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Depuis la rentrée et le début du reconfinement, nous recevons à nouveau beaucoup de demandes de pharmaciens souhaitant mettre en place en urgence les services digitaux déjà plébiscités en mars et avril derniers », confie Christopher de Queiros, responsable du digital du groupement Pharmactiv. Même effervescence chez Digitec Pharma. « La courbe des usages digitaux en officines épouse celle de la pandémie, constate Patrick Bénichou, directeur associé de l’agence de communication. Pendant la première vague, nous avons enregistré une multiplication par quatre ou cinq des scans d’ordonnance. Pendant l’été, cela s’était un peu calmé, mais depuis quelques jours, nous avons dépassé les volumes de mars et avril. » Sur le click and collect, l’activité progresse de manière significative depuis le mois de mai. « Mais ce qui augmente en flèche en ce moment, ce sont les prises de rendez-vous pour se faire vacciner contre la grippe ou tester contre le Covid-19. »

Par où commencer ?

Pour digitaliser sa pharmacie, la solution la plus simple consiste à opter pour l’offre de son groupement, surtout si elle est incluse dans la cotisation. Ce qui est le cas pour neuf des 17 réseaux de notre panel (voir tableau). « Ce choix s’inscrit dans notre stratégie de marque, explique Alexandre Aunis, directeur marketing de Boticinal. Nous voulons que les clients de nos officines retrouvent la même qualité de service et d’expérience client dans tous nos points de vente et sur Internet. » Neuf réseaux ont fait le choix de proposer des packs digitaux payants. Se pose alors la question de savoir s’il vaut mieux privilégier ce canal ou plutôt passer en direct par une agence digitale.

Responsable du pôle marketing et communication de Valwin, société spécialisée dans le développement numérique des pharmacies, Virginie Roche conseille d’opter pour le groupement. « Vous accédez ainsi à une plateforme globale où sont interconnectés les adhérents, les patients et la tête de réseau, tout en bénéficiant de tarifs plus avantageux et de fonctionnalités sur mesure grâce aux conditions négociées par le groupement. » Si le vôtre ne propose pas de solutions, ou si vous préférez jouer la carte de l’indépendance, il faut alors se tourner vers les agences spécialisées dans la digitalisation des officines qui proposent, d’ailleurs, sensiblement les mêmes offres que les groupements. Et pour cause : le plus souvent, ce sont elles qui opèrent en marque blanche leurs plateformes digitales… « Sur les 650 sites de pharmacies hébergés sur notre plateforme, une centaine émane de nos partenariats avec une dizaine de groupements », confirme Yves Bottin Putnikovic, fondateur et directeur général de l’agence Itekpharma. A l’instar des groupements, qui ont pour la plupart intégré un store locator sur leur site portail afin d’orienter les internautes vers la pharmacie du réseau la plus proche, certains prestataires comme Starlink Pharma ou mesoigner.fr jouent, eux aussi, la carte de la mutualisation. « Sur notre plateforme, chaque officine peut personnaliser son nom de domaine, ses contenus et ses services, souligne Xavier Mosnier-Thoumas, cofondateur de mesoigner.fr qui agrège un millier de sites. Et contrairement à des acteurs comme 1001Pharmacies ou DoctiPharma, nous ne générons aucune vente en direct. Ce qui nous permet d’être en phase avec la réglementation puisque nous ne faisons que générer des flux vers les sites des pharmacies. » Sur son application Conseil Santé, qui fédère 3 000 officines, Starlink Pharma va encore plus loin comme l’explique Jacques Perche, son directeur général. « Après avoir téléchargé l’application, un patient doit sélectionner la pharmacie de son choix qu’il ne pourra plus changer par la suite. Du coup, tout l’écosystème Conseil Santé s’efface pour laisser place à une application consacrée à une officine, qui peut proposer à ses patients du scan d’ordonnance, de la prise de rendez-vous, du click and collect ou de la vente en ligne. »

Se laisser guider

Quels que soient le partenaire et l’offre choisie, vous n’aurez pas grand-chose à faire. Les groupements ou les agences s’occupent en effet de tout, ou presque. « Les adhérents qui souscrivent à notre pack digital n’ont que trois choses à nous communiquer, résume Sylvie Manzano, directrice du digital d’Elsie Santé. Ils doivent d’abord indiquer dans le dossier technique toutes les informations utiles (l’équipe, les gammes, les expertises, les coordonnées, les horaires d’ouverture, etc.). Ils doivent nous envoyer ensuite les éléments du contrat de vente à distance (VAD) signé avec leur banque et nous fournir l’identifiant et le mot de passe que le commercial de leur logiciel de gestion d’officine (LGO) leur aura donnés. Une fois ces éléments en notre possession, nous implémentons la boutique en ligne, le click and collect et le scan d’ordonnance. »

Les groupements et agences s’occupent aussi de la réservation du nom de domaine et du dossier à déposer auprès de l’agence régionale de santé pour obtenir l’autorisation de vendre des médicaments sur Internet.

