L’art de la promo

Pour mettre en valeur les promotions, rien ne remplace le principe des têtes de gondole, comme le rappelle Joëlle Hermouet, directrice de Formaplus, un cabinet de conseil et de formation spécialisé dans la stratégie commerciale en officine. « Elles sont en général identifiées par les clients comme un espace promotionnel sur lequel je conseille de ne placer qu’un seul produit par meuble afin de ne pas donner le choix. Il faut également jouer sur l’effet de masse, qui donne l’impression de produits à prix attractif. Ce qui implique de choisir un mobilier ni trop grand ni trop profond, avec des étagères réglables pour pouvoir adapter la hauteur en fonction des produits. »

Vive la couleur

Il faut ensuite travailler l’affichage du prix en privilégiant des feuilles rouges, jaunes ou oranges, ces couleurs vives étant elles aussi naturellement associées par les consommateurs à une communication prix attirante. « Je préconise d’adopter toujours le même code couleur, souligne Josette Gadea, gérante de emergence-development.com, une plateforme de trademarketing dédiée aux officines. Pour ma part, j’utilise des feuilles jaunes de format A6 afin de bien différencier les promotions du reste de l’étiquetage des prix. Je place une première affiche en haut du meuble et derrière le produit. »

Prime à la lisibilité

Pour ce qui est des polices et de la mise en page, Josette Gadea utilise toujours le même modèle afin de favoriser la mémorisation des clients : « Sur mes feuilles jaunes, les textes sont écrits en noir, avec la police Arial Black Bold, ce mariage permettant d’assurer une bonne visibilité. Pour ce qui est de la hiérarchisation de l’information, j’indique en haut le nom de la marque en corps 12, puis l’accroche “Promotion” ou “Top Affaire” en corps 60, ce qui me laisse de la place pour ­inscrire le prix en corps 72 et, en dessous, en corps 12, toutes les mentions réglementaires (le prix à l’unité, le prix au litre ou au kilo…) »

Pas de prix barré

Pour la mise en page, Joëlle Hermouet se montre, elle, moins directive : « La principale règle à respecter, c’est que le prix soit affiché au centre et en gros. En sachant que je ne suis pas très favorable à l’inscription du prix barré pour comparer la différence. Je préfère en effet avoir un prix plus gros car c’est lui qui impacte le plus l’acte d’achat. Pour le reste, vous pouvez mettre le logo de la pharmacie ou pas. En revanche, il est inutile d’y associer le visuel du produit, car le consommateur l’aura sous les yeux. »

A la bonne dose

Pour favoriser les achats d’impulsion, Joëlle Hermouet conseille enfin de varier les plaisirs en multipliant les formes de promotion : « – 20 % », « un produit acheté, le deuxième gratuit », « un produit acheté le deuxième à 50 % »… « Il faut également veiller à ne pas trop surcharger le point de vente avec une multitude de promotions car les consommateurs commencent à connaître les ressorts du marketing et n’ont pas envie d’être agressés par trop de sollicitations, observe Josette Gadea. Si la surface de vente est de 80 m², une dizaine de promotions par mois me paraît un rythme adapté. »

Témoignage

« Une augmentation des ventes de 30 % »

Titulaire de la pharmacie de la Rocade à Avignon, Pierre Cérésola a rejoint depuis le début de l’année la plateforme de trademarketing de emergence-development.com. Et, en moins de six mois, il voit déjà la différence : « Auparavant, nos promotions étaient affichées avec des étiquettes blanches, sans mise en avant particulière. Aujourd’hui, l’affichage en A6 avec des feuilles jaunes donne un côté dynamique au point de vente et fait réellement ressortir les promotions. Et nos clients sont réceptifs, car nous avons enregistré une progression de près de 30 % sur les ventes. »