Clients VIP en officine : au-delà des réductions

À l’heure où la fidélité des clients est de plus en plus volatile, dans un contexte hautement concurrentiel, soigner ses bons, voire ses meilleurs clients n’est pas un luxe. D’une part, ils assurent une part significative du chiffre d’affaires et, à ce titre, méritent qu’on leur porte une attention particulière. Un exemple : « 5 % de notre patientèle, dont le panier annuel avoisine les 900 euros en produits de parapharmacie, génère 25 % du chiffre d’affaires de cette famille », indique Florian Gérard, directeur marketing et communication chez Objectif Pharma. D’autre part, un client valorisé reste le meilleur ambassadeur d’un commerce dont il vantera les mérites autour de lui.

Les dessous de la fidélité

Au sein du circuit officinal, nombre de groupements proposent à leurs clients des cartes de fidélité (une pratique entérinée par le Conseil d’État, en avril 2024) qui permettent à ces derniers d’additionner des points (ou des euros) et de « cagnotter », selon la formule consacrée, c’est-à-dire de cumuler une somme d’argent dans une cagnotte qui pourra être déduite lors de nouveaux achats de produits de parapharmacie : une forme de récompense (bons d’achat ou de réduction, plus ou moins avantageux) bien connue des encartés. Ce programme standard de fidélisation vise à les faire revenir, à créer une préférence et, in fine, « à générer du trafic dans l’officine et à augmenter le panier moyen des acheteurs », rappelle Caroline Lapointe, directrice digitale, marketing et communication au sein de Laf Santé. Cet encartage permet, surtout, de récupérer les données de clients (majoritairement, des clientes), de rester en contact avec eux, et pour la plupart des groupements, de segmenter des cibles dont les meilleurs d’entre eux. « Si nous voulons pouvoir chouchouter certains clients, il faut que nous puissions les identifier, ce que permettent les cartes de fidélité. Hors carte, la gestion des cibles prioritaires ou des clients VIP se fait, cependant, à l’initiative de chaque pharmacien », indique Grégory Dubois, directeur marketing au sein du groupement PhamaVie.

Retour sur investissement

Mais cette notion de « bon client » n’est pas figée et réduite à un panier d’achat élevé. « Le concept de fidélité est souvent basé sur un montant alors que cette donnée n’est pas toujours pertinente : une personne qui achète beaucoup une fois par an est-elle forcément plus intéressante qu’une autre qui se rend régulièrement en officine pour faire des achats plus modestes, démontrant ainsi son attachement à une enseigne ? », interroge Alain Styl, directeur général de Pharmabest. La plupart du temps, trois principaux critères sont pris en considération : le montant dépensé, la fréquence d’achat et la date du dernier achat effectué. De son côté, PhamaVie s’attache à définir ses clients VIP par catégories : « Nous ciblons les meilleurs clients d’une catégorie de produits, comme, celle des solaires, en nous référant à leur historique d’achats pour leur adresser des offres spécifiques, des nouveautés ainsi qu’une newsletter. Plus le ciblage est affiné, plus la cible est réactive ; le retour sur investissement est plus élevé », estime Grégory Dubois, directeur marketing au sein du groupement PharmaVie. Autrement dit, les meilleurs clients se définissent à partir de plusieurs indicateurs, à la discrétion des pharmacies. Dans tous les cas, « l’attente est là car les clients sont habitués à avoir des cartes de fidélité », souligne Caroline Lapointe. Ce que rapporte une étude Captain Wallet by Brevo (2024), réalisée avec l’Ifop : 87 % des Français déclarent être inscrits à un programme de fidélité.

Créer un attachement durable

L’objectif : les gratifier d’avantages supplémentaires pour « développer la relation avec cette clientèle », résume Florian Gérard. Ceux-ci sont divers : bons de réduction exclusifs, chèque anniversaire, journées ou soirées VIP organisées dans l’enceinte d’une officine où des remises exceptionnelles sur certaines marques (entre – 10 % et – 25 %), des ateliers et des conférences animés par des experts ou des laboratoires (sur l’aromathérapie ou la naturopathie, par exemple) ou encore des diagnostics de peau seront proposés. Des trousses d’essai pourront être remises à cette occasion. « Durant ces soirées, des lancements de nouveaux produits pourront, également, être présentés en avant-première », ajoute Alain Styl. L’approche est globale et ne se cantonne pas, encore une fois, à de l’argent sonnant et trébuchant. Car il est question de créer un attachement durable du client à l’enseigne ou, plus prosaïquement, au point de vente dans lequel il se rend, en créant un sentiment d’exclusivité et d’importance ; la relation patient-pharmacien est ainsi dynamisée.

VIP et fier de l’être

« L’une des attentes fortes des clients VIP, c’est d’être reconnus comme des bons clients. Cette reconnaissance passe par des offres exclusives mais aussi par une communication individualisée, l’envoi de contenus de qualité, comme des newsletters ou des recommandations personnalisées en ayant recours, notamment, à l’IA », ajoute Caroline Lapointe. « Certains clients vont être intéressés par les promotions ; d’autres seront plus touchés par l’attention que nous leur portons », renchérit Alain Styl. Plus inédit, Welcoop sollicite cette patientèle pour répondre à des enquêtes (rétribuées en points) pour, par exemple, connaître son niveau de satisfaction du réseau, lui demander si elle est intéressée par tel type de service ou encore recueillir son avis sur le packaging d’un produit sur le point d’être lancé. Côté Pharmabest, un projet de prises de rendez-vous avec l’équipe officinale pour faire tester aux clients VIP de nouveaux produits est en cours. « Le but est de développer un sentiment d’appartenance, de créer un engagement », conclut Florian Gérard.