Comment passer l’offre en mode « on »

La stratégie d’offre est une composante essentielle de la valeur immatérielle d’une pharmacie. Un titulaire aura à retenir des choix clairs en fonction de l’environnement et de ses points forts. Son approche devra aussi être comprise de l’équipe et des patients clients. Une offre est ainsi constituée de quatre blocs : produits, services, conseils et relation. La naissance d’un marché, quel qu’il soit, est toujours le fruit d’une rencontre entre une offre et une demande. « Plus l’offre est forte et adaptée, plus la demande se développe et plus le marché croît », explique Olivier Delétoille, expert-comptable associé du cabinet AdéquA.

Le premier bloc, produit-prestation, est l’élément de base. Le produit est proposé à la vente de façon « brute » pour un prix cible. Son positionnement est choisi en fonction de la typologie de clients recherchée. « Les possibilités de différenciation concurrentielle sont faibles, et la volatilité du consommateur, à la recherche du meilleur prix, est élevée », prévient Olivier Delétoille. Pour accompagner cette stratégie, la communication est alors orientée « prix ». Au-delà de cette notion essentielle, a fortiori dans un contexte inflationniste, la deuxième phase vise à se différencier de la concurrence, en apportant du service autour du produit tels que la livraison à domicile, les heures d’ouvertures décalées, la réservation d’un produit à distance, optimiser la disponibilité, augmenter la profondeur du stock, favoriser un encaissement rapide, etc. Dans ce domaine, le champ des possibles est large. Un modèle fondé sur le prix et le service peut satisfaire bon nombre de patients dans les pharmacies. Laurent Cassel, également expert-comptable associé au sein du cabinet AdéquA, ajoute « qu’elle nécessite des conditions de volume pour obtenir les meilleurs prix et du personnel mieux formé au métier de la logistique que du soin ».

À l’inverse, le troisième axe repose sur les fondamentaux du métier, à savoir le conseil. Le professionnel de santé doit aller bien au-delà des préconisations que le patient retrouve sur des blogs ou sur la notice. Le conseil valorise son expertise acquise au cours de ses six années d’études et des formations continues qu’il est obligé de suivre. Délivrer un conseil pertinent nécessite aussi d’aborder le client patient dans un rapport d’égal à égal, loin de la posture dominant/dominé ou sachant/ignorant, qui font désormais référence à une autre époque. Optimiser sa relation client est d’ailleurs l’ultime étape qui résulte d’une stratégie d’offre réussie. La relation client fait partie de l’expérience client qui désigne l’ensemble des émotions et perceptions qu’un patient client ressent dans une pharmacie. Cela commence dès qu’il franchit la porte d’entrée. « Plus la stratégie d’offre est orientée vers le conseil et la relation, moins le prix devient déterminant, augmentant ainsi les chances de fidéliser durablement le patient », observe Laurent Cassel. Pour valoriser ce point, une communication davantage orientée « compétence » et « spécialisations médicales » s’impose. Une promesse qu’il faudra tenir sur la durée, ce qui induit une exigence et un courage managérial au quotidien.

Une statégie d’offre joue incontestablement sur la valeur immatérielle de la pharmacie, mais aussi sur sa réputation, la compétence et l’expérience de son équipe, son environnement médical et sociétal, sa gouvernance… Et bien qu’elle ne soit pas valorisée dans les comptes, elle est un facteur de croissance et de compétitivité. À l’heure où les paradigmes de la profession sont refondus en matière de valorisation du patrimoine, les candidats à la reprise doivent désormais consacrer davantage de temps à cette réflexion.