Phyto à gogo

En donnant le nom de mandragore à son officine Raphaël Jankovski n’évoque pas l’herbe à la réputation sulfureuse. Il voit la plante porte-bonheur, pleine de vertus thérapeutiques, qui était aussi l’ingrédient d’un remède de longue vie (la thériaque de Venise). Il en a fait sa marque de fabrique, et son logo, pour développer sa passion des plantes. « La phytothérapie n’est pas une mode, mais un esprit et une spécialisation que l’on a par la formation, la compétence et l’offre produits ». Le jeune pharmacien a acheté 305 000 € une officine au bord de la faillite (CA 285 000 €). Aussitôt installé en 2009, il a affiché sa naturalité dès la devanture, la vitrine étant couverte de grandes photos de plantes : une mandragore, un arum, une véronique, une feuille de noisetier, une saxifrage…

Passée la porte, l’espace donne l’image d’une petite boutique « santé naturelle et bio ». à droite : les tisanes et les plantes, les hydrolats (Solaure), les produits de la ruche, (des miels et des références à base de propolis) et, près du comptoir, l’homéopathie. Tout le mur de gauche est consacré à la micronutrition (Solgar, Pileje, Nutergia et Activa) et à l’aromathérapie. Plus original, on trouve un rayon spécial gemmothérapie (à base de bourgeons et des tissus embryonnaires végétaux) pour soulager les pathologies bénignes comme les infections respiratoires virales, là où l’allopathie a échoué. « Avec des effets gra tifiants en 24 à 48 heures », souligne Raphaël Jankowski. Près de la vitrine, se trouve l’ensemble des élixirs floraux Deva, posés sur un tronc de tilleul poli.

RÉFÉRENCEMENT stratégique

Avant d’ouvrir après 5 ans d’assistanat, le jeune titulaire a entrepris des travaux minimes (peinture, parquet flottant), et agrandi la surface de vente de 5 à 30 m². Objectif : valoriser son projet phyto. « Vu la concentration d’officines dans le centre, j’aurais eu du mal à me faire une place ici avec le seul médicament », reconnaît-il. Avec une surface de vente minime, il a dû faire des choix stratégiques en termes de référencement.

« Chercher le mouton à cinq pattes » pour se démarquer avec des produits de qualité. En micronutrition, le titulaire a ainsi privilégié quelques références de niche, comme Permealine et Lactibiane Iki de Pileje ou My’cokyl de Nutergia. Côté phyto et aroma, le pharmacien confie : « il faut proposer un vaste choix et des produits difficiles à trouver si on veut se positionner en spécialiste. » Ce dernier a misé sur un catalogue très large de plantes. Avec des noms rares en officine, comme le mouron des oiseaux, les bourgeons de sapin pectiné, la spérule odorante ou la graine d’angélique… La Pharmacie de la Mandragore vend de la phyto sous toutes ses coutures : herboristerie en vrac, en gélules, hydrolats, teintures mère et macérats de bourgeons glycérinés, ou encore en huiles essentielles.

Un préparatoire a été créé au 1^er étage. Il permet au titulaire de proposer des petits conditionnements d’huiles essentielles, ou de plantes sèches en vrac (tisanes simples ou mélanges), etc. Les préparations plus pointues comme les gélules, pommades, suppositoires, baumes… sont sous-traitées dans une autre pharmacie de la ville.

EXPERTISE Rentable

Raphaël Jankowski a complété une formation initiale poussée en botanique, pharmacognosie, et biologie végétale par des sessions régulières en homéopathie, micronutrition, phyto et aroma. Son statut de maître de stage l’amène à suivre aussi chaque année deux DPC qui lui permettent de renforcer son bagage de naturopathe.

« Écolo » dans l’âme, le pharmacien se fournit, si possible, auprès de fournisseurs locaux, rencontrés au fil de ses pérégrinations dans la région. Sa gamme à la propolis par exemple, est élaborée à Die, dans la Drôme, les marques Solaure et Deva viennent du Vercors, et Pharmanature est installé dans l’Hérault. « Je n’achète pas forcément au meilleur prix, mais je m’y retrouve car j’ai beaucoup plus de possibilités de contrôler la qualité des huiles et des plantes », insiste le titulaire. Les volumes passés lui permettent cependant de rester compétitif. Ce référencement pointu a été payant. « Le préparatoire est très rémunérateur grâce à une marge brute de 60 %, bien supérieure à celle du médicament. Et les patients viennent ici pour nos conseils techniques, le bouche-à-oreille s’est fait petit à petit. »

De fait, le chiffre d’affaires de l’officine a progressé régulièrement pour atteindre en 2015, 660 600 €. Il a toutefois diminué de près de 5 % en 2016 pour plusieurs raisons : perte de prescripteurs, politique anti-voitures du centre ville, travaux impactant du tramway… Néanmoins, la répartition des ventes a de quoi rendre jalouses de plus grosses officines. La part des compléments alimentaires, huiles essentielles, plantes médicinales et OTC représente 43 % de l’activité. La para, elle, atteint 14 % du CA. En 2011, le titulaire a fait élaborer par Unifarco une gamme de soins de la peau au nom de l’officine, très fidélisante. On la trouve en entrant, au milieu de l’espace de vente. Certains jours, la préparatrice, titulaire d’un Certificat de qualification professionnelle (CQP) en cosmétique, organise des rendez-vous pour faire découvrir la gamme aux clients. Depuis fin juillet, une gamme « luxe » s’est ajoutée, sur laquelle l’officine marge à 70 %.

