Vente directe : la réunionite dure

L’image vieillotte de la vente à domicile est bel et bien révolue. À en croire les derniers chiffres de la Fédération de la Vente Directe (FVD), qui représente en France 80 % des acteurs du secteur, ce mode de distribution connaît un attrait certain et bénéficie d’une dynamique favorable : En 2017, il a ainsi progressé de 3,5 % pour atteindre près de 4,5 Mds € de C.A. « C’est le troisième canal de distribution en France, après la vente en magasin et la vente à distance, note Véronique Besson, chargée de communication de la FVD. Le conseil, l’accompagnement ainsi que la convivialité sont des axes clés de la vente à domicile. Et tant que les consommateurs rechercheront une expérience d’achat moins singulière, que les produits seront de qualité et que la relation humaine restera au coeur de l’acte d’achat, le secteur continuera d’évoluer positivement ».

UNE OFFRE élargie.

Oika Oika sur le marché des jeux et loisirs créatifs, Ipheos sur celui des cosmétiques naturels, Saporissimo avec son offre d’épicerie italienne, ou encore Little Marcel dans l’habillement… sont autant de nouveaux adeptes du “shopping à la maison”. « Plusieurs raisons motivent ces marques, poursuit Véronique Besson : Une rentabilité forte grâce à des coûts fixes maîtrisés (on note un résultat net moyen de 17 % parmi les adhérents de la Fédération), une importante relation de proximité avec les clients, grâce au rôle de prescripteur qui leur ai attribué ». Par ailleurs, la fidélisation y est très marquée : 80 % des consommateurs ré-achètent la même marque. Certaines catégories de produits connaissent plus de succès que d’autres. Parmi les plus porteuses, la gastronomie (30 % des ventes annuelles) et l’équipement de la maison/du foyer (24 %) avec notamment les ustensiles de cuisine et autre petit électroménager qui restent ultra plébiscités. Si ce segment compte des acteurs historiques comme Tupperware ou Vorwerk (Thermomix), ces derniers ont renforcé l’attractivité de leur offre en misant sur l’innovation (les robots connectés…). D’autres domaines se distinguent également comme le textile et la mode (12 %), ainsi que le bien-être et la diététique (12 %) qui voient leur part dans le chiffre d’affaires total progresser de 2 %. Les cosmétiques représentent, eux, 8 % du C.A.

COMPLICITÉ, convivialité et proximité.

Depuis l’arrivée des réunions Tupperware en France dans les années 70, le géant du secteur a luimême dépoussiéré le genre en proposant de véritables ateliers culinaires. Dans cette lignée, les marques déco, mode ou beauté misent aujourd’hui sur des réunionsateliers entre copines dans une ambiance “girly” et conviviale. Chez PartyLite, leader mondial de la vente directe de bougies, une “party” est un moment entre amies où l’on va rire et se détendre. 153 000 “party” ont, ainsi, été organisées l’an dernier (pour 2,3 M de bougies vendues et un C.A de 60 M €). « C’est une parenthèse de vie calme et sympathique, qui constitue un véritable attrait pour nos clientes », assure Céline Monnier, Dg de PartyLite France. Pour Véronique Garnodier, PDG de la marque de lingerie et de prêt-à-porter Charlott’ (4^e marque de vente directe citée en spontané), « les réunions favorisent la complicité, la convivialité et le dialogue entre les distributrices et les clientes ». « L’émulation crée la vente et la vente suscite l’émulation », ajoute Jean-Christophe Hallynck, Directeur Associé d’Ipheos (cosmétiques naturels), qui a opté pour la vente directe, avec l’idée de raccourcir le temps des réunions chez les clientes. « Il est difficile, aujourd’hui, de capter l’attention plus d’une heure », souligne-t-il. « Nous avons fait le pari de la vente à domicile il y a vingt-cinq ans, dans le but de créer une relation directe avec nos clientes et de s’installer partout en France », confie Philippe Jacquelinet, PDG de Captain Tortue, n° 1 français et européen de la vente de prêt-à-porter à domicile avec un C.A de 68 M €, en 2017. « Nous retissons des liens avec nos clientes par l’intermédiaire de nos conseillères, qui apportent des conseils personnalisés. L’atelier Mode permet de replacer l’humain au centre de l’expérience client, en allant rencontrer les femmes là où elles vivent ; sans avoir la barrière d’une boutique ».

