LE MASQUE TOMBE

NÉ AVEC LE CORONAVIRUS ET SES MULTIPLES VARIANTS, le marché des gestes barrières, qui regroupe les masques et divers produits d’hygiène (pour les mains, les surfaces et l’assainissement de l’air), est naturellement lié au reflux des vagues épidémiques comme à leur recul. « Il est épidémie-dépendant avec des pics de sell-out au moment des vagues. Toutefois, en période creuse, il ne retombe pas au niveau de 2019 », commente Juliette Chatton, directrice marketing chez Puressentiel. Qu’on se le dise, ces produits sont devenus plus présents dans notre quotidien : « Certaines habitudes de consommation, plus ponctuelles et préventives, perdurent en dehors des périodes de pandémie. Par exemple, la vente de nos gels hydroalcooliques enregistrait, à fin octobre 2021, une progression de + 64 %, en volume, par rapport à 2019 », indique Sophie Froger, responsable marketing au sein des laboratoires Gilbert. Visible et regroupée près des caisses des pharmacies, en pleine vague, cette catégorie de produits se fait cependant plus discrète quand la vie reprend son cours.

Régulation en cours.

Pic ou pas pic, l’offre est devenue florissante, pour répondre à tous les besoins, rendant d’autant plus indispensable le conseil du pharmacien. Mais après l’année 2020, durant laquelle les ventes se sont envolées, une régulation du marché est en cours : nombre d’acteurs opportunistes, regardés comme les auteurs de “coups marketing”, se sont retirés du jeu : 2/3 d’entre eux auraient disparu du circuit, pointent les fabricants. Restent en lice les marques spécialistes et leaders du secteur et celles qui ont réussi à s’imposer en marquant leur différence, notamment en pratiquant des prix ultra concurrentiels. En toute logique, les masques, au rang des incontournables, composent le segment phare du marché : 89 % de parts de marché (pdm) en volume et 60 % en valeur. Les désinfectants mains (28 % de pdm en valeur) et surfaces (1 % de pdm en valeur), ainsi que les sprays aériens assainissants (11 % de pdm en valeur) complètent la donne. Sur l’ensemble de l’offre, le bio reste un critère secondaire : 3 % de pdm en valeur, selon Ospharm.

Des acteurs réactifs.

La pénurie de masques, au début de l’épidémie, a attiré de nouveaux acteurs tel IDC Pharma, fournisseur de matériel médical et chirurgical en pharmacie depuis octobre 2020. Ses masques chirurgicaux bleus adultes (5 sous-sachets de 10 unités), de fabrication chinoise, sont les plus vendus du marché avec 6,4 % de parts de marché en valeur (source Ospharm), en raison de leur prix bas. A ce critère clé, s’ajoute le business model d’IDC Pharma qui fait sa force : « Nous avons créé une plateforme digitale sur laquelle les pharmaciens peuvent commander en direct, sans passer par des répartiteurs. En un an, nous avons été référencés dans 4 000 officines de grande taille », résume Dan Abitbol, directeur général d’IDC France. Parmi les autres acteurs phares, figurent la société JSE Medical, l’un des premiers importateurs de masques sanitaires en avril 2020, et Karman Healthcare, au portefeuille duquel figure la 4e meilleure vente du marché, soit le masque chirurgical classique bleu (4,4 % de pdm en valeur, source Ospharm), distribué dans 5 000 officines. « Nous avons lancé, en pleine pandémie, des masques de qualité irréprochable dont nous avons travaillé la respirabilité ; ils sont non irritants, confortables au porter et certifiés », avance Samuel Praicheux, directeur de Karman Healthcare. Les masques multicolores « Colors », disponibles depuis le printemps 2021, ont trouvé leur place et totalisent environ 13 millions de vente. Des versions multicolores enfants complètent l’offre depuis février dernier.

FFP2 et virucides.

Alors que les coûts de fret explosent depuis l’Asie, une relocalisation de la production est à l’œuvre depuis l’été dernier, éliminant, au passage, les acteurs purement importateurs. Par exemple, la société IDC Pharma dispose de deux nouvelles sources d’approvisionnement, en France et en Turquie. D’autres se sont positionnés sur le “Made in France”, mais cette caution de qualité ne convainc pas toutes les bourses… Quoi qu’il en soit, le niveau des ventes réalisées en pharmacie (un tiers des ventes totales) est au beau fixe, estimé à 89,4 millions d’euros en 2021 (source fabricants). « La baisse du chiffre d’affaires de 10 % par rapport à 2020 s’explique principalement par une baisse des prix des masques », souligne Samuel Praicheux. Aux masques chirurgicaux “classiques”, répondent les masques FFP2, plus protecteurs, dont les ventes ont explosé depuis l’arrivée du variant Omicron, et les masques virucides, traités avec un biocide. Viral Stop de Proneem, Activ’ Protect de Karman, Masque antiviral actif de Baccide…, ces masques imprégnés d’une solution antivirale garantissent une protection optimale contre le risque de contamination liée au Covid-19 et à ses multiples variants, en détruisant les virus en quelques minutes. En raison de leur prix (environ 10 € la boîte), ils ne constituent pas des best-sellers mais s’inscrivent parfaitement dans l’offre de l’officine : « Les clients qui recherchent un masque qualitatif se rendent en pharmacie et sont prêts à payer un peu plus cher », justifie Samuel Praicheux.

