« L’enseigne est un repère pour le consommateur »

Comment définir une enseigne ?

C’est un signe physique avec un logo et un signe de ralliement autour d’un positionnement commun. L’objectif est d’avoir des points communs à proposer au consommateur. Contrairement à la marque, l’enseigne ne garantit pas une qualité constante mais des services, un agencement et un look communs entre les points de vente.

Quels sont ses avantages ?

Le premier avantage réside dans la confiance qu’elle renvoie au consommateur. Il connaît son environnement… Cela le rassure. Picard est l’enseigne préférée des Français, selon le Palmarès des enseignes préférées 2014. Son concept est bien connu des consommateurs : c’est le même que vous soyez en région parisienne, lyonnaise ou autre. Globalement, tous leurs magasins ont la même offre, le même niveau de service, la même organisation, une identité visuelle commune… L’enseigne c’est un repère. Elle apporte aussi la notoriété et le plaisir si elle est bien marketée.

Et ses limites ?

La personnalisation est une limite. L’enseigne prédomine sur le commerçant qui l’exploite. On va chez Picard pas chez Monsieur X. Autre limite, l’image du point de vente en local est très liée à l’image de l’enseigne. C’est un avantage quand l’image est bonne, un inconvénient en cas de communication de crise.

Est-il vraiment pertinent de développer des enseignes de pharmacies en France ?

Regardons ce qui se fait à l’international. Aux États-Unis, on trouve des enseignes de pharmacies comme Walgreens, CVS et Rite Aid. Elles sont dans le top 20 des distributeurs du pays. Cela prouve qu’il peut exister d’énormes enseignes de pharmacies avec un positionnement clair. Chez Walgreens, on se dit « At the Corner of Happy & Healthy ». Dans les 8 000 magasins, on trouve une offre de proximité, et notamment des produits alimentaires, et une offre de santé. C’est très différent des pharmacies françaises mais cela montre que peuvent exister des enseignes de pharmacies très fortes. Si c’est le cas aux États-Unis, pourquoi pas en France ?

Parce que nous n’avons pas la culture des drugstores…

Il faut cependant savoir qu’on trouve des pharmaciens et des médecins diplômés dans les Walgreens & Co. Ces enseignes n’empêchent pas la relation personnalisée avec un professionnel de santé. Ce sont de vraies pharmacies : le nom des pharmaciens et tous leurs diplômes sont affichés à l’intérieur. En France, c’est rarement le cas. Le consommateur juge lui-même si le pharmacien a l’air sûr de lui, s’il a l’air compétent… Et quand tout se joue sur la relation, tout se joue sur la perception de cette relation. C’est dangereux. Un excellent professionnel peut être perçu comme mauvais. Une enseigne, elle, markete davantage les choses.