UN RAYON QUI FLEURE BON

QUALITÉ DES FRAGRANCES, FORMULES NATURELLES OU BIO,

prix accessibles, le parfum est un rayon stratégique pour le pharmacien. Dans un contexte de crise, la catégorie parfums/eaux de toilette reste positive en officine et progresse de + 2,44 % en volume, en cumul annuel à fin avril 2022, (après une hausse de + 2,28 % un an plus tôt) et de + 1,11 % en valeur (après un + 2,51 %, en avril 2020), selon Iqvia. « C’est un marché en pleine évolution, confirme Laetitia Poux, co-propriétaire et directrice communication de la Maison T. Leclerc. Les gammes se font plus larges, car les marques ont compris que la pharmacie est le circuit de distribution où l’on va de plus en plus acheter ses produits de beauté : dermocosmétique, maquillage mais aussi parfum ». Mais, pour Henri du Masle, Dg de Clarins, on ne peut pas parler d’un marché des parfums en pharmacie tel qu’il est défini et animé en parfumerie, qui reste malgré tout le premier circuit de distribution avec 1,9 milliard d’euros (sur un total de 2,1 Mds d’euros, en 2021), selon NPD/ Febea. « Ce segment de marché est clairement préempté par les parfumeries, assure-t-il. En pharmacie, l’offre reste dispersée, rarement implantée comme une destination spécifique et principalement portée par quelques marques, telle que Clarins au sein de son catalogue cosmétique et par des spécialistes comme RogeaGallet ».

Roger&Gallet : “La” marque de parfum.

Présente dans plus de 4 000 pharmacies en France, Roger&Gallet, qui se démarque par son positionnement de parfumeur, leader du marché avec 25 % de parts de marché en valeur (source : Ospharm en cumul annuel mobile à fin février 2022), accuse un recul de – 6 % en valeur et de – 1 % en volume. « Nous avions depuis longtemps des clients fidèles à la marque, mais nous devions nous moderniser afin d’en recruter de nouveaux », explique Delphine Terribilini, directrice marketing et communication France. Passée dans le giron du groupe Native en 2020, RogerGallet bénéficie, depuis deux ans, d’un profond relooking. Tout d’abord au niveau de l’offre : « Il fallait revenir à une gamme plus courte et plus lisible. Nous avons donc arrêté une dizaine de références afin de nous concentrer sur les huit eaux de toilette les plus vendues ». Parmi lesquelles la fameuse “Fleur de Figuier”, quatrième référence en valeur dans le classement Ospharm, avec 4 % de parts de marché en valeur (+ 29 %). Les huit fragrances sont également déclinées en gel douche.

« Suivront les savons et les laits pour le corps d’ici à la fin de l’année », poursuit Delphine Terribilini. Côté packaging, le design des flacons a été « remodernisé, tout en gardant les codes originaux de la marque. Ils sont désormais écoresponsables : la pompe peut même se dévisser pour faciliter le tri et le recyclage ». Et à terme rechargeables…

100 % glamour.

Si Nuxe et Caudalie ont bouleversé le paysage du soin en officine, les deux marques glamour ont également marqué de leur empreinte la catégorie du parfum et se sont hissées rapidement et respectivement aux deuxième et troisième places du marché dans le classement Ospharm avec 24 % et 18 % de parts de marché en valeur. « Nous avons à cœur de créer un vrai univers olfactif autour de nos fragrances, concède Angélique Mahot, Dg France de Caudalie, qui décroche par ailleurs la première place du Top 5 produits avec son Eau fraîche thé des vignes (9 % de pdm en valeur), créée par le parfumeur Jacques Cavallier. Nous sommes très fiers qu’elle soit aujourd’hui N° 1 en pharmacie et nous l’avons depuis déclinée en soin complémentaire : le Soin corps Nourrissant hyaluronique thé des vignes, mais aussi le Gel douche thé des vignes ». C’est en 2012 que Nuxe a mis sur le marché son eau de parfum Prodigieux avec la même stratégie : décliner en parfum la fragrance mythique de son huile. La référence est aujourd’hui deuxième du Top 5 produits d’Ospharm avec 7 % de parts de marché en valeur. Nuxe prend également la troisième place avec son Eau délicieuse parfumante Nuxe Sun aux notes solaires et en cinquième place avec Prodigieux floral le parfum (Pamplemousse, Magnolia, Musc).

