Publicité : PHR condamné en appel contre l’Ordre

Dans un arrêt en date du 5 mars 2015 dont Le Moniteur a obtenu copie, la cour d’appel de Versailles confirme le caractère publicitaire des campagnes menées en 2009 par le groupe PHR où il était notamment fait usage de quelques 9 000 panneaux d’affichage et de campagnes valorisant les deux enseignes du groupe (Viadys et Pharma Référence) à la radio et la télévision. L’Ordre national des pharmaciens avait alors assigné le groupe PHR devant le tribunal de grande instance de Nanterre, afin d’obtenir la cessation de cette campagne et la réparation du préjudice ainsi causé.

« Le fait de vanter la qualité des services rendus par les pharmacies labellisées Viadys ou Pharma Référence, dans le but de développer leur clientèle, constitue incontestablement une publicité en faveur de ces officines », indique l’arrêt.

La cour d’appel de Versailles considère qu’« il est d’ailleurs manifeste, à la lecture des supports publicitaires produits, que la teneur des messages est exclusivement la promotion des pharmacies du réseau, et aucunement des sujets informatifs sur des thèmes de santé publique ».

L’arrêt précise en outre que les messages publicitaires vantant la qualité des officines du réseau sont indirectement dévalorisants pour les autres pharmacies qui n’en font pas partie et constituent « bel et bien une pratique commerciale trompeuse puisque reposant sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur ».

Autre volet, celui des cartes de fidélité proposées par les officines adhérentes. Même si elles sont limitées aux produits de parapharmacie, la cour d’appel considère qu’elles ont pour objectif et pour effet de fidéliser la clientèle, « y compris pour les médicaments qu’elle sera tout naturellement portée à acquérir dans le même lieu que celui dans lequel elle est conduite à se procurer des produits de parapharmacie ».

Troisième volet, celui du recours à des infirmiers et des diététiciens dans les points de vente sous enseigne. Les juges d’appel ont estimé que « le fait de salarier des prestataires, pour la durée de l’intervention considérée, au sein de l’officine ne constitue rien d’autre qu’un détournement » de l’article R.5125-29 du code de la santé publique, qui interdit de mettre à disposition tout ou partie des locaux professionnels à toute personne étrangère à l’officine.

L’arrêt n’est pas définitif, les voies de recours n’étant pas expirées, rappelle l’Ordre des pharmaciens dans sa Lettre diffusée ce lundi 16 mars. « La décision de la cour d’appel s’inscrit dans la continuité des décisions rendues dans ce domaine, tant par les juges de première instance que ceux d’appel, par le Conseil d’État, le Conseil constitutionnel et la Cour de cassation. Tous rappellent les impératifs de santé publique justifiant le bien-fondé des règles encadrant la publicité », a commenté l’instance.

Contacté ce même jour par Le Moniteur, Lucien Bennatan, président de PHR, a indiqué que son groupe allait se pourvoir en cassation et qu’il « réfléchit » actuellement à porter l’affaire auprès de la juridiction européenne pour « entrave à la concurrence ». « La guerre continue. Nous allons livrer bataille jusqu’à obtenir satisfaction », assure Lucien Bennatan. Selon lui, « l’Ordre outrepasse ses fonctions dès lors qu’il intervient dans l’espace économique, sur les notions de prix et de concurrence entre officines ».