Soignez votre image

Travailler sa « marque employeur » est désormais crucial, a fortiori lorsqu’on s’adresse à des personnes en recherche d’emploi qui ont l’embarras du choix, comme c’est le cas dans le secteur officinal où l’offre l’emporte largement sur la demande. Cela permet à l’officine de se démarquer sur le marché de l’emploi et d’attirer de nouvelles recrues, tout en fidélisant ses troupes. « On se rapproche du modèle nord-américain, estime Arnaud Corbière, cofondateur du site de recrutement Medandjobs.com. C’est la course à qui sera le plus attractif ». Pour Thibault Winka, directeur général de Team Officine, l’avantage de cet outil marketing s’exerce encore ailleurs : « La force d’une marque employeur, quand elle est bien faite, c’est de pouvoir recruter les bonnes personnes. »

Les salariés sont les premiers communicants.

En résumé, il s’agit de « la stratégie mise en place par une entreprise pour mettre en avant ses valeurs, sa culture d’entreprise, ses atouts », précise Thibault Winka. Soit « tous les leviers d’attractivité de son officine », renchérit Marie-Hélène Gauthey, fondatrice et directrice de l’activité e-learning d’Atoopharm. Cela inclut aussi l’image, voulue ou non, que véhicule une entreprise, soit sa réputation à l’extérieur. Car, « toute entreprise a, parfois, sans s’en rendre compte, une marque employeur », reprend le directeur général de Team Officine. Cette image est cruciale et, la plupart du temps, alimentée par les employés : s’ils se sentent épanouis dans leur poste au quotidien, s’ils ont l’impression d’œuvrer à un vrai projet, alors ils le feront savoir à leurs pairs. « Les premiers communicants d’une marque employeur, ce sont les salariés eux-mêmes », intime-t-il. Sans surprise, cette réputation sera également façonnée par les avis Google, qui rendent compte de l’expérience client et qui, lorsqu’ils sont positifs, indiquent une bonne qualité de service et un contexte satisfaisant (lire l’interview de Stéphane Gauthier p. 38-39).

Identifier les éléments positifs.

C’est en partant de la réalité que la marque employeur se travaille. « Il s’agit d’identifier, avec les salariés, tous les éléments positifs qui les incitent à travailler dans votre officine, conseille Marie-Hélène Gauthey. Autrement dit, savoir écouter est fondamental. À cette fin, un questionnaire anonyme pourra leur être soumis. » Quelle est leur perception de l’ambiance générale et des relations au sein de l’équipe ? Quid du management ? Les conditions de travail (cadre, outils, horaires, accessibilité…) sont-elles satisfaisantes ? Une question également peut porter sur l’intérêt des missions, sur le niveau de responsabilités, jugé suffisant ou pas… Une autre, sur les opportunités de développement professionnel et les formations proposées. Ces retours viendront nourrir le champ de la marque employeur. Cette démarche, menée en interne, peut être poussée jusqu’à un audit digital des salariés sur la répartition des tâches. L’objectif : faire remonter les attentes des uns et des autres afin d’optimiser cette division du travail, telles sont les propositions de la société Team Officine. Plus largement, l’heure est à l’introspection. La question centrale à se poser : « Quelle est ma vision de ma pharmacie et ce que j’ai mis en place pour la qualité de vie au travail ? » résume Thibault Winka. « La base, ce sont de bonnes pratiques managériales au quotidien, porteuses de sens et de reconnaissance, afin que les collaborateurs s’accomplissent dans leur métier », ajoute Marie-Hélène Gauthey. Les avantages sociaux et autres gratifications à l’adresse des salariés (primes, participations, chèques-cadeaux, titres-restaurants…) comme la préservation de l’équilibre vie professionnelle-vie privée (horaires groupés, semaine de 4 jours) sont autant d’éléments différenciateurs, pas suffisamment mis en avant, à intégrer à sa marque employeur. Car « ce qui va faire la différence, ce sont des petites choses, des points de détail », fait remarquer Arnaud Corbière.

Objectif : maintenir la cohésion de l’équipe et éviter le turnover.

Pour communiquer sur son entreprise et attirer des candidats, rien de plus naturel, à l’heure des réseaux sociaux, que de recourir aux différents canaux usités pour toucher un large public : Instagram (pour les candidats plus jeunes), LinkedIn et Facebook (pour ceux disposant d’une expérience solide), etc. « Mais, attention à ne pas surexposer une seule personne qui prendrait la parole au nom de toute l’équipe. Partager les coulisses de l’entreprise (soirées, sorties, séminaires…), en y associant l’ensemble des collaborateurs, est crucial. Aujourd’hui, les jeunes générations ont besoin d’être embarquées dans une aventure humaine. Elles ne visent pas qu’un simple job, elles veulent rejoindre une communauté de gens motivés et engagés », relève Sébastien Diquéro, dirigeant du cabinet CCRI, spécialisé dans le conseil et la transaction d’officines. « L’officine doit se mettre en avant en tant qu’organisation humaine », insiste Arnaud Corbière. D’ailleurs, « le groupement ou l’enseigne peuvent porter une communication plus vaste à l’échelle nationale », estime Thibault Winka.

Les sites internet des officines sont l’autre vecteur à exploiter : « Peu de pharmacies y présentent des vidéos avec des témoignages des salariés, qui sont pourtant les meilleurs porteurs de la marque employeur », défend Marie-Hélène Gauthey. Développer une stratégie à moyen ou long terme et communiquer régulièrement (et pas seulement en période de recrutement) est vivement conseillé, « pour retranscrire la vie de l’officine, au fil du temps. D’ailleurs, à quand des community managers (garants de la bonne réputation des marques) pour encadrer ce fil d’actu ? s’interroge Arnaud Corbière, qui insiste sur la nécessité de maîtriser sa communication. Plus largement, cette marque employeur aidera « à maintenir la cohésion de l’équipe et à éviter le turnover ». Une stratégie gagnant-gagnant.

L’IMAGE EMPLOYEUR DOIT ÊTRE UN REFLET FIDÈLE DE LA RÉALITÉ

« Communiquer sur sa marque employeur peut aussi permettre de corriger ou de repositionner une image, qui peut être faussée ou que l’on veut changer, de redonner un cap », explique Thibault Winka. Mais, s’il est possible de peaufiner sa marque employeur, encore faut-il que celle-ci soit raccord avec la réalité. L’image renvoyée ne doit pas être une simple façade mais refléter réellement ce qu’il se passe à l’intérieur des murs. « Il ne faut pas qu’il y ait un décalage entre la promesse et la réalité car sinon, pendant la période d’essai, le collaborateur fraîchement recruté, aura toutes les envies de partir », alerte Marie-Hélène Gauthey. Et une pharmacie qui ne coche pas les bonnes cases aura du mal à se rendre attractive, même en endossant une belle image. « Certaines officines sont blacklistées et n’arrivent plus à recruter localement », note le directeur général de Team Officine. On l’aura compris, le minimum, « c’est de rendre ses salariés heureux pour pouvoir communiquer sur son entreprise », conclut notre interlocuteur.