Tendance man-U-cure : quand le vernis à ongle séduit les hommes 

Le marché des vernis à ongles a le vent en poupe et « atteint une croissance pour le moins significative depuis environ cinq ans », indique Emmanuelle Dieudonné, responsable marketing de la marque Vitry. L’année 2022 est, à ce titre, un très bon cru : + 15 %, en valeur (source : Iqvia). « Les ongles sont un accessoire de mode à part entière. Bien entretenus et joliment laqués, ils complètent une tenue ou ajoutent une touche originale à un style, et pas uniquement pour les occasions spéciales », explique Solange Momo, directrice marketing du label Mavala. Cette tendance correspond à « l’envie de se parer, de s’accessoiriser, quand la mode affiche des silhouettes et des tons relativement neutres », souligne Vincent Grégoire, directeur consumer trends & insights pour l’agence de conseil en stratégie business Nelly Rodi. Ce moment de make-up plaisir sur fond de crise économique et de morosité ambiante apporte donc de la couleur et de la fantaisie à notre quotidien. « Attirées par un large éventail de coloris et par des prix accessibles, les femmes sont nombreuses à se tourner vers le circuit officinal pour acheter du vernis », remarque Emmanuelle Dieudonné. De plus, cet attrait pour les vernis commence aussi à toucher la gent masculine.

Beaux jusqu’au bout des ongles

« Chez les hommes, cette tendance est encore marginale mais gagne des parts de marché », indique Vincent Grégoire. Simple excentricité, pure rébellion contre les codes, envie d’exprimer toutes les facettes de son être, d’explorer son style ou d’être fun, cette mode est favorisée par l’expansion du marché de la beauté masculine et plus spécifiquement du maquillage pour les hommes, qui devrait avoisiner dans le monde les 50 milliards d’euros d’ici à 2026, selon une étude Reportlinker. C’est une certitude, ces messieurs prennent désormais soin d’eux et se font plaisir. Pour preuve, le succès du grooming (cosmétique beauté au masculin pour homme) et du soin des ongles : une étude récente menée par Treatwell, la plateforme digitale spécialiste de la prise de rendez-vous en instituts de beauté, dévoile que 30 % des Français sont prêts à s’offrir une manucure. Des soins proposés en instituts par les marques Mavala (Mavala Store) ou encore Manucurist (Green Club) qui peuvent déboucher sur la pose de vernis.

Les hommes préfèrent les couleurs foncées

Il faut bien le dire, il existe très peu de collections de vernis exclusivement dédiées aux hommes. À titre d’exemples, la ligne Boy de Chanel qui, à son lancement comportait deux coloris (un naturel et un noir), la marque Pleasing, du chanteur britannique Harry Styles, ou encore le vernis bleu par Horace (ligne de cosmétiques pour hommes) créé en avril 2022, en collaboration avec Manucurist, et vendu en pharmacie. Surfant sur la tendance de la mixité, nombre de marques commencent à se positionner sur ce marché naissant, en tablant sur leurs gammes multicolores et plus particulièrement sur les teintes foncées privilégiées par les hommes. « Jusqu’ici, les demandes concernent essentiellement des teintes sombres et couvrantes dont le noir et des nuances de prune, jusqu’au violet foncé, du bleu et du blanc », précise Solange Momo, pour Mavala.

Vers une beauté non genrée

« Cela fait environ trois ans que des hommes – près de 10 % de notre clientèle – commandent des vernis chez nous. Mais nous ne développons pas de collection spécifique pour eux, même si nous y avons pensé, car notre message, c’est la mixité », indique Camille Teston, influence manager chez Manucurist. Une mixité visible dans les publicités avec des visuels qui mettent en scène des hommes. À venir, une newsletter, des posts d’influenceurs, des blogs… même si ce dispositif ne forme pas le cœur de communication de la marque. Pour le moment, chez Vitry, l’heure est à la réflexion : « Nous constatons, sur le marché nord-américain et, en particulier, au Canada, où nous sommes distribués dans des drugstores, une réelle demande de vernis émanant des hommes. En France, la pharmacie n’est pas encore impactée par cette tendance. Mais la porte n’est pas fermée et nous observons ce marché », résume Emmanuelle Dieudonné. Autrement dit, les vernis vendus en pharmacie, aujourd’hui portés par les formules clean, visent les deux sexes. Les laboratoires font le pari d’un marketing émancipé des normes de genre, pour mieux vendre l’efficacité des formulations.