VALEURS et transmission.

Dans la vente directe, les clientes ne sont pas en lien avec un vendeur au sens strict du terme, mais avec des utilisatrices convaincues souhaitant faire découvrir l’univers de la marque à d’autres. Elise Hernaez-Iweins, fondatrice de Secrets de Miel, affirme « avoir choisi la vente à domicile pour raconter mon histoire et celle de mes produits. Les bienfaits des produits de la ruche restent assez méconus et j’avais envie de transmettre mes connaissances ». Un pari réussi puisque la marque de cosmétiques compte, aujourd’hui, 100 références et affiche une croissance de plus de 35 % en 2018.

UN RÉSEAU féminisé.

La vente directe est un secteur extrêmement féminisé ; tant par les produits commercialisés, que par celles qui les proposent (les Vendeuses à Domicile Indépendantes ou VDI). « Bon nombre de femmes font le choix de travailler quand elles le souhaitent afin de pouvoir concilier vie personnelle et professionnelle », explique Véronique Besson (FVD). « Pour certaines, c’est aussi une opportunité de reprendre une activité professionnelle après quelques années d’absence dans le monde du travail ». Au-delà de vendre, les VDI véhiculent l’image de la marque. « En développant le bouche-à-oreille et en viralisant nos messages via les réseaux sociaux, ce sont nos influenceuses », assure Philippe Jacquelinet (Captain Tortue). En outre, la capacité à étendre son réseau est un point capital. « L’objectif d’une réunion est certes de vendre, mais il ne faut jamais mettre la pression aux participantes », insiste Jean-Christophe Hallynck (Ipheos). « Le plus important est de toujours repartir d’une réunion en identifiant la personne qui pourrait devenir hôtesse de la prochaine réunion, mais aussi de recruter de nouvelles vendeuses ». En effet, les vendeuses sont également commissionnées lorsqu’elles intègrent de nouvelles recrues. Elles sont, en général, formées par celles qui les ont recrutées ou par la marque en direct. Et certaines marques proposent en plus des événements décalés. Charlott’ organise, par exemple, le Tour de France de la culotte pour recruter de nouvelles distributrices ! Dans les années à venir, l’enjeu majeur pour les acteurs de la vente directe est sans conteste le développement d’une distribution multicanale. A ce jour, seules 34,2 % des entreprises adhérentes à la fédération en France ont opté pour plusieurs modalités de distribution (ecommerce, vente en magasin ou VPC).

CROISSANCE

82 % des chefs d’entreprise du secteur de la vente directe prévoient une hausse de leur C.A, d’ici trois à cinq ans.

POUR ALLER + LOIN

Dans son livre « Devenez une superstar de la pharmacie », paru en janvier 2015, Mary Christensen, démontre les avantages de la vente directe. Ce guide pratique révèle comment recruter davantage d’acheteurs, comment constituer une équipe de vendeurs indépendants et comment générer plus de ventes ?

Diversification

Profil du vendeur

La vente directe est perçue comme une expérience positive par les vendeurs. Elle est créatrice de lien social pour 96 % d’entre eux, améliore l’estime et la confiance en soi (77 %), apporte de la satisfaction (80 %). En revanche, la vente directe exige un fort investissement personnel (69 %). Sur le terrain, la vente en réunion est majoritaire en France (76 %) et est considérée comme la méthode la plus efficace auprès de clients prospects. Elle devance le téléphone (64 %) et la vente en face-à-face (61 %). Pour les vendeurs à domicile – 94 % d’entre eux sont des femmes en France – il s’agit pour 40 % de leur activité principale et pour 30 % d’une de leurs multi-activités. Leur revenu mensuel est compris entre 500 et 1 000 €. Leur moyenne d’âge atteint désormais 44 ans. Source : Étude Ipsos/SELDIA