Star-système

Depuis 2015, l’actrice Kristin Scott Thomas s’affiche, souriante et radieuse, pour la gamme Premium de Lierac. Une campagne de publicité qui n’a rien à envier à celle d’un Lancôme ou d’un L’Oréal Paris. « Elle utilisait déjà Premium sur la recommandation de son dermatologue. Il était important pour elle de prêter son image à une marque familiale plutôt qu’à un grand groupe », explique Lionel Laffon, vice-président de Lierac. De son côté, la marque du groupe Alès souhaitait réaffirmer son positionnement glamour en pharmacie avec une femme dans laquelle les consommatrices puissent se projeter.

« Avec la crise de 2008, la pharmacie a pris des parts de marché au luxe et s’est mise à reprendre les mêmes codes de communication, avec notamment des égéries », commente Sabine Desmarquets, directrice des ventes analyses de Kantar Media. Cela a commencé avec Vichy et Nuxe, qui ont fait appel à des visages familiers -Marie-Ange Casta, soeur de Laetitia pour le premier, Sonja Kinski, fille de Nastassja, pour le second. Ces partenariats sont l’occasion de relations presse, davantage qu’avec des mannequins anonymes.

RÉSULTATS immédiats.

Biotherm, marque du groupe L’Oréal présente à la fois en pharmacie et en sélectif, a les moyens d’investir dans des poids lourds pour valoriser sa gamme homme, la numéro un mondiale. Après Bixente Lizarazu et François Gabart, elle s’est offert cette année David Beckham. Sans aller jusqu’à ces sommets, les annonceurs du circuit pharmacie n’hésitent plus à s’associer avec des champions : Tony Parker et Jonny Wilkinson pour Puressentiel, Sébastien Chabal pour EvoluPharm ou encore le joueur de tennis Benoît Paire pour les compléments alimentaires Beardilizer du laboratoire Phytobiol. Parce qu’une égérie, ça fait vendre.

Avant Kristin Scott Thomas, Lierac avait signé en 2013 avec l’actrice espagnole Inés Sastre, un contrat reconduit pour deux ans. « En Espagne, où nous sommes depuis peu, Inés a vraiment contribué au développement et nous a aidés à ouvrir notre distribution », souligne Lionel Laffon. Dans ce pays, Lierac connaît une progression à deux chiffres sur l’anti-âge. En misant sur Sébastien Chabal, le laboratoire EvoluPharm a pu mesurer le retour sur investissement : « Nous sommes passés de zéro point de notoriété assistée à 26 points en 2016 et nous préparons une nouvelle étude en décembre. Notre objectif maintenant est de gagner en notoriété spontanée », témoigne Eugénie Devaux, responsable communication externe. La présence en télévision a eu des effets immédiats sur les ventes des produits phares de la marque, tels que les packs minceur ou le gel musculaire Topiflex.

EFFET Tony Parker.

Chez Puressentiel, difficile d’isoler l’influence de la communication alors que la société a doublé son chiffre d’affaires en quatre ans grâce à l’ouverture de nouveaux marchés et à l’accélération de son référencement. Mais Rocco Pacchioni, directeur du développement international, assure qu’il y a bien eu un effet Tony Parker sur les ventes de la gamme « muscles et articulations ». Les pharmaciens semblent ravis : « Il y a trois ans, nous avons voulu récupérer des totems à l’effigie de Tony Parker que nous avions distribués dans les pharmacies, mais c’était impossible : nos clients les avaient tous ramenés chez eux ! » Le capital de sympathie du joueur de la NBA, qui n’a pas hésité à mouiller son maillot pour l’équipe de France malgré son calendrier chargé, contribue à l’image positive des soins Puressentiel. « Pour nous qui avons choisi de n’être présents qu’en officine, c’est important de montrer que nous investissons sur les égéries et que nous aidons ainsi les pharmaciens à rester compétitifs », ajoute Rocco Pacchioni. La marque, qui a reconduit son contrat avec le joueur de basket, compte aussi sur le rugbyman Jonny Wilkinson pour se développer dans le sud de la France, région férue de ballon ovale, et au Royaume-Uni, où il est très populaire.

VALEURS partagées.

Les relations avec l’égérie se préparent et s’entretiennent. Le circuit pharmacie a l’avantage d’une image de sérieux et de performance, ce qui lui permet d’attirer des partenaires prestigieux. « Tony Parker n’a pas besoin de nous, reconnaît Rocco Pacchioni. Il est venu avec nous parce qu’il connaissait les produits, recommandés par sa mère. Il est devenu un ami. » De même, Jonny Wilkinson a mis un an et demi avant de signer avec Puressentiel, le temps de se familiariser avec les produits. « On cherche des ambassadeurs qui aiment la marque, qui adhèrent à ses valeurs de santé naturelle, de respect de l’environnement », précise le porte-parole. En revanche, Puressentiel a mis fin à son partenariat avec le Paris Saint-Germain, qui correspondait moins à ses valeurs.

Entre Sébastien Chabal et EvoluPharm, le rapprochement s’est aussi fait naturellement, le fondateur du laboratoire Jean- Pierre Chulot étant lui-même un ancien joueur de rugby. « Sébastien Chabal n’a pas d’agent, précise Eugénie Devaux . Il traite en direct avec sa société Chabal Image, il est très accessible, disponible et respectueux. Il est venu sur des événements avec nos fournisseurs, il relaye la campagne sur Facebook, il n’a pas la grosse tête. »

Contrats

Combien ça coûte ?

→ Au moins 1 million d’euros pour un contrat d’un an avec une star internationale du calibre de Cristiano Ronaldo (source VIP Consulting). George Clooney aurait touché 5 millions de dollars pour sa collaboration avec Nespresso.

→ Pour une personnalité à la notoriété nationale, quelques dizaines de milliers d’euros permettent déjà de mettre un coup de projecteur sur sa marque. Les produits minceur Éric Favre se sont ainsi associés à la sportive Nathalie Mur pour une mise en avant en PLV et des conseils nutritionnels.

→ Le montant du contrat dépend du plan média : une campagne en télévision ou en affichage 4 × 3 coûte plus cher qu’un dispositif digital.

ANECDOTE

Phytobiol n’a pas signé par hasard avec le joueur de tennis Benoît Paire pour sa marque d’entretien de la barbe. Comme le précise Roy Halfon, directeur France du laboratoire, « le sportif a une véritable personnalité singulière et décomplexée, commune à Beardilizer ». Un caractère qui lui a joué des tours lors des Jeux olympiques de Rio, puisqu’il a été exclu de l’équipe de France, mais n’a pas porté tort à son contrat.

1 an

C’EST EN GÉNÉRAL la durée minimale d’un contrat avec une égérie. Mais les marques essaient de signer pour 2 ans…

L’ESSENTIEL

→ Le rapprochement d’une marque avec une égérie se fait autour d’un partage de valeur.

→ La star a un caractère bénéfique sur les ventes, qui peut se calculer très vite.

→ L’intérêt d’une égérie est aussi qu’elle crée le buzz très rapidement sur la Toile.

→ La personnalité peut être associée à des événements internes, à des rencontres avec les pharmaciens. Tel un facteur de motivation.

→ Plus un contrat est long, plus les consommateurs auront le temps de mémoriser la campagne et sentiront que la relation entre la marque et la star n’est pas que pécuniaire.

À NOTER

La chanteuse Élodie Frégé apparaît dans un film viral pour la nouvelle gamme Aura Mirabilis de Roger & Gallet mais n’a pas de contrat d’égérie.