C’est brillant !

En cinq ans, le marché des accessoires bébé en officine a progressé de 15 % selon IMS, ce qui est énorme dans un contexte de crise et de recul des naissances », se félicite Maud Eymain, responsable communication de la marque Nuk, challenger en pharmacie et initialement distribuée en GMS et magasins spécialisés. Cette année encore, les ventes de biberons, tétines, sucettes & Co affichent leur bonne mine en pharmacie avec une croissance de + 4,2 % en valeur selon IMS, en cumul annuel mobile à fin mars 2016. « La catégorie fait face à une très forte implication des consommateurs. Les mamans veulent le meilleur pour leur bébé car l’enjeu est vital: il s’agit de le nourrir et de le calmer », observe Adeline Hervouet, directrice marketing Mam France. Sur le terrain de la sécurité et de la technicité, la croix verte récolte donc les fruits de sa garantie de sérieux… et grignote des parts de marché à la grande distribution ! (voir page 38). Reste que le chiffre d’affaires réalisé par les accessoires bébé est relativement modeste : 44 M€ – contre 80 M€, par exemple, pour les compléments alimentaires. A cause, en partie, du prix bas des produits. Ainsi, les sucettes qui dominent le marché se vendent entre 3 et 6 euros pièce. Egalement, l’exposition des produits n’est pas toujours optimale. « Heureusement, de plus en plus de pharmacies se sont dotées d’un véritable espace bébé et on observe un réel écart de chiffre d’affaires entre celles qui jouent le jeu de la puériculture, et les autres », relate Alain Boutboul, président des laboratoires Polivé (Dodie).

Remue-ménage

En cinq ans, le marché officinal est devenu attractif pour de nouveaux acteurs comme Nuk et Nuby. Mais l’événement majeur reste l’arrivée de Mam, ayant pris en 2012 son indépendance vis-à-vis de Dodie qui distribuait, jusqu’alors, ses biberons anticoliques à fond dévissable et ses célèbres tétines plates. Malgré cette rupture de partenariat jugée abusive et condamnée, la marque autrichienne a réussi le tour de force de s’imposer dans les pharmacies françaises comme leader des ventes d’accessoires bébé (41,5 % de parts de marché en valeur selon Ospharm, CAM fin février 2016). Cette réussite, Mam la doit à ses produits techniques, déjà bien travaillés par Dodie dans un premier temps, et à une communication digitale d’envergure. Le laboratoire est très actif sur les réseaux sociaux, notamment pour recruter. Son produit phare, la tétine en silicone ultrasouple qui facilite le passage du sein au biberon, inspire aujourd’hui la concurrence… C’est la seule marque dans le vert cette année, avec une augmentation remarquable de ses ventes de + 26,6 % en valeur selon Ospharm. Mam est actuellement installée dans 15 700 officines. Pour autant, Dodie, sur la seconde marche du podium avec 22,1 % de parts de marché en valeur, résiste et continue à innover. Et met plus que jamais en avant ses produits made in France. Alain Boutboul avoue même que « la séparation des deux marques a permis de créer de la valeur ». Derrière les deux cadors du marché, Avent (Philips) et Luc et Léa (Gilbert) s’en tirent respectivement avec 14,4 % et 9,4 % des ventes. Quant à Omega Pharma il enregistre 5,9 % de parts de marché avec Bebisol, mais quitte progressivement le circuit avec des pertes évaluées par Ospharm à – 24,3 % en valeur, en CAM à fin février 2016.

A la mode

Voilà un marché bien fourni où les équipes R&D des fabricants ont mis tout en œuvre pour respecter la physiologie de la digestion (pour les biberons) et celle du palais (pour les sucettes). A tel point que les innovations tiennent actuellement plus à des améliorations qu’à de véritables ruptures. Et côté tétines et sucettes, le silicone a fini par s’imposer grâce à sa solidité, avec respectivement plus de 99 % et 96 % des ventes de chaque catégorie. Fait notable, la sucette, en plus d’être le produit le plus vendu (53,6 % de parts de marché en volume et 43,4 % en valeur selon Ospharm) est aussi le plus dynamique avec une croissance de + 7,9 % en valeur (IMS, CAM à fin mars 2016). « C’est un achat d’impulsion à petit prix, et attisé régulièrement par le lancement de nouvelles collections », explique Claire Vandroy, responsable marketing Avent. Mieux, la sucette est devenue le nouvel accessoire de mode pour les petits. Sur Instagram, le nombre de mamans qui postent quotidiennement le look de leur bébé est vertigineux. Et la « tototte » a fait son apparition pour compléter la panoplie. « Nous lançons 300 nouveaux motifs par an assortis à la tenue de bébé », se félicite Adeline Hervouet. Chez Luc et Léa, initiateur de la sucette à message, « les graphismes sont inspirés du prêt-à-porter et de la littérature. Ils sont créés par une illustratrice en interne », explique Arnaud Leboucher-Verneau, chef de groupe monde du Bébé au sein des laboratoires Gilbert. La marque s’est faite remarquer avec sa gamme phare « J’aime ma maman, mon papa, mon grand frère » et ses sucettes à moustaches. Elle proposera en septembre prochain deux nouvelles créations réalisées en partenariat avec des blogueuses. Dodie n’est pas en reste et a créé, en début d’année, une collection autour du foot « en rupture de stock en seulement 15 jours », se félicite Alain Boutboul. Quand Nuk mise sur des licences Disney. Plus original, la marque nantaise Les Déglingos qui commercialise des doudous, sac à dos et autres peluches en forme d’animaux rigolos propose depuis peu en officine des attache-sucettes dans le même esprit. Histoire de créer un nouveau « baby style »!

