« Le point de vente physique sera une passerelle vers le monde virtuel et vice versa »

PM Quels process le monde du retail peut-il optimiser grâce à l’intelligence artificielle ?

ND L’intelligence artificielle (IA) peut être utilisée pour améliorer un grand nombre de process, notamment au niveau de la relation client, via le recours aux bots. Ainsi, Carrefour et Zalando utilisent des fonctionnalités de ChatGPT pour leur service client en ligne pour faire des recommandations, délivrer des inspirations de recettes, etc. L’IA est aussi déployée dans les call centers afin de répondre aux premières questions des consommateurs. Certaines IA peuvent résumer les contrats, ce qui permet d’aider à la décision, rédiger des fiches de descriptifs de produits pour les sites d’e-commerce ou encore réaliser des traductions en direct.

Cela a aussi un intérêt en termes de merchandising, en créant par exemple des doubles numériques de points de vente afin de visualiser l’espace et réajuster des zones. Enfin, des IA telles que Copilot de Microsoft ou Bard de Google sortent des bilans sur les ventes de produits à partir de bases de données et réalisent des analyses. Cela peut être utile aux pharmacies pour optimiser la connaissance de certains produits…

PM Que permettent de réaliser les nouvelles formes d’IA génératives ?

ND L’IA générative est une catégorie d’IA capables de créer du contenu à partir d’une requête. Elles peuvent être utilisées pour coder et développer une variété de choses : des vidéos, des images, des sites internet, des applications mobiles ou encore un monde virtuel… Guerlain, par exemple, a réalisé un spot de publicité avec des visuels créés par une IA.

PM Quel est le but des marques qui s’implantent dans le métavers ?

ND Pour le moment, ce monde virtuel immersif est essentiellement utilisé dans le domaine de la mode ou du luxe. Ainsi, la marque de cosmétiques Nars a intégré la plateforme de jeux vidéo Roblox et proposé aux utilisateurs de maquiller leurs avatars avec ses produits pour communiquer avec eux. Le métavers est parfois lié aux NFT [non-fungible token, NdlR], qui sont des titres de propriété virtuels qu’on associe à des clubs de consommateurs, des produits, des objets d’art, etc. C’est intéressant pour la relation client, car cela permet de créer, fédérer et engager des communautés. Decathlon a ainsi lancé une paire de chaussures de foot en quantité limitée, associée à un NFT. Celui-ci permet d’accéder à un monde virtuel dédié au football freestyle réservé aux 2008 acheteurs de ce produit.

PM Ces nouvelles technologies imposent-elles de redéfinir la relation client ?

ND Demain, les marques seront dans la coconstruction avec leurs clients. Quand une personne adhérera à une communauté associée à une marque, elle fera partie de la marque et en sera en quelque sorte copropriétaire.

Chaque titre de copropriété pourra être associé à un NFT qui donnera la possibilité aux membres de voter pour la mise en place de promotions, etc. Avec ce modèle, on s’approche davantage d’une organisation de type « decentralized autonomous organization » (DAO), déjà présente dans les organisations non gouvernementales (ONG) et le retail. Cela peut être intéressant à étudier en termes de nouveaux business models.

PM Dans ce contexte, quelle sera la place du point de vente physique ?

ND Pour moi, tout est lié et fonctionne ensemble. L’e-commerce n’a jamais tué le magasin. On peut imaginer que le point de vente physique sera une passerelle vers le monde virtuel et vice versa. Cela va aussi tendre à renforcer l’intérêt du point de vente physique à travers la quête de relations humaines et d’échanges tangibles et concrets. Demain, si tout le monde utilise les mêmes IA et automatise les process, l’humain deviendra un élément différenciant. À long terme, je pense que l’IA permettra l’émergence d’ultraspécialités humaines qui seront des facteurs de succès. Si les technologies de l’IA sont bluffantes, il ne faut pas oublier qu’elles restent en dessous de l’intelligence humaine et qu’elles ont besoin d’être supervisées par des humains pour fonctionner.

PM Pouvez-vous nous citer quelques expériences plus ou moins heureuses de marques qui se sont lancées dans le web 3.0 ?

ND Porsche a lancé une collection de NFT hors de prix en s’appuyant sur le prestige de sa marque. Le succès n’a pas été au rendez-vous car les consommateurs n’ont pas compris l’intérêt de dépenser une telle somme d’argent. De même, Levi’s a réalisé une campagne de publicité à l’aide de l’IA pour promouvoir la diversité ethnique. Sauf que toutes les personnes qui apparaissaient en photo avaient été générées par une IA, ce qui est un peu antinomique au message que la marque souhaitait faire passer. A contrario, Lacoste a rencontré plus de succès en créant une boutique virtuelle à Noël avec une pièce cachée uniquement pour les personnes qui détenaient des NFT de la marque. Avec cette initiative, la marque a vendu pour environ 100 000 euros de produits dans sa boutique virtuelle. De même, Nike a généré des millions de dollars en vendant des NFT de baskets qui peuvent ensuite être portées par des avatars dans les jeux vidéo.

BIO EXPRESS

2003

Diplômé d’un master de marketing international à l’école de commerce Excelia.

2004

Business manager au sein du cabinet de conseil Alcimed.

2006

Key account manager au sein de l’Echangeur BNP Paribas, société de conseil en innovation.

2012

Chef de projet digital chez BNP Paribas Personal Finance.

2019

Technology & digital trends manager chez BNP Paribas Personal Finance.