Gels hydroalcooliques : leaders en recul.

Le scénario est sensiblement le même concernant les gels biocides. Après une période de pénurie, l’offre a explosé et une multitude de petits acteurs se sont positionnés en pharmacie. Leur poids, en volume, a quintuplé entre 2017 et 2020 pour se stabiliser fin 2021. Résultat : le marché s’est considérablement atomisé. « Les marques leaders occupent toujours leur place, mais leur part de marché s’est effritée », constate Sophie Froger. Parmi les meilleures ventes du secteur, trône le gel Baccide parfum classique (Cooper) avec 6,3 % de pdm en valeur (Ospharm) : « Il sèche rapidement et offre une très bonne tolérance ; il est efficace et sensoriel », résume Margaux Nourrit, chef de produit au sein des laboratoires Cooper. Suivent au rang des best of le gel Bactidose sans parfum (Gilbert) et Sterillium gel pure mains (Hartmann), élu “Brand of the century” en 2021, en Allemagne. Avec la puissance de frappe du groupe Reckitt Benckiser, la marque Dettol, soutenue par une forte communication, s’est également imposée et se distingue avec son gel désinfectant.

L’officine, le circuit qui rassure.

Les gels se sont fondus dans notre quotidien et les produits se sont consumérisés : « L’offre est moins médicalisée et plus tournée vers le grand public. Les compositions sont moins agressives et incluent des agents apaisants », reprend Margaux Nourrit. Il y en a pour tous les goûts ou pour toutes les mains : parfumés (par exemple, la marque Assanis des laboratoires Majorelle comprend désormais des gels à la cerise et à la mangue), dédiés aux peaux sensibles, 2 en 1 (désinfectant et hydratant), aux actifs d’origine végétale (à base d’acide lactique, la mousse désinfectante Bactidose Green vise une cible large : des bébés aux adultes). Et l’officine, circuit sécuritaire, pourrait gagner des points alors qu’une récente étude, en date du 21 janvier dernier, publiée par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), dénonçait la non-conformité de 74 % des produits testés (en raison d’un pourcentage d’alcool insuffisant ou d’erreurs d’étiquetage). Pour une prise en charge globale, à domicile, les savons antibactériens complètent la donne mais restent à la marge.

Le carton des sprays assainissants.

Alors que l’aération des domiciles fait partie des messages gouvernementaux maintes fois diffusés, les sprays assainissants, pour purifier l’air, connaissent leur part de succès ou plutôt, certaines références relevant de l’aromathérapie, tel le spray aux 41 huiles essentielles de Puressentiel, produit leader du marché (8,5 % de pdm en valeur, Ospharm). « Depuis le début de la pandémie, ses ventes ont été multipliées par 3, indique Juliette Chatton. Sa naturalité, sa promesse et son efficacité ont été validées par 15 études cliniques », détaille-t-elle. L’autre best-seller : le spray assainissant bio Aromaforce de Pranarôm aux huiles essentielles de ravintsara et de tea tree disponible dans 3 formats (75, 150 et 400 ml). Sa déclinaison au ravintsara, plus riche en molécule de cinéole, et à l’orange douce, renfermant du limonène, revendique, également, une action virucide. Egalement en lice : les références Spray habitat assainissant (Phytosun Arôms) et Assaini’spray (Naturactive). Pour ce second produit, une étude datant de fin 2021 démontre son efficacité contre le Covid-19. Compléments de gamme, les nettoyants surfaces ont trouvé leur place même si elle est relative : « La catégorie a doublé de volume depuis 2019 », indique Marie-Claire Ruch, chef de produits au sein des laboratoires Gifrer. Sur ce segment, certaines références tirent, en effet, leur épingle du jeu, comme les lingettes en fibres naturelles désinfectantes et 2 en 1 (mains et surfaces) Septiclean (Gifrer), lancées en octobre 2020 (packs de 30 et 70 lingettes). Leur action virucide (coronavirus compris) est expressément mentionnée sur les packagings. Citons également les lingettes Baccide (Cooper). Nouvelle, la mousse désinfectante surfaces Bactidose Green (Gilbert), à base d’acide lactique et certifiée Ecocert, favowrise en raison de sa galénique « une application plus ciblée », indique Sophie Froger. Particulièrement foisonnant et innovant, le marché étudié reste toutefois soumis à l’évolution de la pandémie du Covid-19.

