Prenez la balle au bond !

Avec cet arrêt, le Conseil d’Etat a fait sauter le verrou qui empêchait les pharmacies en ligne françaises d’acheter des adwords ou de diffuser des bannières sur les moteurs de recherche, comme Google, pour promouvoir des médicaments non soumis à la prescription médicale, rappelle Patrick Bénichou, directeur associé de Digitecpharma, l’éditeur d’une plateforme digitale adoptée aujourd’hui par un millier d’officines. Il a aussi mis un terme à une réglementation qui les privait de lutter à armes égales avec leurs concurrentes étrangères qui n’étaient, elles, pas soumises à cette interdiction. Digital marketing manager d’ItekPharma, une société qui accompagne plus de 600 pharmacies dans leur digitalisation, Brice Josselin se félicite, lui aussi, de cette nouvelle donne, tout en relativisant sa portée. « L’accès aux campagnes payantes pour des médicaments OTC reste très compliqué, les règles imposées par les moteurs de recherche se révélant plus strictes que le nouveau cadre fixé par le Conseil d’Etat ».

LE BON MOMENT POUR SE LANCER.

« Au sein des 3 000 adhérents de nos réseaux Pharmactiv, Pharmacie Référence Groupe et Réseau Santé, nous avons observé une augmentation des prises d’information de pharmaciens s’interrogeant sur la décision du Conseil d’État. Et ces deux derniers mois, les abonnements à notre offre de clic&collect ont progressé de 10 %, sans toutefois établir un lien de cause à effet avec l’arrêt. La croissance des abonnements a démarré depuis le début de la pandémie », confie Christopher de Queiros, responsable digital de McKesson France Retail. Pour Brice Josselin, c’est d’ailleurs la conjonction entre les changements de comportement des consommateurs pendant cette crise sanitaire et la décision du Conseil d’Etat, qui devrait inciter les titulaires encore réticents à franchir le pas. « Aujourd’hui, encore plus qu’hier, c’est le bon moment pour se lancer. Les clients ont pris l’habitude d’acheter sur Internet, de manière récurrente, des produits de parapharmacie. Il est donc important que les titulaires se positionnent sur leur zone de chalandise pour conserver et fidéliser une clientèle qui pourrait être tentée d’aller voir ailleurs sur des achats récurrents ».

MISER SUR L’E-COMMERCE DE PROXIMITÉ.

Pour se lancer sur le segment du e-commerce de proximité, c’est-à-dire limité à la zone de chalandise de l’officine, les agences digitales proposent des solutions mutualisées incluant scan d’ordonnances, clic & collect, paiement en ligne, la livraison à domicile…, sous forme d’abonnements mensuels dont le prix oscille entre 99 et 230 € HT/mois. Certains groupements mettent également à disposition de leurs adhérents ce service à des tarifs souvent plus avantageux. D’autres, comme Pharmabest, l’incluent même dans leur cotisation. Plusieurs critères doivent être pris en compte au moment de choisir sa solution. « Le premier, c’est l’interconnexion avec le LGO pour éviter d’avoir à ressaisir les prix, les stocks ou les promos, souligne Patrick Bénichou. Le second, c’est la profondeur du catalogue proposé. Chez DigitecPharma, nous disposons d’une base de 60 000 produits en parapharmacie et médicaments OTC, le pharmacien ayant la main pour ajouter, s’il le souhaite, de nouvelles références ou de nouvelles catégories si elles ne sont pas prévues dans l’arborescence par défaut ». Pour Brice Josselin, l’autre critère déterminant, c’est la qualité du moteur de recherche. « Toutes les études d’Amazon montrent que chaque milli-seconde gagnée au moment de la recherche se traduit par du C.A supplémentaire, rappelle le consultant. Nous avons donc noué un partenariat avec une start-up américaine qui utilise l’intelligence artificielle pour faire du reranking et afficher les produits en fonction des critères de recherche des internautes. L’algorithme intelligent prend en compte la sémantique du contenu, le nombre de vues et les ventes pour assurer une pertinence de recherche ». En revanche, il est inutile d’investir dans l’achat d’adwords pour un site e-commerce misant sur la proximité. « Seules les très grandes pharmacies capables de supporter une politique de prix très agressive, grâce à des volumes et à une puissance d’achats importants, peuvent espérer exister sur le segment du e-commerce avec des ambitions nationales, estime Hélène Decourteix, fondatrice de la société de conseil La Pharmacie Digitale. Pour concurrencer des acteurs présents sur ce marché depuis 2012, il faut être capable d’investir sur le long terme des budgets conséquents en publicité, avec un coût aux motsclés très cher au départ ».

