Marketplace : enjeux et stratégies

C’est décidé, vous allez vous lancer sur les marketplaces. Deux grandes catégories d’acteurs s’offrent à vous. « D’un côté, les marketplaces généralistes qui drainent un trafic considérable, et de l’autre, des acteurs spécifiques au marché de l’officine comme Doctipharma, 1001pharmacies ou Pharmarket et qui mettent en avant leur capacité à accompagner les pharmaciens dans cette nouvelle activité », résume Hélène Decourteix, fondatrice de la société de conseil la Pharmacie Digitale. Pour Guillaume Rigallaud, co-fondateur et directeur général de Bizon, une agence spécialisée dans l’accompagnement des marques sur Amazon, le choix de la plateforme relève de l’évidence. « J’invite systématiquement mes clients à se positionner sur toutes les marketplaces, afin de multiplier les points de contact. Le coût d’entrée est dérisoire et le processus pour une commande passée sur Amazon, ou sur Doctipharma, est toujours le même. Il faut simplement s’organiser pour livrer en temps et en heure ».

Prendre en compte les algorithmes.

La stratégie à déployer est dictée par le comportement des algorithmes. « Sur Amazon, le vendeur gagnant est celui qui se révèle le plus pertinent en termes de prix, de modalités de livraison, un bon historique de ventes, des fiches produits de qualité, des réponses rapides de son SAV et d’excellents avis clients », rappelle Guillaume Rigallaud. Chez Doctipharma, les algorithmes fonctionnent différemment. « Ils déterminent toujours le panier le moins cher, frais de livraison inclus, en sélectionnant les produits dans le plus petit nombre de pharmacies afin d’obtenir le prix total le plus avantageux », précise Jessica Capuano.

Le prix : premier critère de choix.

Sur les places de marché, le positionnement prix constitue donc un élément déterminant. « D’autant qu’il faut intégrer dans la marge, la commission prélevée sur chaque vente, qui oscille entre 8 et 15 % », prévient Hélène Decourteix. Mais, pour Jessica Capuano, cette image de guerre des prix que l’on associe aux marketplaces ne doit pas faire peur aux pharmaciens. « Lorsqu’une nouvelle officine arrive sur la plateforme, nous lui conseillons d’appliquer la même politique de prix et de promotions que sur son point de vente physique et d’observer comment ses offres se positionnent. Ensuite, nous effectuons des business review mensuelles, pour l’aider à affiner sa stratégie prix et à augmenter le volume de ses ventes ».

Susciter l’envie.

L’autre curseur important, c’est la profondeur de l’offre. « Sur Doctipharma, 160 000 produits de 8 000 marques sont prêts à être achetés, confie Jessica Capuano. Pour répondre au mieux aux recherches des clients, mieux vaut publier l’intégralité de son catalogue et ne pas se contenter de certaines catégories ». Sur Amazon, l’approche doit être différente, d’après Guillaume Rigallaud. « Nous déconseillons à nos clients de se positionner sur les références leaders, qui font l’objet d’une intense guerre des prix. Nous les invitons plutôt à se démarquer, en choisissant une trentaine de produits parmi des gammes innovantes, de niche, ou très techniques. Puis, de monter en puissance progressivement, en se concentrant toujours sur des références pertinentes », confie-t-il.