Prime au confort

Autrefois pointée du doigt pour ses méfaits sur le développement buccal, la sucette fait aujourd’hui l’objet de toutes les attentions. Les laboratoires travaillent étroitement avec les mamans et les pédiatres pour améliorer sa tolérance. Mam Perfect, plus mince et plus souple n’exerce pas de pression sur les dents, la Soothie d’Avent est adaptée aux nouveau-nés jusqu’à 3 mois… Luc et Léa a renouvelé toute son offre en janvier 2015 autour d’une nouvelle forme de collerette plus incurvée, puis a retiré l’anneau qui alourdissait le produit. Cette année, Nuk a amélioré sa sucette physiologique Genius avec une téterelle encore plus fine et plus souple, désormais disponible en 4 tailles. Car la catégorie des sucettes se segmente davantage: on a vu apparaître des références pour les plus de 18 mois, et plus récemment, de plus petits modèles réservés aux prématurés.

Pas de concession, non plus, sur la qualité des biberons qui représentent 27,8 % du marché en valeur. « Sur ce créneau, la technicité et le confort digestif sont les critères recherchés par les mamans », observe Arnaud Leboucher-Verneau. En tête de file, Mam et son biberon breveté à fond dévissable anticolique est le plus plébiscité – 25 millions d’unités vendues dans le monde, selon le laboratoire. A l’occasion de ses dix ans cette année, la gamme est renommée Easy-start, et son packaging fait peau neuve pour une meilleure pédagogie. En prime, un nouveau format 320 ml offre un système de flux régulier aux plus grandes contenances.

Haute résistance

Grâce à toutes ces prouesses, l’écoulement des biberons est honorable: + 3,4 % en valeur, IMS à fin mars 2016. « Mais contrairement aux sucettes qui s’usent, les biberons et les tétines sont moins souvent renouvelés », observe Alain Boutboul. Si le plastique règne en maître (90,4 % des ventes de biberons en volume selon Ospharm), Dodie innove tout de même du côté du verre avec le premier biberon à col large dans cette matière. Quant à Nuk, il joue les compromis avec une version en polyamide, transparent comme du verre et léger comme du plastique.

Les biberons ne seraient rien sans leurs tétines. Elles représentent 18,2 % du marché. Victimes de leur résistance, elles accusent une baisse de 3,6 % selon IMS. Vient s’ajouter la disparition de certains acteurs comme Bebisol. Les ventes se partagent entre la tétine physiologique démocratisée par Mam et la tétine anatomique à bout rond, à plusieurs vitesses. Pas de grand bouleversement ces dernières années. Ainsi, le dernier lancement d’Avent date de 2013 avec sa gamme Natural. « Mais nous aurons une nouveauté biberon et tétine en 2017 », promet Claire Vandroy.

Les offres de chaque marque sont désormais pléthoriques (170 rien que pour Dodie), et dissuadent parfois les titulaires qui ne peuvent pas pousser à l’infini les murs de leur officine.

« Le pharmacien a intérêt à aménager intelligemment le rayon avec une stratégie de category management (Ndrl exposition par besoin) comme en GMS. Il faut l’aider à repenser le coin bébé avec éventuellement moins de marques, mais une meilleure complémentarité entre elles », conseille Claire Vandroy. A bon entendeur!

44,4 MILLIONS D’EUROS DE CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

+ 4,2 %

Le marché a été dynamisé par l’arrivée, fin 2012, de Mam en France. La marque est aujourd’hui devenue leader.

Source IMS, en cumul annuel mobile à fin mars 2016. Périmètre : sucettes, attache-sucettes, anneaux de dentition, biberons, tétines, accessoires repas.