Un travail d’équipe

Pour décharger au maximum les équipes officinales, la plupart des acteurs incluent dans leur offre de l’animation éditoriale. Mais la clé d’une présence digitale réussie repose sur l’implication des équipes. « Pour embarquer tout le monde, nous conseillons à nos adhérents de désigner deux référents, en choisissant de préférence les collaborateurs qui ont le plus d’appétences pour ces sujets », confie Samuel Tordjman, cofondateur de Leadersanté. Ces deux référents doivent aussi avoir en charge l’animation du site et de l’appli qui les conduira à produire régulièrement des contenus liés à l’actualité de l’officine (promotions, nouvelles gammes, animations avec une diététicienne, etc.), de l’équipe ou de la commune… Pour accélérer l’acculturation des équipes, certains groupements ont mis en place des formations. Chez Elsie Santé, tout nouveau souscripteur au pack digital bénéficie d’une session de prise en main de l’interface d’administration. « Nous leur proposons également deux modules plus généralistes sur le digital, et cette question est aussi abordée pendant deux jours dans le cadre du master pharmacien que nous proposons en partenariat avec L’Oréal », ajoute Sylvie Manzano. En outre, des supports de communication sont fournis pour accompagner le travail de l’équipe. « Dès qu’un adhérent signe le bon de commande, notre prestataire de publicité sur le lieu de vente (PLV) lui envoie un kit incluant des stickers, des affiches à suspendre au-dessus des comptoirs et des sacs », souligne Sylvie Manzano.

Rentabilité à court terme

Si l’on considère le prix des abonnements (voir tableau), le retour sur investissement se révèle rapide puisqu’il suffit de quelques scans d’ordonnance par mois pour rentabiliser l’abonnement. « Sur notre plateforme, on observe d’ailleurs que les pharmacies générant le plus de volumes sont celles qui ont embarqué dans leur écosystème les infirmières et les kinésithérapeutes », ajoute Patrick Bénichou. Sur le click and collect et la vente en ligne, la rentabilité est plus problématique, comme le reconnaît Yves Bottin Putnikovic. « C’est vrai que pour exister sur Internet, il faut s’en donner les moyens et pratiquer une politique de prix très agressive. Cela étant dit, sur notre plateforme, certains clients font 500 € de chiffre d’affaires (CA) par mois et d’autres dépassent les 200 000 €. » Le retour sur investissement est aussi difficile à quantifier sur les flux de nouveaux clients générés par le digital. « Tout dépend de l’investissement de l’équipe, rappelle encore une fois Virginie Roche. Lorsque les services digitaux sont bien gérés et animés, une pharmacie peut espérer attirer entre 5 et 10 % de patients en plus. C’est en tout cas sur ces chiffres que nous nous engageons auprès de nos clients. Et lorsque ce n’est pas le cas, nous définissons un plan d’action avec le pharmacien pour l’aider à réaliser ces objectifs à travers de la formation, de la création de contenus, et un suivi personnalisé à un rythme plus soutenu avec un conseiller. » Mais les vertus du digital ne se limitent pas aux seuls CA et trafic générés, comme le rappelle Sylvie Manzano. « Tous ces nouveaux services ont aussi pour vertu d’automatiser des tâches chronophages pour les équipes, d’optimiser les flux, et de limiter les appels téléphoniques à l’officine. Ce qui, du coup, laisse plus de temps pour se concentrer sur le conseil au comptoir, les ventes additionnelles et les nouveaux services. »

Mobile first !

Signe des temps, des agences comme Pharmao ou Starlink Pharma, ou encore le groupement Leadersanté, ont fait le choix de privilégier les applications mobiles. « Aujourd’hui, 75 % des Français possèdent un smartphone qu’ils ont toujours dans leur poche ou dans leur sac, rappelle Jacques Perche, directeur général de Starlink Pharma. Il s’agit donc d’un formidable canal de communication, car à tout moment vous pouvez leur envoyer des notifications qui peuvent en deux clics générer des achats. » Sur ce marché, les technologies sont à l’image des usages, elles évoluent très vite, avec notamment l’émergence des progressives web apps. « Cette version moderne des applications mobiles est en train de supplanter les applications traditionnelles, car il n’y a plus besoin de les télécharger sur les stores. Par conséquent, les pharmaciens n’ont plus à reverser la commission de 30 % à Apple ou à Google sur chaque transaction », explique Olivier Verdure, directeur de Pharmonweb qui utilise cette technologie pour les 1 750 applications hébergées sur sa plateforme. C’est aussi le cas chez mesoigner.fr, Pharminfo.fr et Pharmanity…

LE BAL DES PROMOS

En cette période de reconfinement, certains acteurs proposent aux pharmaciens de tester leurs services digitaux gratuitement ou à des tarifs réduits. N’hésitez donc pas à faire le tour du marché. Jusqu’au 31 décembre, Valwin offre la création d’un site internet non personnalisé incluant le scan d’ordonnance, la prise de rendez-vous, un fil d’actualités et des conseils santé. « Au-delà de cette date, tous ceux qui souhaiteront conserver leur site pourront bénéficier d’une solution personnalisée et de tarifs réduits allant jusqu’à – 60 % », annonce Virginie Roche, responsable du pôle marketing et communication. Lors du premier confinement, la société avait déjà mis en place une offre gratuite incluant le scan d’ordonnance qui s’était traduite par 150 nouvelles souscriptions.De son côté, Pharmao offre les trois premiers mois gratuitement aux nouveaux adhérents qui souscrivent à son offre click and collect à 69 €.

À RETENIR

– A l’heure du reconfinement, le ministère de l’Economie incite les commerçants à développer la vente en ligne pour poursuivre leur activité. Une occasion à saisir pour les pharmaciens, même si les officines restent ouvertes.

– Groupement ou agences spécialisées dans le développement digital proposent des solutions clés en main pour accompagner le pharmacien dans sa transition numérique.

– En plus de garder un lien avec ses patients confinés, la digitalisation permet de séduire une nouvelle patientèle. Le retour sur investissement peut être rapide.