– 53 %

11,9 M d’unités vendues

Le marché “des gestes barrières” reste pandémiedépendant et ses involutions sont liées aux périodes de répit. Toutefois, il ne retombe pas au niveau de 2019, signe que les Français ne se détachent pas complètement des gestes préventifs face au Covid-19.

– 45 %

54,2 Md’€ de chiffre d’affaires

Les gels hydroalcooliques, sprays assainissants et lingettes connaissent une décrue après avoir enregistré de fortes progressions en 2020. Le port obligatoire du masque, ces derniers mois, épargne, cependant, cette dernière catégorie de produits.

Source : Iqvia, en cumul annuel mobile à fin janvier 2022.

Grandes surfaces : même combat !

La GMS marche sur les pas de la pharmacie : explosion et croissance d’une offre – masques, gels hydroalcooliques, produits désinfectants, savons – quasi inexistante il y a deux ans. En effet, en pleine pandémie, les industriels de la cosmétique ont été autorisés à fabriquer des gels répondant à la réglementation biocide. En 2021, les ventes se sont tassées à l’instar des gestes barrières mais leur niveau reste supérieur à 2019. Le nombre de marques a décuplé : on dénombrait 158 gels hydroalcooliques en 2021, contre 12 avant la tempête ! Face à la flambée des petites marques, les blockbusters ont vu leurs parts de marché reculer. Sanytol reste leader, porté par ses gels hydroalcooliques au thé vert et à l’aloe vera (peaux sensibles) qui s’arrogent 25 % de parts de marché. « Nous avons été les premiers à introduire des gels mains désinfectants, à l’occasion de la grippe pandémique H1N1, et nous avons démocratisé ces solutions en grandes surfaces », commente Stéphanie Moreau, directrice marketing au sein de la société AC Marca Ideal. Experte de la désinfection, l’offre Sanytol comprend également des gels lavants désinfectants et un purificateur 2 en 1 air et surfaces à l’action virucide. En effet, la pandémie a vu naître, en GMS, des solutions anti-Covid-19 innovantes tels les sprays sans rinçage désinfectants multiusages Lysol ou encore la mousse désinfectante à l’acide lactique Mapa.

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN OCTOBRE 2021.

Source : Ospharm

83 %

des produits d’hygiène pour les mains vendus sont des gels.

(Source : Ospharm)

RÉPARTITION ET ÉVOLUTION, EN VALEUR, PAR TYPOLOGIE DE PRODUITS. EN CUMUL ANNUEL MOBILE À FIN OCTOBRE 2021.

Source : Ospharm

TOP 5* DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE À FIN OCTOBRE 2021.

Source : Ospharm

1 Puressentiel spray assainissant 8,5 %

2 IDC masque chirurgical 6,4 %

3 Cooper Baccide gel mains 6,3 %

4 Karman masque chirurgical 4,4 %

5 Biosynex masque chirurgical 3,9 %

207,9 M€

C’est le C.A réalisé par la grande distribution sur les gels hydroalcooliques et les masques/visières, en cumul annuel à fin janvier 2022. La chute s’élève à 54,9 %.

(Source : Iri)

Alternative naturelle. Lancés en mars, les 3 sprays bio mains purifiants Acorelle du laboratoire Odysud, aux huiles essentielles et à l’alcool de blé, revendiquent une action antibactérienne et désinfectante. Formulés sans aucune substance chimique.

Des mains préservées. L’utilisation quotidienne et réitérée plusieurs fois par jour des gels hydroalcooliques a boosté le segment des crèmes pour les mains. Nouvelle, la crème Laino, composée à 97 % d’ingrédients d’origine naturelle, agit comme un pansement sur les mains et assure 48 h d’hydratation continue.

Masques colorés. Avec 13,2 millions d’unités vendues entre mai 2021 et ce mois de février 2022, les masques Colors de Karman sont référencés dans 2100 pharmacies et se doublent depuis fin janvier des masques Colors enfants qui totalisent 1,2 million d’unités vendues en à peine un mois. (source : fabricant)

De toutes les tailles. Les gels hydroalcooliques ont adapté leurs formats aux usages, nomades ou pas : des versions voyage (20 ml) et pocket (75 ml) aux grandes contenances familiales (500 ml et 1L).