisme de la pharmacie. Sur le segment de l’hygiène et des produits de soins, les ventes stagnent avec un petit + 0,6 % en valeur et + 2,6 % en volume. Une « contre-performance » qui s’explique sans doute par les moins bonnes performances des marques leaders (- 11,2 % pour Pampers notamment), cannibalisées par les marques de distributeurs. Ces dernières ont en effet élargi leurs gammes et sont désormais – si l’on regroupe l’ensemble des marques de distributeurs – numéro 1 des produits d’hygiène et de soins pour bébés en GMS devant Procter #amp; Gamble. Derrière, on trouve Nivéa, dont les investissements en communication dans la presse ont chuté. Sa progression ralentit (+ 3,3 %), ce qui permet à Mixa (+ 6,8 %) de le rattraper sur la troisième marche du podium.

La GMS garde toutefois un contrôle écrasant du marché des laits avec près de 70 % des ventes en volume et 75 % en valeur, mais avec un petit + 1 % de croissance seulement. Nestlé, avec Guigoz et Nidal, reste le leader historique et incontesté de ce circuit avec près de 40 % des parts de marché en 2006 devant Danone (Gallia et Blédilait), très loin devant Numico. Les parapharmacies marchent bien mais un ton au-dessous des pharmacies avec une croissance qui reste cependant à deux chiffres (près de 10 % en volume et 12 % en valeur).

LES MEILLEURES VENTES

Hygiène

1 Mustela Dermonet

2 Mustela Physio BB

3 Mustela lingettes

Soins

1 Mustela cold-cream

2 Mustela crème hydratante

3 Mustela lait SPF 50+

Biberons

1 Avent biberon plastique (320 ml)

2 Avent biberon plastique (260 ml)

3 Dodie Initiation bleu

Tétines

1 Dodie silicone 2AGE (2)

2 Dodie caoutchouc 2AGE (2)

3 Dodie caoutchouc 1AGE (2)

Eaux de Cologne

1 Klorane eau de bébé coffret

2 Arthur et Lola coffret

3 Musti coffret