Prix bas et expertise au top

Située rue d’Antibes à Cannes – l’une des artères les plus commerçantes de France –, l’officine a été entièrement réagencée en janvier 2014. La parapharmacie y occupe la moitié des 180 m² de la surface de vente. Lorsque l’on pénètre depuis l’entrée principale, trois têtes de gondole positionnent d’emblée l’image prix. « La première est dévolue aux produits d’hygiène et à des marques connues de dermato, avec des prix bas, maximum 15 €, et des bons de remise immédiat (BRI) de 2 à 5 €, précise Jean-Sébastien Coel, cotitulaire avec ses parents. Juste à côté, nous avons installé une palette avec des cartons pour donner un esprit déstockage sur des produits à forts volumes comme les laits infantiles. » La troisième tête de gondole se distingue par un positionnement « premium », avec des prix plus élevés sur des gammes à valeur ajoutée plus importante, mais toujours avec des BRI pouvant aller de 10 à 50 %.

Derrière ces têtes de gondoles, outre les espaces « Homme » et « Capillaire », est installé un rayon qui fait la part belle à la saisonnalité, avec des propositions de prix là encore très agressives. Ce « passage obligé » aboutit à la découverte d’un univers plus « haut de gamme ». S’y côtoient des marques telles que Caudalie, Nuxe, Ahava, Lierac, Biotherm, Darphin, Delarom, Sisley ou Esthederm, et des gammes plus techniques comme SkinCeuticals, Mene & Moy ou PomP/Nexultra. Pour leur politique de prix, les titulaires ont adopté une stratégie simple. « Dans un contexte de forte concurrence, notre pharmacie pratique depuis très longtemps les tarifs les plus bas du secteur », souligne Jean-Sébastien Coel. Ce positionnement est d’ailleurs revendiqué via des panneaux rouges qui rappellent cet engagement, annonçant que la pharmacie rembourse la différence si un client trouve moins cher ailleurs.

Au quotidien, l’accueil et le conseil sont assurés par cinq esthéticiennes, l’une d’elles faisant office de manager du pôle parapharmacie. « Elle a été recrutée pour ses compétences managériales, son sens du merchandising et de la négociation, et bien entendu pour ses connaissances des gammes que vendons, souligne Jean-Sébastien Coel. Tant et si bien qu’aujourd’hui, elle gère l’équipe et l’espace parapharmacie en toute autonomie. » Pour satisfaire une clientèle exigeante, l’officine propose en permanence des animations comme des journées de diagnostic pour la peau ou les cheveux. « Nous organisons aussi deux fois par an des animations VIP sur rendez-vous qui fonctionnent très bien, complète Jean-Sébastien Coel. À cette occasion, nous sortons le grand jeu avec tapis rouge, champagne et petits-fours pour inciter nos meilleurs clients à venir profiter d’offres découverte sur la dermocosmétique. »

Chiffres clés

→ CA : 13,5 M€ TTC

→ Surface de vente : 180 m²

→ Surface parapharmacie : 90 m²

→ Part de la para : 40 %

→ Progression de la para : + 4 % en 2014

→ Top 3 des marques en valeur : Avène, La Roche-Posay et Bioderma

→ Équipe : 34 personnes