À plein tubes

Les ventes de compléments alimentaires transitdigestion (124 millions d’euros) enregistrent, en officine, une hausse de + 19,4 % (source IMS, CAM septembre 2016). Une forte progression qui ne doit rien au hasard et qui s’explique essentiellement par la déferlante probiotiques (56,2 % du marché en valeur, Ospharm). « La reconnaissance par le monde médical de l’efficacité de certaines solutions probiotiques pour la prise en charge de l’intestin a joué un rôle décisif », fait remarquer Yoann Gaulmin, responsable de la marque Lactibiane (Pileje). « S’ils relevaient d’un effet de mode il y a encore quelques années, les probiotiques composent désormais une tendance de fond », ajoute Agnès Louvrier, chef de produit Probiolog (Mayoly Spindler). Tout le monde en parle (pas moins de 1 814 publications sur le sujet en 2014 contre 211 en 2000) et, d’abord, les spécialistes, la vulgarisation scientifique ayant clairement joué en faveur du secteur. Entre autres ouvrages, citons Les bactéries des amies qui vous veulent du bien (Solar), coécrit par le professeur Gabriel Perlemuter, Intestin irritable, L’homme microbiotique (Odile Jacob) du professeur d’immunologie Patrice Debré, sans oublier l’immense succès de librairie, traduit en 18 langues, Le charme discret de l’intestin (Actes Sud) de Giulia Enders, étudiante en médecine. Abritant quelques milliards de bactéries, l’intestin, notre « deuxième cerveau », semble avoir (enfin) trouvé ses lettres de noblesse après des décennies d’opprobre. « Parler des troubles du transit n’était pas toujours évident et constituait presque une thématique honteuse. Aujourd’hui, les voies digestives sont mieux considérées et les probiotiques, mieux connus », reprend Yoann Gaulmin. Des produits qui « apportent aussi des solutions là où il n’y en avait pas avant et qui s’inscrivent, généralement, dans un programme plus vaste incluant un changement de régime alimentaire », fait remarquer Mathilde Scheuer, responsable du pôle médico-marketing chez Nutergia. Mais attention, si le marché est sorti de l’ombre, « il accuse encore un retard par rapport aux pays nordiques où l’on prend des probiotiques comme on ferait une cure de vitamines », observe Hélène Vachet, chef de produit BioGaia Protectis au sein du laboratoire Pediact. Le potentiel du secteur semble donc exponentiel.

TRANSIT accéléré

Avec une progression de + 30,4 % en valeur (en cumul annuel mobile à fin septembre, Ospharm), le segment du bien-être intestinal ouvre ses vannes alors que la digestion stricto sensu ne représente qu’une portion congrue (14,3 %, + 5,65 %) des compléments alimentaires veillant à notre santé digestive. Tous les acteurs s’engouffrent dans la tendance forte du moment : celle des probiotiques (+ 26 % en valeur sur le secteur du transit). « On trouve désormais quantité de solutions à la fois prescrites par les médecins et qui gagnent également en visibilité en pharmacie », souligne Yoann Gaulmin. Le leader, incontestable n’est autre que Pileje, propriétaire de sa marque phare Lactibiane. Outre une présence affirmée en pharmacie (12 000 officines dont 5 500 engagées dans une démarche de partenariat comprenant la formation), Lactibiane a des références. « Nous sommes parmi les seuls à documenter nos produits, nos études étant présentées en congrès et dans des revues médicales. Nous bénéficions d’une expérience de 25 ans sur les probiotiques », résume Yoann Gaulmin. Une qualité revendiquée en visite médicale et pharmaceutique. Clairement, Pileje pèse de tout son poids sur le bien-être intestinal (36 % de PDM, en valeur, Ospharm). Lactibiane Référence, produit historique du laboratoire, s’affichant comme le plus vendu de la gamme, suivi de Lactibiane Enfant et Lactibiane Tolerance.