8,2 MILLIONS D’UNITES VENDUES

ÉVOLUTION en volume

+ 2 %

Les ventes sont tirées par les sucettes qui représentent plus de la moitié du marché. Elles sont devenues de vrais accessoires de mode.

Source IMS, en cumul annuel mobile à fin mars 2016.

SPÉCIAL LOOK

Côté sucettes, Luc et Léa propose chaque année des dizaines de nouveaux modèles, quand Dodie a imaginé une gamme autour du foot en prévision de l’Euro. Les Déglingos, eux, se distinguent avec des attache-sucettes ludiques.

La TENDANCE

Si la vaisselle, le petit électroménager (hors tire-lait) et la coutellerie ne représentent aujourd’hui que 6,5 % (en valeur) du marché des accessoires bébé en pharmacie selon Ospharm, ces segments font l’objet de toutes les attentions. Nuk a prévu une offre autour de l’alimentation, déjà présente en magasins spécialisés. « Nous sommes en mesure de proposer un catalogue complet aux pharmacies qui veulent travailler le rayon bébé comme axe de différenciation », annonce Maud Eymain, responsable de la communication. Chez Nuby, l’aide aux repas est star. La marque est présente dans 3 000 officines avec une vingtaine de références (gobelet antifuite, grignoteur…). La mise en avant des chauffe-biberons et autres auto-cuiseur-mixeur pourrait par ailleurs valoriser le marché en officine. Et marcher sur les plates-bandes de la grande distribution, qui elle réalise 22,3 % de son CA sur les accessoires bébé avec le petit appareil de puériculture (source Iri, en CAM à fin avril 2016).

VARIÉTÉ

Les biberons en plastique ont la cote et Mam propose depuis peu son modèle à fond dévissable en 320 ml. Pour les adeptes du verre, Dodie lance une version en col large. Pour les indécises, Nuk s’impose avec le polyamide, léger comme du plastique et transparent comme du verre.

CHIFFRES CLÉS

LES magasins spécialisés en puériculture réalisent, quant à eux, un CA de 41 M€ (stable) sur la vente des biberons, sucettes et tétines.

Source fabricants sur l’année 2015

Top 3* des produits en valeur

1 Mam sucette anatomique silicone 5,5 % de PDM

2 Dodie sucette anatomique silicone 5,3 % de PDM

3 Mam biberon anticolique Africa débit 2 4,8 % de PDM

*Le Top 3 des produits est calculé par Ospharm, en cumul annuel mobile à fin février 2016.

1 700

C’est le nombre de références en pharmacie présentes sur le marché (biberons + sucettes + tétines + accessoires repas), recensées par Ospharm.

CROISSANCE

7,9 % et + 13,6 %, c’est la progression du CA des sucettes et des attache-sucettes en officine (IMS, à fin mars 2016).

NAISSANCES

Depuis 2010, le nombre de naissances baisse chaque année en France. Il est évalué par l’INSEE à 762 000 en 2015, contre 781 000 en 2014.

PRATIQUE

Nuk, qui fournit les maternités en tétines, commercialise en pharmacie un coffret biberon + 3 tétines à usage unique, sous emballage stérile, au prix de 6,90 €. La marque met également à disposition des coffrets de 10 tétines à usage unique. Pour simplifier la vie des mamans.

DIVERSIFICATION

Stérilisateurs, autocuiseurs, chauffe-biberons… Le petit appareillage de puériculture devrait prendre de l’ampleur en pharmacie dans les années à venir.

Communication

De la pédagogie

Tout le travail de communication tourne autour d’un seul but: recruter. Car une fois que l’enfant a adopté une référence, que ce soit une tétine ou une sucette, la maman y reste fidèle. « L’enjeu est de capter les primipares autour de 6 à 7 mois de grossesse et jusqu’aux 3 mois du bébé, et ce via tous les canaux », explique Alain Boutboul, président des laboratoires Polivé (Dodie). La marque Mam l’a bien compris et a lancé fin mai la nouvelle plateforme digitale www.bonjourgrossesse.com qui guide les jeunes mamans avec légèreté et sans langue de bois, des premières nausées aux premiers biberons. Chez Avent, la communication est plus axée surla connaissance des produits. « Nous formons les mamans, à la fois sur le point de vente, et sur Internet », explique Claire Vandroy, directrice marketing Avent. En effet, cette année, la marque distribuée par les laboratoires Gilbert s’est offert les services de visiteurs pour travailler, en plus du merchandising, la réponse aux attentes de la patientèle. Une communication très pédagogique en somme. Rien d’étonnant, donc, à ce que les laboratoires – cette année Dodie et Nuk – plébiscitent pour leur passage en télévision l’émission Les Maternelles sur France 5, passage obligé de la future jeune mère, même si, selon les rumeurs, son audience est en perte de vitesse.