Zawadi dorlote les jeunes peaux afro-métissées

Le nom de jeune fille de sa mère, Lam, signifie « beauté » en dialecte camerounais. Son propre nom de femme mariée n’a pas besoin de traduction : Béatrice Belle semblait vouée à tomber dans le bain de la cosmétique. La pharmacienne formée à Châtenay-Malabry a lancé il y a un an une gamme de soins destinée aux enfants à peaux sèches et afro-métissées. Un marché de niche ? Ils représentent 200 000   à 250 000   naissances sur 800 000 au total chaque année en France, rétorque l’entrepreneuse. Mais ce sont moins des chiffres que son propre vécu qui est à la source de la marque Zawadi (« cadeau précieux » en swahili).

Un actif breveté régulateur d’hydratation

Sa passion des cosmétiques, d’abord, remonte à son enfance camerounaise et se cristallise autour de deux figures : «   ma mère et… Lindsay Owen-Jones   », sourit-elle. La première, pharmacienne, met au point des crèmes «   maison   » et les teste sur ses filles. Quant à l’ex-P-DG de L’Oréal, l’adolescente découvre la saga de sa marque dans le magazine Management. Plus tard, néanmoins, c’est aux «   PME qui représentent 80   % du tissu cosmétique français   », qu’elle consacre le mémoire de son master en formulation cosmétique. Un diplôme décroché après un début de carrière chez Monoprix, et qui lui permet d’intégrer la direction R&D de Sampar (Parlabo) où elle passera huit ans avec un accès au marché international. Forte de cette expérience, elle crée il y a deux ans Lam & Lam Partners, société de conseil en développement de marques et formules, tout en continuant à travailler pour elle. «   La révélation est venue d’une demande de formation sur la peau noire et métissée   », raconte-t-elle. Béatrice Belle sonde alors ses belles-sœurs, mères d’enfants métis comme elle, et s’aperçoit que l’épiderme de leurs bambins est une source récurrente de problèmes, voire de tensions familiales. Cette prise de conscience en entraîne une autre, d’ordre scientifique : «   La déshydratation chronique et les symptômes corollaires dont souffrent les peaux noires et métissées sont liés à leur inadaptation génétique à nos latitudes, ce qui les rend très vulnérables, en particulier celles des tout-petits   », explique-t-elle.

Ainsi naîtra un complexe breveté, HygroCalm, composé de cire de carnauba, d’acides aminés et d’insaponifiables de karité, qui agit comme un leurre pour retenir l’eau. Cet actif est à la base du développement de la gamme Zawadi, composée de six produits aux formules hypoallergéniques dont les prix s’échelonnent de 10 à 19 euros. L’huile lactée hydratante, l’eau de bain douceur et l’huile lactée sans rinçage s’adressent aux nouveau-nés de 0 à 12 mois, le lait hydratant anti-grattouille, la mousse de bain douceur et le concentré HygroCalm, aux enfants de 12 à 36 mois.

Une marque sortie aux forceps

Mais si le logo de la marque, une tête de lion, fait allusion à un fameux personnage de Disney et à sa devise « hakuna matata » (tout va bien), « c’est au forceps   » que la fondatrice confie avoir réussi à convaincre des investisseurs. Deux groupes de business angels, l’un parisien, l’autre d’Eure-et-Loir, la société étant basée à Chartres, lui ont apporté leur soutien. La marque a également été lauréate du concours Start in Cosmetic et a tapé dans l’œil de LVMH qui lui a ouvert son centre de R&D. Elle est aujourd’hui présente dans une trentaine de pharmacies et parapharmacies, avec un objectif de 200 officines d’ici fin 2017. Pas facile de s’imposer mais l’entrepreneuse mise justement sur l’alternative qu’elle propose pour répondre à des problématiques délaissées par ses concurrents et attirer de nouveaux clients. «   Nos produits peuvent être conseillés en accompagnement de corticoïdes, par exemple   », fait valoir Béatrice Belle, qui souligne l’intérêt déjà suscité chez des médecins et des professionnels de la petite enfance. Prochaine étape : une ligne capillaire programmée pour septembre 2017.