GUERRE déclarée

L’arrivée de nouveaux concurrents vient bousculer la donne. Pour preuve, le succès fulgurant du dispositif médical Kijimea Côlon Irritable, du laboratoire Pharma FGP, lancé en 2015, pour traiter le syndrome du côlon irritable, qui s’arroge pas moins de 6,7 % de PDM (en valeur, Ospharm) et prend, en quelques mois, la deuxième place du segment transit ! Soutenu par une communication grand public, le produit a su capter sa cible. Globalement, le marché du bien-être intestinal connaît une segmentation poussée et les produits affichent une forte spécificité. Troisième produit du segment, Probiolog (6,2 % de PDM, en valeur, Ospharm), dédié à l’amélioration des symptômes des épisodes diarrhéiques, se double de Probiolog Fort, proposé en cure (d’un mois) et en prise quotidienne, une référence qui a su trouver sa place (3,2 % de PDM, en valeur, Ospharm). La marque prend de l’ampleur avec le lancement en ce début d’année de Probiolog Fibre, associant prébiotiques et probiotiques contre la constipation. Quant à Ergyphilus Confort de Nutergia (5,1 % de PDM, en valeur, Ospharm), il a vu naître en 2016 ses « cousins » Ergyprotect Confort et Ergyprotect Plus, à base de plantes, qui se prennent en amont « pour réparer et apaiser les muqueuses avant le réensemencement de la flore par les probiotiques », explique Mathilde Scheuer. Deux produits estampillés du label Sport Protect, à destination des sportifs de haut niveau comme du grand public. Autre succès du marché, à la cinquième place du top 5 marques spécial transit (5,2 % de PDM), BioGaia protectis (PediAct), au Lactobacilus reuteri Protectis, « l’une des souches les plus documentées, forte de 114 études cliniques », avance Hélène Vachet, responsable marketing. Soutenu par la prescription médicale, il est leader dans sa présentation stilligoutte sur le segment des nourrissons, pour traiter les coliques et autres déséquilibres du microbiote intestinal. En revanche, Bion Transit (Merck Médication Familiale) a été retiré du marché. Un produit qui aurait eu du mal à trouver sa place au sein d’une gamme positionnée globalement sur la vitalité.

TERRAIN colonisé

Les probiotiques, et leurs multiples réponses, attirent aussi Arkopharma (sa référence Supraflor enregistrant une progression de + 45 % sur l’année 2016, source fabricant). « Nous allons considérablement intensifier notre présence sur ce segment. Notre objectif est de faire découvrir cette catégorie à de nouveaux consommateurs, les pragmatiques, en quête d’efficacité, à distinguer des holistiques, une cible adepte des solutions naturelles et acheteurs de nos produits Arkofluide et Arkogélule », annonce Vivian Quandalle, responsable marketing médical France au sein d’Arkopharma. Le coup d’envoi a été donné en avril dernier avec le lancement d’Arkodigest Transit Intestinal présenté comme un laxatif naturel, associant plantes, ferments lactiques et fibres. Conditionné en ampoules, il peut être administré aux enfants dès trois ans. Une gamme vouée à s’étoffer avec le lancement d’Arkodigest équilibre Intestinal fin 2016. De son côté, Santé Verte, présent sur la digestion (Nectalœ), s’attaque au marché des probiotiques avec Vibactiv, un produit généraliste, facile à conseiller et conditionné en sticks, qui répond aux principaux troubles (constipation, diarrhée, ballonnements, transit). « L’innovation de notre produit réside dans les procédés de fabrication : une micro-encapsulation des souches, pour garantir l’ensemencement optimal du côlon, et une conservation dans un stick aluminium tri couche », expose Julien Laborie, directeur marketing. Car sur ce marché pris d’assaut, il s’agit, avant tout, de se différencier. Parmi les autres entrants, citons Microfibre+ (Johnson & Johnson), une alternative à Microlax, Probio’vit Flor du laboratoire des Granions, qui nourrit et protège la flore intestinale, ou encore Colon Pure, de Swiss Edilab, dont la promesse est, comme son nom le suggère de nettoyer et restaurer le bon fonctionnement du côlon. Nouvelle également, la marque ImmunoBio qui comprend uniquement des produits à base de probiotiques, dont trois références en gastro-entérologie (voir page 57). Autant de lancements qui démontrent le dynamisme de la sphère transit/ bien-être intestinal.

