Créer la préférence

Mon principal concurrent, c’est la grosse para Leclerc située à Amilly (à 3 kilomètres et 5 minutes en voiture de la pharmacie, NDLR). Mais je ne m’alignerai jamais sur tous ses prix car je n’en ai pas les moyens. Quand Leclerc emploie 4 collaborateurs, j’en ai plus de 20. Quand il est propriétaire, je paye un loyer. De plus, il a le droit de faire de la pub, et pas moi. On vend les mêmes produits mais on n’a pas les mêmes moyens de se battre. » Fabien Brault-Scaillet a bien étudié la stratégie du trublion de la grande distribution pour mieux pouvoir la déjouer. En cosmétique désormais, il référence soit des gammes absentes chez Leclerc, soit des marques qui y sont présentes mais sur lesquelles il peut casser les prix en conservant une marge honorable. Mais la principale arme de séduction de la Pharmacie de la Chaussée réside dans l’expertise de l’équipe et les services qu’elle propose : analyse de peau gratuite, entretien spécial « liste de naissance », coaching anti-tabac, suivi diététique, conseil dermo-cosmétique… Trois salles de confidentialité sont à disposition : l’une pour les mini-soins et les entretiens HPST, l’autre pour l’orthopédie, la troisième expose les articles de contention et de prothèses mammaires. Pour – encore et toujours – recruter, les titulaires parient aujourd’hui sur le rayon vétérinaire. Comme à leur habitude, ils ont visé large pour le référencement : Mérial, Biocanina, Clément Thékan, Bayer Santé Animale… L’appât fonctionne puisque les produits pour animaux ont généré 60 000 € de CA sur les dix premiers mois de l’année 2016 (versus 35 000 sur la même période en 2015). En matière de communication, le choix du covering en vitrines s’est imposé pour annoncer les différents pôles (bébé, beauté, matériel médical, sport, vétérinaire…) et clamer haut et fort la politique de prix attractif (3^e produit de para à – 25 %).

CœUR de métier

S’attirer de la clientèle, c’est bien ; la fidéliser, c’est mieux. Dans l’agglomération de Montargis en manque de médecins généralistes (celui installé à l’étage du centre commercial, au-dessus de la pharmacie, ne prend pas de nouveaux patients !), l’officine a plus que jamais intérêt à jouer son rôle d’accompagnement et à inspirer confiance. Les titulaires en sont conscients et misent sur le conseil pointu de leur équipe. Cette année, les collaboratrices ont eu droit à un coaching personnalisé en termes d’analyse de leur comportement face au client. Chaque semaine, se tiennent deux à trois formations in situ, organisées par les laboratoires. « Je fais progresser chacun à son rythme, partant du principe que tout le monde ne peut pas être au même niveau et évoluer en même temps. Surtout, je veux donner aux gens l’envie d’aller bosser », explique Fabien Brault- Scaillet.

Côté management, il s’est simplifié la tâche en optant pour la sous-traitance. Ainsi, il fait appel à la société de conseil et développement Arpilabe (dont il est actionnaire), pour gérer toute la partie Ressources Humaines. « L’idée étant de nous concentrer sur le cœur de métier », précise le pharmacien. Pour motiver les troupes, les plannings sont faits en fonction des désirs de chacun, des challenges sont régulièrement organisés et une prime de fin d’année est accordée en fonction des performances individuelles. Autant dire que le personnel est fidélisé… à tel point que deux préparatrices soixantenaires proposent toujours leurs services en cumul-emploi-retraite.

PRIORITÉ client

Ici, les collaboratrices ont également un rayon sous leur responsabilité. Et pour optimiser leur temps avec les clients, elles sont en relation avec les trois logisticiens de la Pharmacie. Ce sont eux qui se chargent du remplissage des rayons selon un système parfaitement rôdé. Ainsi, un listing des ventes effectués est édité, et ils renflouent en fonction les linéaires. Ce qui permet un bon contrôle des stocks, dans l’espace de vente comme en réserves. Des réserves qui se situent principalement à l’étage et que les jeunes titulaires ont étendues pour concevoir un local de matériel médical. Afin de ne mettre de côté aucun levier de croissance.

Audit marketing EN PARTENARIAT AVEC POCKET RESULT

L’EXPERT Fabienne Prigent DIRECTRICE MARKETING DE POCKET RESULT

→ La Pharmacie de la Chaussée bénéficie d’une bonne réputation. Ses titulaires ont su mettre en place un merchandising clair avec un parcours client cohérent.

→ Ses points forts : son équipe aux compétences complémentaires est reconnue pour son accueil et ses conseils. La Pharmacie séduit ses clients par la largeur de gamme de produits et ses prix attractifs.

→ À améliorer : malgré un merchandising clair et cohérent avec son positionnement prix bas, la pharmacie ne communique pas suffisamment sur les services proposés. Il serait judicieux de supprimer certains panneaux jaunes Promotions au profit de promotions par thème reliées à des animations.

ŒIL DE L’EXPERT

La pharmacie valorise bien les promotions en parapharmacie mais pas assez les services proposés

→ Tirer parti de la caisse Beauté : à gauche de l’entrée, elle mérite d’être désencombrée pour bénéficier d’un meilleur balisage indiquant « espace conseil Beauté » avec les « diagnostics » ou « rendez-vous » proposés.

Méthodologie

Un sondage client a été mené dans la Pharmacie de la Chaussée du 20 Octobre au 21 novembre 2016, avec l’aide d’un questionnaire digital sur tablette.

RÉSULTATS

À noter : moins de 100 personnes ont été interviewées. Cet échantillon n’est pas représentatif.

77,7 %

Taux de recommandation

80 %

Taux d’intention de retour

75 %

Taux de fidélisation

ŒIL DE L’EXPERT

62 % des répondants réclament plus de conseils en général et 45 % encore plus de petits prix

→ Faire le lien entre promos et services : l’idée est de raconter une histoire au lieu de multiplier les offres commerciales. Par exemple, il serait préférable d’organiser des rendez- vous Beauté sur un thème particulier et de proposer en parallèle des promotions sur les produits correspondants.

→ Avoir un message différencié sur les écrans, présents audessus des comptoirs et des espaces de confidentialité. Par exemple, la pharmacie pourrait communiquer sur le coaching en sevrage tabagique, le suivi nutrition, etc.