Quand le parfum se fait soin…

Clarins est présent sur le segment des eaux de soins avec sa gamme Aroma, dont fait partie notamment l’Eau Dynamisante, icone de la marque depuis son lancement il y a près de 35 ans ; et qui progresse, selon Ospharm, de + 45,5 % en valeur. « Cette ligne, issue de notre expertise en institut, est considérée comme un produit de soin car elle associe le pouvoir parfumant au pouvoir traitant des plantes, selon les principes de l’aromathérapie et de la phytothérapie, détaille le Dg Henri du Masle. Une partie de nos client (e) s les utilisent comme une eau fraîche pour se parfumer ». Présente dans environ 150 pharmacies, la marque vient d’ailleurs de compléter son off re avec le lancement de son eau Extraordinaire, florale et fruitée, composée à 95 % d’ingrédients d’origine naturelle. « L’off re fragrances historique diff usée en sélectif est déjà très développée en parfumerie et fortement concurrentielle. Il n’y a pas d’opportunité, ni de pertinence à ce que la pharmacie essaye de référencer les marques historiques sélectives. Pour se démarquer, le pharmacien doit construire une off re d’eaux cohérente et complémentaire à celle déjà travaillée sur le soin ». Sur ce créneau, on trouve également Biotherm, dont le dernier lancement Eau Relax (en 2017) est en hausse de + 3,9 %, en valeur. Apaisante et vivifiante, cette eau est signée par Dominique Ropion, nez virtuose à l’origine de grands succès de parfumerie tels que La Vie est Belle, ou encore, Trésor in Love de Lancôme.

Une offre accessible.

Interrogés par Kantar Wordlpanel sur les raisons d’eff ectuer leurs achats beauté en pharmacie, les consommateurs mentionnent dans l’ordre “la qualité des produits”, “trouver des produits de soin adaptés aux peaux fragiles”, mais aussi le “bon rapport qualité/prix des produits”. Dans un contexte général où les consommateurs français sont de plus en plus sensibles au prix et aux opérations promotionnelles dans leurs achats de produits d’hygiène/beauté, il n’est pas étonnant de voir les circuits de distribution valorisés perdre du terrain. « Les prix sont moins chers, en moyenne, d’une cinquantaine d’euros en pharmacie qu’en sélectif ou dans les grands magasins », constate Laetitia Poux (T. Leclerc). « Le prix est un moyen attractif de capter une clientèle qui ne peut pas aller en parfumerie », ajoute Nicolas Bakas, dg de Korres, dont les eaux de toilette de 50 ml sont vendues 44,90 € dans près de 250 officines. Au moment de la fête des mères ou de Noël, « il s’agit d’une off re cadeau accessible, facile à vendre via des mises en avant de coff rets qui permettent au pharmacien de se positionner sur une occasion d’achat additionnelle », complète Henri Du Masle (Clarins).

Effet de gamme.

« La pharmacie devient certes un pôle santé avec de nouveaux services (comme la vaccination) mais aussi un pôle bien-être et plaisir », reconnaît Laetitia Poux (T. Leclerc). Le pharmacien a tout intérêt à proposer ce produit dans son officine, en complément des produits de soin. Le développement est tellement rapide sur le marché du parfum que nous avons décidé de créer un segment parfum/ corps où l’on peut retrouver les deux parfums de la marque, dont le mythique “Original poudré” et les deux huiles poudrées parfumées pour le corps ». Six nouvelles références sur le segment parfum/corps sont annoncées d’ici à la rentrée. C’est aussi autour de la carte de la complémentarité (olfactive) que La Chênaie a attaqué l’univers du parfum en 2017, avec son masculin “Chêne noir”. « Pour ce premier lancement, malgré tout atypique puisqu’il s’agissait d’un masculin, nous avons voulu une eau de toilette qualitative », témoigne Muriel Bregou, dg de La Chênaie. Composé par le parfumeur Calice Becker, le jus réinterprète les arômes du chêne, matière première qui guide l’ensemble des références de la marque. Trois ans plus tard, l’offre s’enrichit avec le féminin “Chêne Blanc”. « La pharmacie n’est pas un choix par défaut, se défend la dg. Les clients doivent y trouver une offre différenciante et aboutie ».

Plaisir naturel.

« En pharmacie, les clients sont en attente de produits plus safe, clean et avec des labels naturels, Bio ou vegan, et ce même sur les parfums », constate Valérie Artigouha, responsable marketing sélectif chez Parfums Berdoues. C’est dans cette optique que la marque, qui fabrique également ses fragrances, a lancé récemment une collection d’eaux de parfum bio, qui vient de s’enrichir d’une nouvelle création : “Verveine et Clémentine”. « Aujourd’hui, cette offre différenciante représente 20 % de notre CA en pharmacie ». Le naturel est aussi au cœur du discours de Korres, qui revendique dans ses 16 eaux de toilette, (dont 9 féminines et 6 masculines) « des formules jusqu’à 90 % d’ingrédients naturels et 100 % vegan, nonphotosensibilisantes, sans perturbateurs et enrichies en antioxydants extraits des feuilles de Romarin, d’huiles de graines de Tournesol et Colza, pour une tenue longue durée. Pour attirer et fidéliser nos clients, nous devons suivre l’évolution de leurs attentes », détaille Nicolas Bakas. RogerGallet n’échappe pas non plus à la vague verte. « Afin de gagner en naturalité, nous avons retiré les colorants de nos jus et préféré de l’alcool d’origine végétale », complète Delphine Terribilini.