DIGESTION tranquille

Changement de contexte pour la sphère digestion. « Le marché des compléments alimentaires à visée digestive est arrivé à maturité. Les produits sont entrés dans les mœurs et connus du grand public », résume Vivian Quandalle. Investi par les grands laboratoires de médecine naturelle, il repose sur ses valeurs sûres sans connaître d’innovation majeure. Arkopharma, propriétaire des gammes Arkofkuide et Arkogélules, est le deuxième acteur du segment (16 % de PDM, en valeur, Ospharm). Son best of : Arkofluide Confort digestif. De son côté, Phytostandard (5,8 % de PDM, en valeur, Ospharm) de Pileje comprend des produits duo et unitaires, que le pharmacien peut associer en fonction du bien-être digestif recherché. La référence duo artichaut-radis noir constitue son produit star (devant les unitaires gingembre et desmodium) et le cinquième produit le plus vendu de la catégorie (3,4 % de PDM, en valeur, Ospharm). Il se place derrière l’historique Raphanus S. Potier (DB Pharma), à base de jus de radis noir et à visée hépatobiliaire (4,4 % de PDM). « Les références à visées hépatiques tirent le marché de la digestion, car c’est avec les plantes qu’on obtient les meilleurs résultats. L’artichaut, le radis noir ou encore le chardon-marie sont bien connus du grand public. Résultat : ces produits font, souvent, l’objet d’une demande spontanée », souligne Carole Froger, responsable marketing unité phyto chez Pileje. également en lice, des références qui apportent une solution ciblée et alternative telle la boisson apaisante à base de plantes bio Calmosine Digestion, indiquée pour la colique du nourrisson, qui prend la première place de la digestion (39,6 % de PDM en valeur). Elle bénéficie d’une prescription des pédiatres et des sages-femmes et d’un bouche-à-oreille favorable. Citons encore Esoxx 1 (Alfa Wassermann), un dispositif médical à base d’acide hyaluronique et de sulfate de chondroïtine lancé en 2014 pour améliorer les symptômes liés au reflux gastro-œsophagien. Un produit nouveau et unique sur le secteur (5,2 % de PDM, +41 %, Ospharm) qui rivalise avec les IPP. Quand Aragan vient de lancer Décazymes, une référence pour faciliter l’assimilation des aliments. Et si la digestion était en train de renouveler son offre ?

9,95 MILLIONS D’UNITÉ

ÉVOLUTION en volume

+ 15,9 % Le syndrome du côlon irritable étant devenu une vraie maladie de nos sociétés occidentales, les ventes de compléments alimentaires pour améliorer le transit et ses désagréments décollent.

Source IMS, en cumul annuel mobile à septembre 2016.

124,04 MILLIONS D’EUROS de CHIFFRE D’AFFAIRES

ÉVOLUTION en valeur

+ 19,4 % L’avènement des produits à base de probiotiques participe à la bonne santé du marché. Ces bactéries bénéfiques pour la santé le sont aussi pour les ventes de produits spécial bien-être digestif.

Source IMS, en cumul annuel mobile à septembre 2016.

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DU NOUVEAU.

Face aux poids lourds des probiotiques (Pileje, Nutergia, Mayoly Spindler…), de nouveaux acteurs émergent, comme Santé Verte, Aragan (à conserver au frais), ou encore Les Granions avec Probio’vit Flore à utiliser en préventif.

La TENDANCE

Alors que les probiotiques ne peuvent bénéficier d’allégations santé, ils requièrent plus que jamais, pour leur prescription, le conseil individualisé de médecins et de pharmaciens. Mais l’enjeu est, de toute évidence, de les rendre plus accessibles pour le consommateur. L’une des voies de développement du secteur passe par la mise sur le marché de galéniques qui permettent de sortir des classiques comprimés ou gélules et qui vont dans le sens du marché OTC, pourvoyeur de formats pratiques. Citons les récents lancements de Lactibiane I-media en sticks orodispersibles et de Lactibiane enfants en compte-gouttes. Autres exemples : les gommes pour enfants en forme d’oursons aux probiotiques de Pediakid, pour le soutien de la flore intestinale, ou encore Arkodigest Transit Intestinal en ampoule (à partir de 3 ans). Surfant sur cette tendance de prise facilitée, Pediakid Bébé Gaz a été reconditionné en dosettes nomades à diluer dans le biberon.

SPÉCIAL BÉBÉS.

Les performances de Calmosine Digestion et Lactibiane Enfant font des envieux. Et ouvrent la voie au segment des probiotiques pour les petits (anti-coliques notamment).

CHIFFRES CLÉS

AVEC un chiffre d’affaire de ’ (+ 10,7 %) sur le marché des compléments alimentaires spécial transit et digestion, les pharmacies de GMS font pâle figure face à la pharma.

Source IMS Paratrend, en CAM à septembre 2016.

TOP-5* des produits

1 Lactibiane Reference 14,5 %

2 Kijimea Côlon Irritable 6,7 %

3 Calmosine Digestion 5,6 %

4 Probiolog 5,3 %

5 ErgyphilusConfort

* Les Top 5 des produits sont calculés par Ospharm en valeur, en cumul annuel mobile à fin septembre 2016.

