UN ATOUT BEAUTÉ

L’officine est-elle en train de devenir un circuit de prédilection pour les marques de cosmétique haut de gamme ? Tout porte à le croire au vu du nombre croissant de gammes sélectives qui intègrent le circuit pharmaceutique. Mais, le référencement ne se fait pas selon ses propres critères et/ou ses envies. « Nous installons une nouvelle gamme en fonction de la présence de la clientèle cible dans sa clientèle existante, rappelle Marie-Pierre Béranger, pharmacienne et directrice de MPB Conseil, organisme de formation dédié aux officines. Car, l’objectif final reste celui de la sortie produits et, donc, de la marge. Si le titulaire décide de développer ce secteur, il doit alors systématiser le repérage de cette cible potentielle. Il faut parvenir à connaître les habitudes cosmétiques de ses patients/clients, notamment au comptoir, et développer l’offre en conséquence ».

Bien viser la cible.

« Toute méthode qui permet d’attirer l’attention des prospects ou de révéler ses habitudes est bonne à prendre, poursuit notre experte : échantillonnage ciblé (y compris au comptoir), questionnaire de bilan, animation (auto-gérée ou par un laboratoire), merchandising (bar testeur, présentoir…) ». « C’est une cible (CSP+ ou touristique) qu’il faut chouchouter, car elle est habituée à être gâtée en parfumerie, poursuit Caroline Rouvier, acheteuse à la pharmacie Cap 3000, de Saint-Laurent-du-Var, près de Nice (06). C’est la technique du “un cadeau contre un achat”. Il faut donc échantillonner massivement, voire offrir un autre produit du rituel ».

Théâtraliser l’offre.

Certaines officines ont mis en place un univers dédié à la cosmétique sélective, pour capter des clientes habituées à acheter en parfumerie et à se démarquer des concurrents dans leur zone de chalandise. « Cela passe par un mobilier plus haut de gamme, des tablettes rétro-éclairées, une exposition moins massifiée, une circulation fluide…, détaille Michel Julin, directeur France de Th.Kohl. Il s’agit, notamment pour les officines de quartier, de récréer une ambiance de parfumerie pour déclencher un achat plaisir. Cette approche leur permettra de s’inscrire dans une stratégie de développement du panier moyen et, en plus, de créer une relation pérenne avec cette cible fidèle en attente de conseils ».

Paroles d’experts !

L’expertise reste également un levier important. « La connaissance de la marque, de ses gammes, mais également de ses codes et de son vocable de prise en charge et d’argumentation est déterminante dans l’acte d’achat, ajoute Marie-Pierre Béranger. D’où la nécessité de former les équipes ». A la pharmacie Cap3000, qui référence une quinzaine de marques sélectives, répondant aux nouvelles attentes des consommateurs (des produits naturels, bio, vegan, non testés sur les animaux…), une équipe de dermo-conseillères est formée au conseil cosmétique. « Cela nous permet de proposer une expérience client personnalisée, notamment à travers nos ateliers (pop-up ou corners) co-construits avec des marques premium, comme SkinCeuticals, Saryna Key, Patyka et Etat Pur, dont nous avons l’exclusivité », souligne Caroline Rouvier. A la Grande Pharmacie des Salines (Pharmabest) à Ajaccio, quatre conseillères en dermocosmétique ont été recrutées pour animer le rayon para/beauté, qui réunit 270 marques, dont une quinzaine classée premium (Clarins, Darphin, Decléor Paris, Clinique…). « La formation nous permet d’apporter un conseil adapté à nos clientes et de crédibiliser notre discours avec des compétences, tout en restant ce qui fait notre force : des professionnels de santé », commente Jean-Marc Zuccarelli, co-titulaire de cette pharmacie, qui accueille près de 1 500 clients/jour. Grâce au conseil et à l’expertise du pharmacien, l’officine se positionne désormais comme un canal de choix pour les marques haut de gamme. A l’heure de l’omnicanalité, c’est une bonne nouvelle !

23 %

Des consommatrices déboursent plus de 60 € pour un soin du visage.

(Source : Alioze 2020).

10 %

Du budget consommation, est consacré aux achats de cosmétiques. Les Françaises achètent, en moyenne, une cinquantaine de produits de beauté par an.

(Source : Alioze 2020).

AVEC LA CRISE, LA BEAUTÉ CHANGE

La crise du Covid-19 n’aura pas épargné l’univers hygiène/beauté. En 2020, les Français ont dépensé beaucoup moins (- 5,4 % en valeur vs 2019) dans un marché évalué à 10,3 M € et malgré une tendance en volume stable (+ 0,6 %), selon l’institut Kantar. Alors que les boutiques en propre (- 1,9 % de pénétration) et les parfumeries (- 3,4 %) ont souffert de la fermeture des commerces “non essentiels”, les circuits généralistes hors hypermarché, ont tiré leur épingle du jeu : + 1,7 % pour les discounters, + 2,9 % pour les supermarchés et + 0,1 % pour les solderies. Les pharmacies sont restées stables. « Cette crise sanitaire a fait émerger un vrai besoin d’omnicanalité, constate Anais Dupuy, experte Hygiène-Beauté pour Kantar. Les marques de cosmétique vont désormais chercher les acheteurs là où ils se trouvent. D’où la nécessité de multiplier les points de contact ».