Orange réinvente l’expérience client

Avec Smart Store, l’enjeu était de combiner notre savoir-faire originel d’opérateur télécom avec un nouveau métier, celui du commerce de détail d’objets connectés et d’accessoires. Cette nouvelle démarche de “retailer” implique une réelle transformation de l’approche en boutique », confie Sébastien Berthet, responsable du département Concept et Merchandising chez Orange. Le premier Smart Store français a ouvert sur les Champs-Elysées fin 2015. Les clients peuvent y tester tous les produits Orange dans leur environnement réel, à travers différents univers portés par les nouveaux usages: en déplacement, Maison, Fun, Bien-être, Travail. Des écrans, des surfaces tactiles et des panneaux indicateurs guident également le visiteur. Chaque univers a sa propre signalétique – pensée en portes symboliques – pour inviter le client à déambuler comme chez lui.

Tests grandeur nature

Par exemple, dans le côté Maison, des canapés ont été installés pour tester la Livebox Internet d’Orange, comme dans un salon. Dans l’univers Bien-être, un vélo d’appartement connecté à un grand écran invite à pédaler pour découvrir les usages liés aux objets connectés. Parallèlement, l’espace met en scène les objets connectés autour de la santé et du bien-être. Après le vélo, place à la voiture ! Une Airbox Auto est installée dans la zone « En déplacement » pour tester la connectivité en voiture. Au rayon « Fun », réservé aux jeux, à la musique et aux contenus vidéo, on trouve des casques de réalité virtuelle, des mini-imprimantes portatives, des enceintes Bluetooth… Les professionnels n’ont pas été oubliés. Dans l’espace qui leur est dévolu, ils peuvent découvrir Stop & Work, le service de très haut débit et de visioconférences qui facilite le télétravail. Au fond de la boutique, un atelier prend en charge les problèmes techniques. Les services historiques Orange (acheter ou faire réparer son téléphone, gérer un abonnement, découvrir de nouveaux smartphones ou tablettes) sont, eux, agencés comme dans un grand loft new-yorkais. Des bornes de recharge de téléphone sont aussi à la disposition des visiteurs, avec un système de verrouillage permettant de laisser son mobile tout en vaquant à ses occupations dans le magasin.

Ambiance chaleureuse

Le design des lieux, signé par l’agence Lonsdale, apporte de la sérénité. C’est le résultat de matières brutes (briques, bois clair), de formes simples et de meubles épurés. Dès l’entrée règne une impression de convivialité. Comme si le magasin, avec ses tapis, papiers peints graphiques et ses différentes zones colorées, était un prolongement de la vie quotidienne du client. A côté des (incontournables) tables de présentation, de véritables tables de salon, des étagères, des chaises, des fauteuils, des canapés invitent à l’échange. Tout comme dans les autres boutiques, la politique environnementale d’Orange France y est aussi respectée. Ainsi, les sols de la zone commerciale sont en carrelage et les murs revêtus d’une peinture éco?labélisée au niveau européen. Le choix s’est porté sur un mobilier en bois certi?fié Forest Stewardship Council (FSC). L’enseigne de la nouvelle boutique est équipée de leds et d’un interrupteur crépusculaire qui permet de limiter la luminosité extérieure de la boutique et de sa vitrine. Dans une démarche d’économie circulaire, Orange offre également une seconde vie aux mobiles collectés.

Équipes de pros

Aujourd’hui, près de 60 % des clients Orange sont détenteurs d’un smartphone et, d’ici trois ans ils seront 85 %. « Le digital a changé les attentes et les comportements des consommateurs. Ils achètent différemment, ils partagent différemment et ils utilisent les produits différemment. On doit donc les accompagner différemment », souligne Sébastien Berthet. Et, pour satisfaire cette population ultra-connectée, Orange a voulu, dans cette boutique, mettre l’accent sur l’accompagnement du client. Celui-ci est pris en charge dès son arrivée par un hôte d’accueil équipé d’une tablette. Elle sert de support pour renseigner l’historique du visiteur et permet de gérer les files d’attente. Le client est informé du nombre de personnes restant devant lui grâce aux différents écrans. Il est ensuite averti par SMS lorsqu’un conseiller est disponible. Des conseillers qui ont suivi une formation d’une semaine afin d’accompagner au mieux chaque personne selon ses attentes, dans les différents univers du Smart Store. « Notre boutique a pour vocation de réintégrer de l’humain à travers le conseil personnalisé. Le digital n’étant qu’un outil de la relation client », précise Sébastien Berthet.

Paris est la troisième boutique d’Orange (après la Roumanie et la Pologne), qui souhaite démocratiser le concept en France et prévoit de transformer 20 % de son réseau, lequel compte environ 850 magasins, d’ici à 2018. Déjà dix Smart Stores ont vu le jour cette année, à Paris Italie 2, Valence, La Rochelle, Montpellier, La Teste-de-Buch, Châlons-en-Champagne, Lyon, Nantes, Metz et Étampes.

POURQUOI ON EN PARLE ?

→ Le Smart Store d’Orange réussit à allier nouvelles technologies et relations humaines.

→ Dans cette boutique, le client est au centre de l’attention, et non plus le produit.

→ L’atmosphère conviviale et chaleureuse permet au client de se sentir comme chez lui.

→ Les visiteurs peuvent tester les produits dans leur environnement réel.

→ Les vendeurs ne sont plus là que pour vendre mais pour conseiller et former les clients.