13,51 % C’EST LA PART DES PRODUITS « TRANSIT-DIGESTION » SUR LE MARCHÉ DES COMPLÉMENTS ALIMENTAIRES EN PHARMACIE. Source Ospharm, CAM à fin septembre.

PROBIOTIQUES

Ces bactéries qui nous veulent que du bien sont les stars du marché des compléments alimentaires « transit-digestion », avec 56,1 % de parts de marché (+ 26 %).

GRAND PUBLIC.

Le discours sur le microbiote n’est plus réservé aux scientifiques, le terme a été vulgarisé par l’Allemande Giulia Enders dans son livre best-seller Le charme discret de l’intestin.

GMS

Faim de promos

L’effet probiotiques n’est pas arrivé dans les linéaires des GMS. Le marché restreint des compléments alimentaires pour la digestion y coule cependant des jours heureux, ravivé par les offres promotionnelles.

la digestion, soit environ 12 % de la sphère des compléments alimentaires en GMs, reste « un petit marché, principalement composé de plantes qui ont démontré leur efficacité tels le radis noir, l’artichaut, la rhubarbe, l’argile, le fenouil… L’essentiel de l’offre affichant des promesses détox, digestion légère, confort intestinal ou encore ventre plat », rapporte christelle chapteuil, directrice générale des laboratoires Juva santé. aussi restreint qu’il soit (avec un chiffre d’affaires de 10,9 millions d’euros pour 1,7 million d’unités écoulées), le secteur suit une progression positive de + 5,4 % en valeur et + 6,4 %, en volume (source iri, en cumul annuel mobile au 2 octobre 2016). La digestion demeure, en effet, « un marché historique de la GMS, avance Julie Bodin, chef de produits compléments alimentaires et diététique minceur au sein du groupe Léa nature, mais qui connaît peu d’innovation : l’actif star est actuellement la rhubarbe ; le séné, une plante médicinale aux vertus laxatives, a été proposé par certains acteurs dernièrement mais n’a pas suscité l’engouement ». côté nouveautés, signalons le produit ventre plat, au fenouil et à l’argile, de Juvamine, les tisanes bio Digestion légère et Transit de celliFlore (Juva santé) et l’infusion Dépuratif foie de Floressance.

Demande élastique. « Alors que les patients des officines recherchent des solutions ciblées, les consommateurs viennent trouver, en GMS, des réponses globales, pour entretenir leur santé », fait remarquer christelle chapteuil. La marque Juvamine, leader du marché, s’arroge 52 % de pDM en valeur (avec ses best of Bien-être du foie, à l’artichaut et au radis noir, aide transit à la rhubarbe, et Gaz intestinaux à base de charbon et levure). elle devance vitarmonyl et Floressance de Léa nature au positionnement 100 % naturel. parmi ses produits stars, on trouve les références ventre plat, confort intestinal et Dépuratif digestion. notons la forte élasticité de la demande aux promotions : « en GMS, les consommateurs sont moins fidèles qu’en pharmacie mais se montrent réactifs aux opérations dédiées à telle ou telle plante, selon les saisons traversées », observe christelle chapteuil. Quand l’occasion fait le larron…

STARS DE LA DIGESTION.

Les plantes comme l’artichaut et le radis noir font toujours partie des références les plus vendues sur le secteur des compléments alimentaires à visée digestive.

UNIQUE EN SON GENRE.

Esoxx 1 (Alfa Wassermann), lancé en 2014, est un dispositif médical à base d’acide hyaluronique et de sulfate de chondroïtine pour améliorer les symptômes liés au reflux gastroœsophagien, en alternative aux IPP.

Communication

Une affaire de pros ?

C’est une première sur le marché des probiotiques. Le produit Kijimea côlon irritable s’offre depuis peu une place à la télévision. « Le vrai média, c’est le professionnel de santé formé », estime cependant Yoann Gaulmin, responsable de la marque Lactibiane chez pileje. un point de vue partagé par la majorité des acteurs qui se font relativement discrets dans les grands médias et privilégient la formation et les actions menées sur le point de vente. ensuite, la presse s’impose comme le vecteur favori des marques qui choisissent de communiquer directement auprès du grand public. elle permet des informations développées sur les produits. ainsi, nutergia est visible dans les magazines santé pour soutenir ses produits ergyprotect confort et ergyprotect plus (« Bien dans mon ventre »). Le web est également une vitrine de choix pour mieux faire connaître les probiotiques et le microbiote. ainsi, pileje a-t-il lancé le site non commercial probiotique-sante.fr, à l’instar de sa revue des microbiotes qui s’adresse aux professionnels de santé.