Des ventes à l’année.

Même si les périodes festives (Noël, fête des mères…) se prêtent toujours à la vente de parfum en officine, à travers notamment les coffrets qui représentent 22 % des ventes, en volume, selon Ospharm, les acteurs entendent bien faire des parfums des produits non saisonniers. « On peut très bien avoir un parfum de parfumerie et acheter un second parfum en complément en pharmacie, pour différents moments de la journée, des saisons ou différentes occasions », souligne Valérie Artigouha (Parfums Berdoues). Un parfum acheté en officine apporte un côté exclusif, confidentiel, voire “de niche”, car ça ne sera pas le parfum de tout le monde ». Original et à la mode : tel est le credo de Maison des Essences, quatrième du marché avec 4 % de parts de marché en valeur, selon Ospharm. « Chaque année, nos maîtres parfumeurs conçoivent de nouvelles combinaisons de parfums en fonction de la saisonnalité ou de la mode du moment, explique Gianluca Mastroianni, directeur commercial chez Mast Industria Italiana, maison mère de la marque de parfums. Le marché des parfums en pharmacie est certes nouveau, mais nos clients s’attendent à y trouver, comme ailleurs, des notes olfactives originales et tendance ».

Une communication soignée.

Pour développer leurs ventes en pharmacies, les marques misent sur des dispositifs de communication assez soutenus. « Le recrutement sur cette catégorie peut se faire avec des mises en avant pour faire découvrir les produits et par un échantillonnage, les officines bénéficiant souvent d’un trafic quotidien important avec une remise en mains propres possible », conseille Henri du Masle (Clarins). « Un travail en double implantation à l’instar de ce qui est pratiqué sur les solaires (espace marque + espace solaire) peut aussi contribuer à faire booster la catégorie durant les beaux jours ». Cette année, Caudalie propose pour la première fois en pharmacie « un bar à tester, qui permettra aux consommatrices de pouvoir trouver la fragrance qui leur convient le mieux », précise Angélique Mahot. Pour Valérie Artigouha (Parfums Berdoues), « le plus important est de former le pharmacien, lui faire essayer les produits qu’il saura conseiller à son tour ». « Le parfum va permettre de créer une identité à la pharmacie, souligne Nicolas Bakas (Korres). Il faut donc valoriser et théâtraliser cette offre à travers un podium découverte ou un espace dédié ». Chez RogerGallet, le relancement de la marque est relayé par des campagnes d’affichage Decaux, de la presse mais aussi en digital grâce à des influenceuses présentes en pharmacie qui relayeront les animations auprès de leurs followers. « En complément, nous aurons une soixantaine des plus grosses officines de France relookées aux couleurs de la marque avec un service de gravure sur flacons proposé aux clients », conclut Delphine Terribilini. De quoi marquer les esprits…

+ 2,44 %

2 M d’unités vendues

L’officine confirme sa bonne tenue sur le segment du parfum et eaux florales après deux ans de pandémie.

+ 1,1 %

38,4 M€ de CA

Face aux parfumeries et à la GMS, la pharmacie s’impose comme un circuit rassurant.

Source : Iqvia, en cumul annuel mobile à fin avril 2022.

Mi parfum, mi soin. Les Eaux de soins se démarquent par leurs vertus hydratantes, tonifiantes ou apaisantes. Un créneau occupé notamment par Clarins et Biotherm.

Dame nature. La naturalité est également un prérequis sur le segment des parfums. Une carte que jouent notamment Berdoues et Korres.

Un leader en transformation. Dans le giron du groupe Native depuis 2020, RogerGallet a entamé une profonde mutation, en se recentrant notamment sur ses best sellers

CHIFFRES-CLÉS

TOP 5 DES LABOS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE, À FIN FÉVRIER 2022

Source : Ospharm

73 %

C’est la part des références parfums pour femme dans l’off re totale des parfums en pharmacie.

(Source : Ospharm)

RÉPARTITION, EN VALEUR, DU MARCHÉ DE LA NUTRITION SPORTIVE PAR USAGE. EN CUMUL ANNUEL MOBILE À FIN FÉVRIER 2022.

Source : Ospharm

TOP 5* DES PRODUITS

PARTS DE MARCHÉ, EN VALEUR, EN CUMUL ANNUEL MOBILE À FIN FÉVRIER 2022.

Source : Ospharm

1 Caudalie Eau fraîche thé des vignes

9 %

2 Nuxe Prodigieux le parfum

7 %

3 Nuxe Sun eau délicieuse parfumante

6 %

4 Maison des Essences Eau de parfum

4 %

5 Nuxe Prodigieux floral le parfum

4 %

50 M€

C’est la part des ventes réalisées sur le marché des parfums en pharmacie/parapharmacie, contre 1,9 Md d’euros en parfumerie.

(Source : NPD/Febea)