CONSULTATIONS payantes

Plus novateur, le pharmacien a mis en place depuis trois ans des consultations en naturopathie. Posé sur un présentoir, un écriteau l’annonce : « Dr Jankowski, pharmacien naturopathe, consultations sur rendez-vous. Honoraires : 60 €, non remboursés par la sécurité sociale ». Le tarif de la consultation d’une heure est aligné sur celui d’un naturopathe libéral. Les entretiens ont lieu au 1er étage, à la fermeture de 13h à 14h, dans son bureau. « Les patients viennent rarement pour un bobo », résume le titulaire qui a mis au point un questionnaire lui permettant d’établir le profil bionutritionnel de ses patients. Par cette écoute active, le pharmacien fidélise les patients, mis en confiance. Il leur préconise, à l’aide d’un agenda, des solutions par la micronutrition, l’aroma et la phytothérapie. Les paniers à l’issue des consultations, s’élèvent en moyenne à 130 €. « Lorsqu’on apporte en trois à six mois une réponse naturelle puissante et efficace, beaucoup de patients adhèrent, quel que soit leur niveau de revenu. Ils reviennent ensuite régulièrement au comptoir. » Ces consultations sont désormais rodées. Il en engrange environ dix par mois. « Il y a un vrai travail de pharmacien avec une étiquette alternative qui connaît les dernières tendances en termes de thérapeutiques holistiques. » L’audience d’une émission sur France 5, « En quête de santé », à laquelle Raphaêl Jankowski a été invité a eu des bienfaits, aussi. Rentable – la marge de l’officine s’est bonifiée de 3 points en 2016 à 38,6 % – le mode de fonctionnement de ce pharmacien est cependant chronophage et fatigant. Le CA de l’officine ne permettant pas de salarier un adjoint, il gère tout lui-même. Y compris le site web marchand. Et pour générer du trafic (et donc du chiffre supplémentaire), il a créé cet été un blog (plantes-medicinales.org) sur lequel il prodigue ses conseils autour de la santé par la phytothérapie. Mine de rien, il élargit ainsi la zone d’influence de l’officine.

→ équipe 1 titulaire, 1 préparatrice, 1 apprentie.

→ CA HT (exercice clos fin aout)

629 400 € (-4,7 %) en 2016

660 600 € (stable) en 2015

→ Marge commerciale

38,6 % en 2016

35 % en 2015

→ Répartition des ventes

• 42,1 % de médicaments remboursables (TVA 2,1 %)

• 7,5 % en OTC (TVA 10 %)

• 14,2 % de parapharmacie (TVA 20 %)

• 36,2 % de compléments alimentaires (TVA 5,5 %)

→ Surface totale

90 m²

→ Surface de vente

30 m²

→ Fréquentation

89 clients par jour

→ Panier moyen 25 €

→ Ordonnances 33 €

→ Comptoir 19 €

→ Site marchand pharmaciemandragore.fr

→ Blog plantes-medicinales.org

→ Groupement UPP 38

Situation

L’officine est installée depuis 2009 dans une rue piétonne très passante dans le centre ancien de Grenoble. A moins de 100 m, opèrent quatre autres pharmacies concurrentes dont la Grande Pharmacie Normale, la plus vaste de la ville. Se trouvent aussi à proximité, trois parapharmacies

ŒIL DE L’EXPERT

De par sa petite surface, la pharmacie semble un peu surchargée. Néanmoins, il est possible de réorganiser la présentation de l’offre pour la rendre plus lisible et attractive.

→ Créer 3 univers en libre accès : le plus grand « Beauté et santé au naturel », puis « Bébé bio » et enfin « traitement de la douleur ». Pour ce dernier, la signalétique n’est pas obligatoire, les packagings se suffisent à eux-mêmes.

→ Libérer l’espace du milieu de l’officine afin d’inviter davantage les clients à circuler.

→ Déplacer les produits placés au ras du sol, difficilement visibles.

Audit marketing EN PARTENARIAT AVEC POCKET RESULT

L’EXPERT Fabienne Prigent DIRECTRICE MARKETING DE POCKET RESULT

→ Bravo, l’officine semble bénéficier d’une très bonne réputation, notamment grâce à la qualité de son accueil et son conseil pointu en médecines douces. Les services proposés comme le click & collect et l’offre en cosmétique à la marque sont des éléments de fidélisation.

→ À améliorer.La pharmacie n’a pas une image… de pharmacie ! Elle communique peu sur la délivrance de médicaments. Elle aurait intérêt à se servir de la vitrine, située dans une rue très passante, pour faire passer le message suivant : « Nous, à la Pharmacie de la Mandragore, nous pratiquons le métier de pharmacien autrement. Nous avons la conviction que votre santé, mais aussi votre beauté, passe par un véritable diagnostic et un conseil personnalisé, le tout avec des solutions les plus naturelles possibles. »

BAROMÈTRE

Méthodologie

Un sondage a été mené dans la Pharmacie mandragore du 1^er août au 31 août 2016. 73 personnes ont été interviewées avec l’aide d’un questionnaire digital sur tablette.

RÉSULTATS

90 Score de recommandation

Excellent !Ce résultat doit être profitable pour générer du trafic additionnel.

74 % Taux d’intention de retour

Attention, 4 % des personnes sondées ne veulent plus revenir car elles recherchent des petits prix.

ŒIL DE L’EXPERT

Notre sondage a montré que près de la moitié des clients reviennent dans cette pharmacie pour la qualité du conseil délivré.

Transformer le comptoir à côté de la porte en pôle conseil. En y plaçant une personne le plus souvent possible. Aujourd’hui, cet espace est trop encombré.

Valoriser davantage la compétence. Le conseil est à cultiver de manière forte et affirmée dès la vitrine, mais aussi tout le long du parcours du client. ne pas hésiter à faire des affiches type « ici conseil en naturopathie », ou « nous prenons votre santé en main, tout naturellement ».