Anti-âge tendre et tête de bois

Sylvain Charlois n’est pas du genre à cultiver tranquillement ses acquis sans se poser de questions. A 38 ans, il aurait pu se contenter de faire prospérer l’entreprise familiale de tonnellerie – numéro 2 de son secteur – dont il a pris les rênes à 20 ans. C’est sans compter son goût du risque. « Je rêvais d’entrer dans le monde du luxe et de la cosmétique », confesse-t-il. Le jeune P-DG vient de lancer une gamme de crèmes cosmétiques aux propriétés anti-âge à base d’écorce, de bois tendre et de feuilles de chêne, logiquement baptisée La Chênaie. Cette jeune marque qui tente de s’imposer dans les pharmacies est née de la passion de Sylvain Charlois pour cet arbre. « Je voulais lui rendre hommage car il fait vivre ma famille depuis six générations. »

Enfant, Sylvain Charlois passe plus de temps à parcourir la forêt des Bertranges, au cœur de la Nièvre, où est installé la PME depuis 1928, qu’à plancher sur ses leçons. C’est donc sans regrets qu’à 15 ans il quitte l’école pour travailler comme manœuvre auprès de ses frères et son père. Un drame précipite son destin : en 1999, la mort brutale de son frère aîné, qui dirigeait l’entreprise, le pousse à prendre, seul, les commandes de la petite PME de 12 salariés. Il a tout juste 20 ans. Seize ans plus tard, la petite entreprise est devenue un groupe qui emploie 400 salariés.

De longues recherches sur l’ADN du chêne

D’aucuns ne verront pas vraiment de point commun entre ce fabricant de tonneaux pour les grands crus et l’univers de la beauté. « Au cours d’une soirée arrosée, l’idée me vint que le chêne, dont les qualités pour le vieillissement du vin sont exceptionnelles, pouvait également avoir des bienfaits sur la peau », se souvient Sylvain Charlois. In vino veritas ? Le jeune entrepreneur ne sait pas encore qu’il va bientôt participer à la découverte d’un principe actif. Mais il n’est pas un homme pressé. « Dans notre métier, nous avons un rapport au temps différent qui est connecté au cycle de vie du chêne. Je voulais créer une marque qui s’inscrive dans la durée. »

En 2010, Sylvain Charlois rachète un laboratoire mâconnais spécialisé dans l’analyse des composés du bois et le fait plancher sur l’ADN du chêne. Sans aucune garantie de résultat. « En 2011, nous avons trouvé que le bois tendre, les feuilles et l’écorce du chêne avaient, ensemble, des propriétés antioxydantes exceptionnelles. » Après le dépôt de brevet en 2013, l’entreprise de tonnellerie n’hésite pas à mettre plusieurs millions d’euros sur la table pour développer des formules stabilisées et réaliser des tests in vitro et in vivo pour évaluer l’efficacité du principe actif.

Positionnement haut de gamme

« Chaque allégation a fait l’objet de tests, explique l’entrepreneur. Je n’étais pas un professionnel du secteur, je n’avais pas le droit à l’erreur. J’ai donc consacré beaucoup de moyens à concevoir un produit d’excellence. » Le recrutement d’une spécialiste du marketing, qui a fait ses classes chez Chanel et Yves Rocher, impulse le lancement de la marque, constituée de sept produits, en janvier 2016. Logo de la marque et packagings sont là pour rappeler l’hommage au chêne d’une ligne au positionnement haut de gamme (de 25 à 69 €). Et d’emblée, une distribution exclusivement officinale s’est imposée. « C’est dans ce réseau, avec le conseil du pharmacien, que la spécificité de nos formules peut être le mieux expliquée et valorisée. »

La nouvelle marque, fabriquée en France, a séduit une cinquantaine de points de vente en seulement trois mois. Un début prometteur boosté par plusieurs vagues de campagnes publicitaires dans la presse féminine, dont l’égérie n’est autre que l’épouse de Sylvain Charlois. L’objectif ? 300 à 400 points de vente d’ici la fin de l’année. « Je veux ancrer la marque, même si ça doit prendre du temps. » En attendant, La Chênaie se développe tranquillement au sein d’une filiale du groupe, Charlois Cosmétiques, qui emploie 12 personnes, la plupart étant des délégués commerciaux exclusifs à la marque, à Paris.