Comment faire pour… changer de positionnement

1 Faire le point sur son offre

Un examen attentif de la situation de l’officine permet de répondre aux questions suivantes : ma pharmacie est-elle en perte de vitesse ? Comment se situe ma politique de prix dans ma zone de chalandise ? Quelles sont les activités, pratiques et expertises que je souhaite développer ? Quelles sont les gammes à renforcer ou à supprimer ?

Les stratégies peuvent être diverses et variées en fonction des caractéristiques de ses concurrents et de soi-même : stratégie offensive sur les prix, l’offre, le conseil, différenciation par spécialisation, attaque par la promotion, la communication, les services, stratégie de valorisation visuelle/de concept…

2 Procéder par étapes

Construire un nouveau positionnement, c’est bâtir une à une les diverses composantes de son action commerciale : assortiment, nouvelles marques, qualité du service, politique de prix et des marges, aménagement du point de vente, promotion des ventes, communication… « Un pareil travail doit être poursuivi avec constance et cohérence, sur une durée maximum de un an, conseille Josette Gadéa, directrice d’Emergence Development, une agence de conseil en marketing. Il faut changer les choses pas à pas. Vouloir tout faire d’un coup ou trop vite, surtout si les changements sont conséquents, est le meilleur moyen de subir un échec. »

Par exemple, sur le référencement qui est un levier de différenciation, il faut prendre le temps d’analyser les ventes, d’écouter les clients sur leurs attentes, de connaître leur intérêt pour les courants porteurs (aromathérapie, bio, micronutrition…), avant de s’affranchir de l’offre classique. Attention à ne pas abandonner les gammes en parapharmacie ou les références qui font la fréquentation !

L’implantation de marques dermocosmétiques peu connues et différenciantes nécessite de ne pas se tromper dans ses choix. Il faut opter dans un premier temps pour des lignes courtes, à la fois innovantes et très techniques et leur allouer au minimum 20% des linéaires. Cette stratégie de différenciation doit être axée sur le conseil et une formation ad hoc de l’équipe, qui en étant impliquée, sera un précieux soutien. Car, sans cohérence interne, un nouveau concept ou positionnement perd tout son poids.

3 Suivre les performances

Le pharmacien doit noter les résultats, analyser les facteurs qui ont pu les influencer à la hausse comme à la baisse, puis tirer des enseignements après avoir fixé des objectifs. C’est particulièrement pertinent pour la mise en place d’une politique de prix donnant l’image d’une pharmacie compétitive. Le risque économique d’une pratique de baisse de prix bien ciblée doit être impérativement anticipé par des simulations à l’aide d’un tableur (variations de prix de vente, de pourcentage de marge brute et de quantités à vendre). La trésorerie risque de se tendre lors des premiers mois de mise en place et devra être suivie attentivement, le temps que la clientèle réagisse et que les ventes se développent pour compenser la baisse de marge.

Enfin, il faut maintenir une veille concurrentielle permanente (prix, promotions, nouvelles offres de produits et de services…) car les concurrents peuvent eux aussi avoir l’idée de réagir.§

LES CINQ ÉTAPES À RESPECTER

• Etablir un bilan de l’existant (audit)

• Se positionner par rapport à sa concurrence et son environnement

• Définir sa stratégie et les nouveaux axes de développement

• Mettre en place les changements de manière cohérente et programmée (prix, assortiment, agencement, acquisition des nouveaux outils de communication, formations…)

• Contrôler les résultats par rapport aux objectifs qualitatifs (satisfaction clients) et quantitatifs (volume, CA, marge brute, marge par gamme, total parapharmacie, total officine).