Place favorite
Après plusieurs années moroses, le soin visage renoue avec une légère croissance, porté par ses marques leaders dermatologiques, par le développement de l’expertise anti-âge et par un segment hygiène dynamique qui tire le marché en misant sur des prix attractifs.
Le marché du soin visage, tous segments confondus, se concentre sur des marques dermatologiques : Avène, La Roche-Posay et Bioderma concentrent à elles seules 50 % des parts de marché (PdM) avec des performances cependant inégales : + 5 % pour Avène, + 10 % pour La Roche-Posay et + 15 % pour Bioderma, dont la stratégie prix sur les produits de nettoyage a été porteuse. L’hygiène, avec ses nombreuses offres promotionnelles, a d’ailleurs tiré le marché vers le haut cette année avec une progression de 5,2 % en valeur pour une performance de 1,6 % sur les hydratants et 0,2 % sur les gammes anti-âge.
Le plus coloriel de l’antirougeurs
La Roche-Posay a été la marque qui a le plus recruté en 2013, en attirant aussi bien des consommatrices venues de la grande distribution que de franchises comme Yves Rocher.
Les best-sellers se trouvent sur le soin hydratant quotidien, notamment avec les BB Crème Hydréane et bientôt avec une CC Crème Rosaliac au niveau correcteur supérieur à la moyenne. Tous les produits apaisants et antirougeurs ont d’ailleurs eu le vent en poupe en 2013 (+ 7 % en valeur), les annonces relatives aux alertes pollution n’y étant sans doute pas étrangères. Une catégorie figurant maintenant au top 5 des segments visage qui se décompose comme suit: acné, démaquillants, anti-âge, hydratants, antirougeurs. A-Derma a lancé sur ce segment sa gamme Rheacalm avec un contour des yeux apaisant, semblant donner de bons résultats en relais des corticoïdes pour les cas d’eczéma palpébral. Sur les hydratants, Nuxe affiche + 10,2 % en valeur grâce au relancement de la gamme Crème Fraîche (initialement lancée en 1999), ce qui place la marque au troisième rang du segment derrière Hydrance Optimale (Avène) et Hydréane (La Roche-Posay) et devant Hydraphase (La Roche-Posay).
Anti-âge : performance et expertise requises
Peu de bouleversement dans le palmarès des laboratoires positionnés sur l’anti-âge: Nuxe, Caudalie, toutes deux proches des 15 % de PdM en valeur, Avène (11,6 %), Vichy (10,4 %), Lierac (8,6 %). Avec un dynamisme variable : Caudalie (- 2,1 % en valeur), Nuxe (+ 8,3 %), Avène (+ 0,8 %), Vichy (+ 18,7 %). Lierac devrait consolider ses parts de marché avec le lancement de Magnificence, qui a permis à la marque de gagner deux points sur les derniers mois de l’année. Nuxe a poursuivi sa progression sur Nuxellence Jeunesse (+ 7,9 %), pourtant en année deux, et a bénéficié du relancement de Nirvanesque dans un nouveau pot éco-conçu, qui a permis une évolution de + 12 % en valeur sur la gamme. Caudalie, qui a déjà amorcé en 2013 une réduction de sa baisse de performance (- 12 % en 2012) devrait redresser définitivement la barre en 2014 avec un lancement majeur : Polyphénol C15, gamme de trois produits antioxydants premières rides. Chez Caudalie, le Sérum Vinoperfect reste leader des soins antitaches avec une progression de 23 % en volume en 2013 et la gamme Premier Cru, dans un nouveau packaging, a affiché + 26 %. La révision du positionnement de son offre anti-âge il y a deux ans, désormais focalisé sur les attentes des consommatrices (avoir une qualité de peau idéale, diminuer les rides, rehausser les traits) a permis à Vichy de renouer avec la croissance. En 2013, la marque reste en quatrième position mais affiche une progression de 1,8 % de PdM. La franchise Idealia a fortement porté la marque avec une progression de + 78 %, alimentée par un échantillonnage important. En 2014, des lancements sur toutes les gammes sont prévus.
Acné : un segment dynamique
Le segment des produits pour peaux à tendance acnéique est le premier en volume (25 % du marché). Il mérite donc un investissement conseil à long terme, autour de ses leaders : Avène (Cleanance, Triacneal), La Roche-Posay (Effaclar), Bioderma, Ducray (Keracnyl). Ducray a affiché une croissance de 7 %, de 2 % supérieure à celle du segment, avec le lancement de Keracnyl PP autour d’une innovation brevetée, agissant sur le biofilm pour améliorer l’efficacité et la tolérance des traitements médicamenteux. A-Derma lancera également une gamme antiacnéique de quatre produits en septembre 2014.
Enfin, sur le segment des démaquillants, Bioderma est talonné par Avène sur le produit phare des eaux micellaires, utilisé par une femme sur deux et en progression de 10 %. Ducray vient d’ailleurs de lancer son eau micellaire, également adaptée au maquillage waterproof et A-Derma, le premier lait micellaire adapté aux peaux sèches.
+ 1,8 %
En 2013, les soins du visage ont progressé de 1,8 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 364,1 millions d’euros. En volume, les ventes ont également augmenté de 1,9 %, ce qui représente 21,7 millions d’unités vendues.
Hommes, un marché chiche en nouveautés
Le CA total du segment des soins pour hommes s’est élevé à 16,3 millions d’euros pour 1,28 million d’unités vendues, soit 1 % de la catégorie des dermocosmétiques.
Les soins du visage sauvent la mise avec une croissance, plus modeste que l’an passé, de 2,7 % en chiffre d’affaires, pour 233 600 unités écoulées. Les formats nomades restent rois. Dans le Top 3 des ventes, Nuxe s’offre le luxe de déloger Vichy à la première place en valeur comme en volume avec le Gel hydratant multifonctions 50 ml. La marque de L’Oréal, qui annonce un lancement important en novembre de cette année, conserve le deuxième rang avec Hydra Mag C+ 50 ml. La troisième place revient à Dermo K émulsion (Avène) en volume, tandis que Lierac l’emporte en valeur avec sa crème homme Premium en 40 ml. La Roche-Posay s’est désengagé du marché en arrêtant sa gamme XY.
Le rayon des produits de rasage reste le plus important avec plus d’un million d’unités écoulées pour 10, 2 millions d’euros de chiffre d’affaires, mais poursuit son repli à près de – 4 %. En valeur, Avène occupe la première et la troisième places du trio des meilleures ventes avec le baume après-rasage formule hydratante et la mousse à raser 200 ml, tandis que Nobacter (Eucerin) est n° 2 avec sa mousse en spray 150 ml. Mais, en nombre de produits vendus, cette référence est la première du marché, suivie du gel rasage Nobacter et de la mousse d’Avène.
LES MEILLEURES VENTES*
SOINS VISAGE FEMME
1 Avène Eau thermale spray (300 ml)
2 Avène Lotion micellaire nettoyante, démaquillante (400 ml)
3 Créaline H2O Solution micellaire sans parfum (2 x 500 ml)
MAQUILLAGE
1 Avène Couvrance Fond de teint fluide, naturel (30 ml)
2 Nuxe Huile Prodigieuse Or (50 ml)
3 Avène Couvrance Fond de teint fluide, sable (30 ml)
ANTISÉBORRHÉIQUES
1 Avène Cleanance gel nettoyant (300 ml)
2 Eau Précieuse lotion (375 ml)
3 Eau Précieuse lotion (2 x 375 ml)
* En unités (source : IMS)