JOUER LA COHÉRENCE ENTRE SITE PHYSIQUE ET INTERNET.

Après, tout est question de stratégie. « Pour démarrer, nous conseillons à nos clients d’effectuer une première synchronisation avec les bases prix et produits de leur LGO, puis de retirer les catégories qui génèrent dans l’officine le moins de rotations, ainsi que les produits avec un niveau de stock inférieur à deux », note Patrick Bénichou. Le merchandising de la boutique digitale doit également être en phase avec le point de vente physique, en relayant lui aussi les spécialités et les promotions ». En proximité, une solution de livraison à domicile suffit. Pas besoin d’investir dans des points relais. Il faut en revanche réfléchir à la bonne stratégie en matière de frais de port. « Pour coller aux standards du marché, il est important de déterminer à partir de quel montant, 49, 59 ou 69 €, ils seront offerts, souligne Brice Josselin. Le franco de port permet d’augmenter le panier moyen en créant un effet d’aubaine auprès de clients qui préféreront acheter un produit supplémentaire, plutôt que de payer les frais de livraison ». Pour ce qui est de la communication, elle doit se concentrer sur le point de vente et sur les réseaux sociaux. « Le plus important, c’est de doter la pharmacie d’une page Google My Business où les internautes trouveront toutes les informations pratiques pour se rendre à l’officine et un lien pour accéder au site Internet », ajoute Patrick Bénichou.

OBJECTIF : GAGNER DU TRAFIC.

L’efficacité de la stratégie déployée se mesure directement sur les ventes. « En général, lorsque le site e-commerce est bien travaillé, cela se traduit par une augmentation d’au moins 20 % sur les catégories que la pharmacie met en avant sur son site Internet », constate Patrick Bénichou. Brice Josselin préfère, lui, ne pas avancer de chiffres. « L’objectif d’un site de clic & collect intégrant la livraison à domicile sur la zone de chalandise n’est pas de générer un maximum de ventes sur le site Internet, rappelle-t-il. Cela doit rester une option qu’il faut proposer pour coller aux attentes des clients. L’expérience montre que ces derniers préfèrent souvent venir chercher à la pharmacie les produits achetés sur le site Internet. Les statistiques ne permettent pas non plus d’évaluer le nombre d’internautes venus acheter à l’officine après avoir visité le site Internet. Le ROI se mesure plutôt sur les nouveaux flux générés sur le point de vente », conclut Brice Josselin.

infos clés

1 La décision du Conseil d’Etat d’autoriser les pharmacies en ligne à faire de la publicité sur Internet a ouvert une brèche supplémentaire pour investir dans l’ecommerce.

2 Pour coller aux comportements des clients ayant pris l’habitude depuis la crise sanitaire d’acheter sur Internet des produits de parapharmacie, la pharmacie doit se munir d’un site de clic & collect avec paiement en ligne et livraison à domicile sur un périmètre limité à la zone de chalandise.

3 Pour des questions pratiques, le site e-commerce doit être synchronisé avec le LGO et proposer la même politique de prix et de promotions que le point de vente.

En plus

Les groupements misent sur le commerce connecté

Du côté des groupements, la décision du Conseil d’Etat n’a pas révolutionné les stratégies digitales mises en place jusqu’alors. Chez Pharmabest, la perspective de pouvoir faire de la publicité sur les médicaments ne va pas inciter l’enseigne à lancer une marketplace à ses couleurs. « Nous entrerions alors en concurrence directe avec les sites e-commerce de nos adhérents, souligne-t-il. Chez Pharmacie Référence Groupe et Pharmactiv, qui proposent déjà à leurs adhérents un site et une application aux couleurs de leurs enseignes en clic & collect, mais sans paiement en ligne, la publication de l’arrêt va se traduire par une accélération du développement du e-commerce. « Nous avons prévu d’intégrer une brique de paiement, pour que les adhérents puissent se lancer dans la vente en ligne de produits de parapharmacie en 2022 », confie Christopher de Queiros, responsable digital du groupe.

Leadersanté se prépare…

Les 390 adhérents Leadersanté disposeront, dès le mois d’octobre, d’une nouvelle plateforme e-commerce leadersante-pharmacie.fr, regroupant plusieurs fonctionnalités. Comme sur l’application mobile, il sera proposé aux patients le scan ordonnance, la prise de rendez-vous, le click & collect et la livraison à domicile.

… McKesson France Retail réfléchit

Le groupe étudie la possibilité de développer un site et une application de vente de produits de parapharmacie pour ses réseaux Pharmactiv, Pharmacie Référence Groupe et Réseau Santé.

10 000 € HT

C’est le montant minimum pour développer un site e-commerce sur mesure à vocation nationale chez ItekPharma.