Gagner en visibilité

Pour Christine et Philippe Levy, remettre l’officine à flot est vite devenu une “urgence” à gérer. Pour ce faire, ils ont parié sur le conseil et le service, en capitalisant sur une image de professionnels de santé novatrice. « Être un bon pharmacien ne se limite pas au diplôme obtenu il y a 30 ans. Notre vision de l’hyper compétence est de proposer des choses différentes de ce qui existe déjà », affirme Philippe Levy. Une stratégie orientée sur les compétences du personnel et sur l’accompagnement des patients « qui n’est pas antinomique à celle du prix. Nous ne voulons pas être les moins chers, mais les mieux placés », insiste-t-il. Pour faire face à la concurrence du centre commercial sur l’offre en parapharmacie et de manière concomitante à la baisse structurelle du marché des médicaments, la Pharmacie du Méridien s’est, donc, tournée vers les médecines naturelles et la micro-nutrition. D’où son slogan “Agir selon la nature”. Mais, celui-ci aurait tout aussi bien pu être “Il se passe toujours quelque chose à la Pharmacie du Méridien”.

UNE OFFRE adaptée à sa clientèle. Au-delà des ateliers gratuits sur l’aromathérapie tous les mercredis et les rendez-vous en “one-to-one” avec les patients, « chacun de nos univers doit raconter une histoire à nos clients », estime Philippe Levy. Il qualifie sa clientèle de « plutôt jeune et moins populaire que celle fréquentée par l’hypermarché E.Leclerc. Grâce à l’attraction générée par le centre commercial, la pharmacie draine une clientèle jusqu’à 60 km aux alentours. » Pour la satisfaire, un système d’envoi d’ordonnances en ligne a été mis en place par l’intermédiaire de Doctipharma et compte jusqu’à 20 ordonnances par jour. Toujours pour répondre aux attentes de sa clientèle, la Pharmacie du Méridien a créé une carte de fidélité, qui rapporte 5 % de remise après le dixième achat. Plus anecdotique, mais tout aussi valorisant pour l’image de l’enseigne, la pharmacie propose un scooter 4 roues en location (5 €/heure) pour les personnes souffrant d’un handicap et qui souhaitent se promener dans le centre commercial. À destination des commerçants cette fois, et plus particulièrement des métiers de bouche, la pharmacie confectionne des trousses de premiers secours, adaptées aux besoins de cette clientèle “B to B”.

AMÉLIORER l’impact de sa communication

Pour retrouver cette clientèle perdue pendant les travaux du centre commercial, la Pharmacie du Méridien a multiplié les opérations de communication. À l’extérieur du centre commercial, elle dispose de peu de points d’ancrage, à l’exception d’une croix verte sur un haut panneau électrique illuminé la nuit, qui indique sa présence depuis l’autoroute alentour. Une exposition qui datait d’antan, mais qui donne satisfaction aux nouveaux propriétaires. La seule vitrine de la pharmacie donne sur l’allée centrale du rez-de-chaussée du centre commercial, que Christine et Philippe Levy ont choisi d’occuper par des campagnes de laboratoires. Une visibilité payante : « Cela coûte environ 3 000 euros par vitrophanie, pour trois semaine de présence. Notre planning qui est établi en avance, est bien rempli. » Ces campagnes sont également relayées dans l’officine avec des ILV et PLV sur les opérations promotionnelles en cours. À cela s’ajoute une stratégie digitale. En complément du site de vente en ligne, la Pharmacie du Méridien est très active sur les réseaux sociaux. Un usage qui est aussi en adéquation avec sa typologie de jeune clientèle. « Je diffuse au minimum une actu par jour sur Facebook, Snapchat, Instagram et Twitter. J’essaye aussi de faire participer les clients. » Par exemple, pour le marathon rose, en octobre dernier, la Pharmacie du Méridien a invité ses clients à se relayer sur un tapis de marche, dans le but de reverser un chèque de 1 500 euros à la Ligue contre le cancer. Ils communiquent également beaucoup sur l’association qu’ils ont créé Pharmacie Humanitaire Internationale 65 (PHI 65), qui favorise l’accès aux soins et aux médicaments des plus démunis, en France et dans les pays en développement en offrant du matériel médical, chirurgical, des pansements et toutes sortes de consommables de santé. Pour Philippe Levy, le prochain axe à améliorer dans son officine porte sur le sens de circulation. « Nous avons fait appel à un agenceur et nous envisageons de réaliser des travaux en 2018 », conclut-il.

Audit marketing EN PARTENARIAT AVEC POCKET RESULT

L’EXPERT Fabienne Prigent Directrice marketing de Pocket Result

→ Les points forts. Située dans un centre commercial, la Pharmacie du Méridien a su se démarquer avec un positionnement nature/bio et une large gamme de produits (ex : le rayon vétérinaire). Son équipe dynamique accueille avec le sourire et accompagne avec des conseils personnalisés.

→ Bravo ! Pour la vitrine impactante dans la galerie, pour l’équipe aux compétences complémentaires, reconnue pour la qualité de ses conseils et pour la mise en place d’ateliers (oncologie, alimentation, accompagnement émotionnel…) plébiscités par les clients, dont certains viennent de loin pour y assister.

→ Attention ! L’absence de parcours client et de balisage et l’encombrement de certains rayons nuisent au positionnement nature/zen de la pharmacie.

BAROMÈTRE

Méthodologie

Un sondage a été mené dans la Pharmacie du Méridien du 1^er au 31 août 2017, ainsi qu’une journée d’observation in situ. seulement 27 personnes ont été interviewées avec l’aide d’un questionnaire digital sur tablette, les résultats ne sont donc pas significatifs.

RÉSULTATS

45 % Taux de recommandation (sans détracteurs)

75 % Taux d’intention de retour

Publicité

56 % Taux de fidélisation

ŒIL DE L’EXPERT

Les rayons ne sont pas délimités. Certains sont trop encombrés par des bacs de promotions, des PLV, etc.

→ La reco. Privilégier dès l’entrée, au centre, des gondoles basses. Objectif : permettre aux clients d’avoir une vue d’ensemble. Mettre en place un balisage, pour guider vers les différents espaces.

ŒIL DE L’EXPERT

La caisse sans ordonnance est bien située dès l’entrée, mais elle est mal balisée et dissimulée sous des produits.

→ La reco. Désencombrer cette caisse, prévoir un balisage lisible et visible, car c’est un véritable atout pour fluidifier le trafic et limiter l’attente.